“社区团购”这场战事能走多远？ -

编辑 | 芮天舒

排版 |王婧

2020年，互联网风口屈指可数，社区团购应该算是一个。

下半年以来，一批互联网巨头跑步进入社区团购：7月份，美团宣布成立“优选事业部”；8月份，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线；10月份，苏宁菜场社区团购平台在北京上线……

曾经一度沉寂的社区团购为何再次受到市场青睐？社区团购发展现状如何？它的出现又会对小菜贩、传统商超、农贸市场带来什么影响？它还能火多久？

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社区团购炙手可热

社区团购并不是新事物，早在2016年就已小有发展，京东、永辉等均有探索。2018年，社区团购第一波投资热潮兴起，新玩家不断进场，然而由于过快扩张和无序竞争，大批企业资金链断裂，行业陷入低潮。

今年以来，新冠肺炎疫情改变了消费者的消费习惯和信息获取习惯，社区团购迎来爆发式增长。

2020年7月7日，美团发布组织调整公告称，将成立“优选事业部”，计划在年底前进入20个省份，实现“千城”覆盖。

截至11月底，拼多多的多多买菜已经覆盖了全国范围内，除北京、上海、深圳之外的十四个省市。

十荟团、橙心优选、同城生活等都在持续跑马圈地，今年5月滴滴组建的橙心优选目前已在四川、陕西等20个省市上线，当前字节跳动内部考虑自己孵化社区团购，在讨论方案中，项目被命名为“今日买菜”。

此外，京东也已经集中整合了其社区团购业务友家铺子、蛐蛐购和京东区区购，在京东大商超全渠道事业群下专门设置了社区团购业务部。

经过梳理可以发现，当前市场出现的社区团购平台主要分为4类：以综合电商为背景的平台，比如苏宁菜场；以生鲜电商为背景的平台，比如盒马集市；以便利店为背景的平台，比如与物美合作的多点Dmall；一些初创类平台。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，社区团购之所以再次热起来，吸引众多互联网巨头纷纷下场，主要原因还在于巨大的市场潜力。“目前，社区团购基本以买菜等日常生活中的刚性需求、高频消费场景为主，一旦用户习惯和消费黏性建立起来，可以极大地提高用户活跃度，带动平台其他产品和服务消费，是互联网企业获取新增流量的重要渠道。”盘和林说。

轻运营、易复制，这也是互联网企业看中社区团购的重要原因之一。社区团购通过微信社群获客成本低，并深入下沉市场，带来了高转化率。同时，相较农贸市场或超市，社区团购无需雇佣专门的销售人员，理论上具备更低的运营成本。

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广场舞大妈成巨头争抢的“团长”

在营销模式上，社区团购主要以“预售+自提”为主，招募社区便利店店主、快递提货点店主和全职妈妈等为“团长”，在微信群内发布和推广团购商品。

这其中，“团长”的作用至关重要。他们的主要职责是在微信群内组织社群成员团购，为群成员推荐商品、解答疑问、处理消费者投诉等。长期运营下来，这些“团长”能深度掌握本区域内消费者的消费喜好，并基于此进行反向销售。

家住武汉的武阿姨今年64岁，她已经5个月没有跳广场舞了。每天晚上7时，距她门店只有200来米的广场舞准时开场，热闹的音乐一路传到武阿姨耳朵里，她说自己内心已没有一丝波澜。

武阿姨创业了，附近小区居民都喊她“武团长”。高峰时期，她上线了7个社区团购平台，为周围3个小区居民服务着一日三餐和家庭日用。

去年6月，儿子帮她在一家社区团购平台注册成为一名团长后，武阿姨再也没有时间跳广场舞了。

附近居民通过微信小程序下单，武阿姨接单，次日平台送货，武阿姨收发。“这么容易就赚钱了？”武阿姨觉得不难，这和做快递差不多。

她的第一批顾客是相熟的广场舞姐妹。有了舞友姐妹们的口口相传，加入团购群的人越来越多。很快，武阿姨发现时间不够用了。

微信群从最初的20余人，扩张到100余人，如今，近500人的客户掌握在武阿姨手中。团购平台的订单量也从几单增加到了几十单，目前稳定在日均百单的水平。找武阿姨做团长的人也越来越多。

像武阿姨这样拥有“人脉”资源、能进行反向推销的“团长”也因此成为各大平台能否在短时间内快速完成客户积累的关键，是平台投入重金补贴的对象。据了解，目前多个平台对“团长”的佣金补贴都在10%左右，部分平台佣金甚至高达25%。

