康师傅推出首款自热米饭品牌！探秘便利速食赛道 -

作者 | 刘卓（电商零售智库主

来源 | 电商零售智库（ID：dslszk）

近日，方便面大佬康师傅推出了首款自热米饭品牌“康品私房”。

我们了解到，在速食领域，康师傅长期专注于方便面品类，并在高端产品领域不断探索。2018年底，康师傅推出了号称对标面馆面的产品“速达面馆”，定价20元+，这是康师傅首次布局超高端面市场。

2019年底，康师傅康师傅追加推出了速达面馆升级版“速达面馆自热面”。

如果说自热面是康师傅在自热领域的牛刀小试，那么此次涉足自热米饭领域则是康师傅的重磅出击，力图开拓户外等更多消费场景。

今天我们从消费品的商业逻辑和自热食品发展轨迹，对赛道进行纵深梳理，探秘方便速食赛道以及自热食品企业的特点。

康师傅推出自热米饭，意欲何为？

近年来，方便速食赛道拓宽，其中既有海底捞、德庄等餐饮品牌，还有三只松鼠、百草味等互联网零食品牌，还有莫小仙、自嗨锅等新兴网红品牌，更有统一、今麦郎等方便面巨头品牌。

2020年，一场突如其来的疫情袭击，让方便速食品类成为行业风口。受新冠肺炎疫情影响，方便速食品类销量大幅增长，是典型的少数受疫情正面影响的品类。

各大品牌纷纷“下海”推出速食产品，尤其是自热火锅、自热米饭产品备受市场青睐。英敏特发布《中国方便食品行业报告》数据显示，自热米饭的食用者中，69%的中国城市消费者将其作为午餐食用。

由此，康师傅上新自热米饭，不仅拓宽了方便食品的细分品类，更以一线品牌的影响力和技术来带动品类发展，为抢占方便市场份额。

对于方便食品领域创新，此次“康师傅自热米饭”也能找到相应的创新性实践。

传承经典风味，避开同质化竞争，形成差异化创新；对接现代餐饮跨界融合拓展市场空间，研发出一系列与厨师手工制作相媲美的家庭美食；推出兼具营养与美味的创新产品，最大程度减少“工业味儿”，使产品回归传统与天然；是专注于特定人群和特定场景的产品研发。

自热食品高速增长背后的原因

实际上，春节及疫情期间方便速食全网火爆，重回消费者视野并非偶然。我们归纳出以下几点助推因素：

1、人群：来自天猫2019年数据，自热火锅消费群体中，18-29岁占67.36%，大学生和刚入职场的白领阶层占比约50%。自热食品的消费主力主要是大学生、白领，年龄集中在18-29岁，消费需求日趋多元化和个性化，且乐于接受新鲜事物。

也就是说，自热食品客群主要集中在年轻人，该品类符合其餐食需求。

2、场景：“懒人经济”和“一人经济”，为方便速食创造了更多的应用场景。从自己做饭到餐馆点餐，从叫外卖到囤积方便速食，每一种消费行为都离“懒”更近一步，快节奏的都市生活改变了人们的生活状态，三五成群结伴聚餐往往并不成为大家放松的第一选择。

且与外卖相比，其等待时间短、价格定位更低。

3、产品渠道：餐饮零售化趋势加强，既解决线下门店坪效问题，又丰富速食品类，延长消费生命周期。

近年来，自售相关农副速食产品越来越成为品牌餐饮门店常规配置，平台方比如每日优鲜也曾联合西贝、小南国等餐饮企业上线“名家名菜”，将标准化招牌菜商品经过真空包装、急速冷冻之后由每日优鲜的前置仓配送到家。

4. 营销：大众消费习惯越来越倾向于浏览种草，关注消费品的潮属性，KOL、明星带货等助推方便速食出圈。

比如李子柒打造美食IP，今年2月，其名下品牌螺蛳粉爆卖超百万份。还比如，林更新、华晨宇等博主明星对自热火锅的推荐，使得越来越多的消费者关注到方便速食的新品类。

针对海外市场，方便速食品牌也运用多种方式进行触达。比如，今麦郎将老范家面馆面铺进日本和韩国的连锁便利店货架，康师傅也在瑞士专列上开起了Express速达面馆。

康师傅VS新设自热品牌

我们知道，自热食品玩家分为餐饮企业、休闲零食品牌、方便食品品牌、新设自热品牌。餐饮企业以海底捞、小龙坎为典型；新设自热食品企业中，以莫小仙、自嗨锅比较突出；方便食品其中有康师傅、统一，但休闲零食尚未有品牌跑出。

