数字化——购百企业破局的新利器_头条

购百数字化转型背景

购百行业处在过量时代，2019年城镇居民人均在购百行业的支出最多为15000元，参考《现代零售精要》一书，中国的人均商业面积应维持在1.25㎡左右，而仅过去20年内，商业营业用房的开工面积已经累计达到29亿平方米，按全国8.5亿城镇人口计算，建成后城镇居民人均商业面积达3.4㎡，远超理论人均商业面积。“过量”时代中购百企业经营情况明显变差，坪效自2013年后持续降低。

同时，根据商务部的信息，我国购百企业约87%的商品雷同，同质化叠加过量使得每个购百企业可覆盖的人群变得十分有限。

激烈的行业竞争背景下，购百企业如果不开展全渠道营销，覆盖范围或仅限于周围一公里，如果不能准确洞察消费者喜好，则会面临顾客流失的风险，数字化转型迫在眉睫。

突如其来的疫情再次放大了数字化的作用。由于出行限制，一季度百货业态零售额累计同比下滑29.8%。 “上线”几乎成了购百企业自救的唯一手段，小程序、直播、企业微信等一系列数字化营销工具为购百企业提供了便捷的获客途径。天虹股份财报显示，天虹正全面运营百货数字化，全国 75 家门店专柜上线企业微信导购功能；小程序直播全面上线，持续培养柜员直播技能，并逐步加大直播场次。上半年百货专柜到家销售同比增长30 倍，二季度环比增长107%；销售占比达13%，客单价环比提升近一倍。

数字化对购百企业的强影响力已经成为全行业普遍共识，92%的受访者表示明显感知到了数字化对购百行业的影响。其中，27%认为影响巨大，数字化正在重塑整个行业。

然而购百企业对于数字化转型价值的认知还存在局限性，数据显示超过半数的购百企业对于数字化运营的价值还集中在效率和消费者体验上，而对于渠道融合、精准营销、“人货”匹配等带来的客流、收入等价值有直观认知的企业不足3成；

购百行业数字化转型方向盘点

购百行业的数字化转型经历了三个阶段，从库存数字化、客户静态数字化进入了营销数字化阶段。腾讯广告等企业正利用多样的广告资源和强大的广告技术将消费者与购百场景关联在一起，开展数字化营销打造一体化的消费体验。

从企业经营层面看，营销数字化加大了购百企业与顾客互动的频次和效率，使得企业能够精准的进行用户触达和服务转化；从管理层面看，数字化能有效提升信息的流通性、准确性和完整性，提高企业对市场的反应速度。

随着 5G、大数据、云计算等技术赋能的不断深化，主力消费群体逐渐迭代、更加细分，体验式消费依旧是线下消费的主旋律，数字化的价值创造能力将成为购百数字化转型的重要方向。

在营销数字化阶段，购百数字化转型要坚持“经营客流、赋能商户”的基本思路，其中经营客流可分为“吸引流量、高效转化、保证留存”三方面。此外对于数字化建设较为成熟的购百企业，进一步拓宽“场”的概念将创造额外收益。

购百数字化转型趋势展望

企业的发展离不开自我成长、扩大份额、收购兼并、加盟强者四种路径。考虑到购百行业数字化转型仍旧面临巨大的挑战，接近半数的购百企业存在资金投入压力和人才匮乏等问题，“加盟强者”将成为购百行业数字化转型初期的最优选择。而腾讯等成熟的数字化生意伙伴，可以从提供数字化咨询服务、数字营销方案开始，助力传统购百企业完成数字化转型的第一步。当购百企业拥有数字化技术、获取足够的数据沉淀后，便可以形成一套完整的数字化逻辑，进一步赋能生态中的其他玩家。