除了对“团长”补贴，一些后闯入社区团购领域的平台还以发放返利红包、对新用户免单等方式吸引流量，打起“价格战”。在一些平台上，不乏出现1元1斤的蔬菜，3元一双的袜子，新用户甚至可以只花1分钱就能买一瓶酱油。

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会抢菜贩、超市、农贸市场饭碗？非也！

有声音认为，在“团长”拉客和“价格战”的影响下，未来实体超市和农贸市场等传统业态或将面临更大的获客、推广以及运营成本压力，遭遇发展困境。

“社区团购对传统商超及传统业态模式造成一定冲击，正在改变消费者的消费习惯。”一位社区团购平台负责人表示，但长期来看，社区团购难以对传统业态构成颠覆性威胁，“目前的低价补贴模式不可持续，而且消费者更喜欢平价、稳定、一站式的购物体验，而非低价、爆款、货物品质稳定性稍差的购物体验。同时，传统超市与社区团购的供应链本质上是差异化的”。

还有人认为，作为生产者的农民也将因为低价农产品而导致利益受损，那么情况真的如此吗？

来自上观新闻的观点认为，从短期看，“跳楼价”来自平台补贴，未必影响农民收入，甚至通过平台的“亏本赚吆喝”，对应的农产品销量还可能增长。如果巨头不“烧钱”了、“跳楼价”没有了，农产品还能卖那么多、那么快吗？答案估计是“不能”。但这并不意味着农民就没有机会。

在社区团购的战场上，农民可能比互联网巨头更加“幸福”——巨头需要“烧钱”争夺市场份额，还要完善商业模式努力实现盈利。但对农民来说，只要种得出、养得好市场需要的品质农产品，就不怕没有消费者，毕竟“民以食为天”；而且眼下的社区团购热潮，更是为农民销售农产品打开了新思路：农产品原来可以这么卖。

以前，绝大多数农民销售农产品都按照“田头-批发市场-经销商/菜贩”模式，生产基地的农产品经过层层转手后，才会送到消费者餐桌，直接面对消费者的农民少之又少，因为直接卖给消费者的物流和销售成本都很高，农民承担不了。结果，农产品的田头批发价不到零售价的一半，农民赚的也不如批发商和经销商多。

生鲜电商的诞生，为农产品销售打开一条新路：平台前往生产基地直采、配送员送货上门。而社区团购火起来后，展示出生鲜电商之外，农产品销售还有新途径：平台培养社区“团长”并对接生产基地，团长向社区介绍农产品并组织拼团，再由基地根据社区需求配送，居民就近提取。拼团形成了一定规模，使得田头到社区送货的物流成本能降低；社区居民从团长处提货，既有“现场选购”的感觉，又能省去“最后一公里”的配送成本。

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门槛虽有，未来发展前景可期

还有人认为，社区团购模式简单，一个小程序就能让用户与平台直连，实则不然。

“社区团购链条很长，构建复杂。”滴滴公众沟通部上述负责人表示，社区团购一端是线上平台，最终订单都是通过平台来完成；另一端是线下管理，从产地到仓储入库、分拣，最终到用户手中，整个过程链条长，涉及线下环节多，任何一个环节出现问题，都容易影响后续环节的正常推进和用户体验。

同时，生鲜分拣、冷链仓储配送等环节决定了供应链环节资产较重，如果没有足够的订单密度，社区团购的运营成本会高于传统商超和农贸市场。

以“社交关系＋信任”打开市场空间的模式，也需要时间沉淀优势。“目前来看，用户的忠诚度较弱，谁家补贴多，用户就会去哪里。‘团长’也一样，谁给的佣金多，就会跟着谁走。” 多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健说。

专家表示，在市场格局未成型之前，“补贴大战”或许还将持续一段时间。

“总的来看，社区团购目前还处在探索期，尚未找到理想的商业模式，还需要进一步完善基础设施，企业也需要不断提升物流、营销服务、平台管理和自我迭代等能力。”滴滴公众沟通部负责人说。

“从今年初疫情暴发，到现在进入常态化疫情防控阶段，社区团购在满足居民日常生活消费方面显示了十足的优势。随着互联网的渗透率越来越高，使用社区团购或者互联网团购的群体越来越大，社区团购将会成为一个很重要的消费场景。”盘和林说。

来源：经济日报、上观新闻、36氪等

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