其中，康师傅和新设自热品牌，其不同特点体现在以下几方面：

新设自热品牌目前主要集中在电商平台，小部分在微商。比如，莫小仙、自嗨锅的淘宝旗舰店，位列其淘系销量榜首。也就是说，新设自热品牌，线上旗舰店流量更集中。

从线下渠道拓展来看，方便食品背景的康师傅具有品牌和线下渠道先发优势。但其基因传统，缺乏线上经验。从销量来看，根据淘数据统计发现，2020年1月统一自热米饭线上销量8万份，不足自嗨锅自热米饭一半。

再看线上营销层面，方便食品品牌反应和动作慢。比如，统一开小灶于2020年1月请肖战代言。而莫小仙2019年已在《女儿们的恋爱2》等热播综艺植入，并打入直播。相比之下，新设自热食品企业投放速度更快。

从生产方式看，代工是自热食品普遍采用的生产方式。部分自热火锅代工价格在11-12元，而销售价格可达26-36元，代工成本不到其50%。

自热食品的生产主要涉及食材、调料、发热包、餐具包装袋等。代工厂负责生产，品牌只需整合组装。产品品控主要由调料决定。

中国食品行业代工产业链成熟，对新品牌孵化极为有利，在品牌尚未规模化时，代工能够满足其产能。

价格上，此次康师傅的自热米饭“康品私房”，单价约为25元/盒。相比之下，新设自热食品企业更具价格优势，尤其在10-20元价格带，竞争力更强。在向三四线及低线城市下沉时，新设自热食品更易被接受。

速食行业或将进入深度洗牌期

据公开报道，自热食品市场规模2020年有望达到40亿元。

可以预料，随着资本和众多餐饮品牌的相继入局，速食产品的种类和体量会获得大幅增长，一些中尾部品牌的生存压力也将逐渐加剧，速食行业或将迎来深度洗牌期。

而现阶段，速食行业的产品目前主要围绕在自热小火锅、螺蛳粉、酸辣粉、米饭等，雷同现象较为严重，很难实现差异化的竞争，这也对产品的生产和营销提出了更高的要求。

以新设自热品牌自嗨锅为例，当它有了“大单品”之后，横向扩展的能力显得十分重要。最初自嗨锅跟随海底捞、小龙坎等火锅品牌，做的是自热火锅，但很快自嗨锅就发现，价位段更低的自热米饭（9.9-15.9元）更加蓝海，当自嗨锅在自热米饭打造出“爆品”之后，又开始继续拓展边界，往全品类方向走，推出冲泡面、螺蛳粉等。

与大部分新兴消费品牌类似，方便食品创业公司也遵循四大核心成功要素：产品创新力、供应链稳定性、营销能力和渠道无短板。

像康师傅这样750亿港元市值的巨头，其产品线覆盖了全品类和全价格带，除了在方便面领域拔得头筹，还在即饮茶、方便糕点等领域市占率第一；在碳酸饮料方面市占率第二。

品牌最终要想胜出，这四种能力都不可或缺。在发展不错的品牌中，李子柒强于营销，自嗨锅强于产品创新，白家陈记强于线下渠道。消费品很难说有特别的壁垒，每一项都不可或缺，就看谁在某一维度具备优势的基础上，综合能力最强。

写在最后

备受18-29岁年轻群体喜爱、牢牢占据10-20元价格带，自热食品赛道仍有很大拓展空间。

自热食品赛道集中度低，头部目前仅有海底捞、莫小仙、自嗨锅，尚留有跻身空间。那些能持续建立品牌影响力，并不断快速迭代，以适应消费者需求的自热食品企业，都可能带来一些新变量。

方便食品在疫情期间的出圈之路对于其未来的发展有着重要意义，我们长期看好方便速食赛道的增长，也期待更多更新的细分品类进一步爆发。

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