平台化转型与轻资产化运营，如涵若何重讲网红故事？ -

一个美国人因工作原因被调到巴黎，在社交账号上分享巴黎的人、景和生活，获得众多粉丝的拥簇，并被奢侈品牌邀请参加活动。美剧《艾米丽在巴黎》取材当下，将社交媒体与网红经济融入其中。

这是一个无法被预料的时代，如安迪·沃霍尔所预料的那样，“每个人都有机会成名15分钟”；这也是一个满是不确定性的时代，从一朝闻名到无人问津也许只需要几周、几个月的时间。

与此同时，美好前景也吸引着无数的个人、机构掘金网红经济，他们中的一些也确实乘风破浪，从中捕捉到了当中的确定性，掌握了复制秘钥。作为网红经济第一股的如涵控股（NASDAQ:RUHN），无疑是其中的佼佼者。

这家2015年正式成立，2016年借壳登录新三板，2019年纳斯达克上市的网红运营商，短时间内快速走完一般企业要花费数年、数十年才走完的资本市场征程，并因此获得外界的大量关注。

今年二季度，在《互联网周刊》联合 eNet研究院发布的《2020年网红经济企业TOP100》榜单中, 如涵以“主打红人电商综合服务运营的社会电商”位列第13，其他上榜前十的是字节跳动、快手、淘宝、小红书等互联网巨头。

在瞬息万变却极具活力的网红经济中，如涵的奥秘在于适时求变。11月23日，如涵发布2021财年第二季度财报，其中服务收入1.19亿元，营收占比为48%，而去年同期，这一占比为24%。

从To C电商到To B的平台模式，对掌握网红经济复制之钥的如涵来说，这无疑是一次价值回归，与新时代、新模式相适应的新如涵价值需要被重新定义。

“平台化”成主流

11月21日，晁然（@晁然然然然）在自己的微博中置顶了一条让粉丝“点菜”的博文，评论下是粉丝们提出的各种需要、想要的商品，比如素圈戒指、适合学生的圣诞礼物、可爱的帽子。

这是晁然学姐在为黑五、圣诞的专场直播在做粉丝意向商品收集，粉丝感兴趣的商品，她和她的团队会联系供应商采购，最后直播卖货。

晁然，又被称为晁然学姐，是如涵旗下的网络红人之一。截至今年9月30日，如涵旗下签约网红数量达到180个，其中包括张大奕、虫虫、晁然学姐等。就在一年前的9月，这一数量还只有146，伴随网红数量的增长，其总粉丝量也由1.89亿增加至2.95亿。

其中，这180个网红按照自营模式、平台模式被分为两类。自营模式下，网红销售的是如涵的商品，营收即为如涵的收入；平台模式下，网红经由如涵介绍销售第三方商家的产品，或为它们提供广告服务。在财报中，前者是电商收入，后者是服务收入。

财报显示，截至2020年9月，如涵自营模式网红由去年的7位大幅减少到今年的3位，同时其自营店铺数量和产品销售收入也随之大幅减少，分别由去年的23家到今年的17家，由去年的2.08亿元到今年的1.30亿元。

这与如涵大力推行平台模式有关。财报显示，2021Q2如涵平台模式下服务的品牌由308家快速增长至520家，服务收入由0.65亿元骤增至1.19亿元，同比增长84%。

如涵创立之初，采用的是自营模式，比如张大奕的“吾欢喜的衣橱”。近年来，其在不断扩大平台模式占比，直播采购收集粉丝意见的晁然学姐就是平台模式下的合作。在自营收入减少的同时，其平台模式服务收入却在快速增长，在营收中的占比也在不断提升。

财报显示，近六个季度以来，服务收入在如涵营收中的占比由2020Q1的9%、2020Q2的24%一路攀升至2021Q2的48%，跃升一倍以上，平台模式逐渐成为如涵主要营收来源。

自营模式与平台模式，虽然两者同样基于网红变现，但侧重有所不同，自营模式需要配套商品、供应链，讲的是产销合一的故事；平台模式为品牌方带货赚取佣金，讲的是更为纯粹的网红变现故事。前者重资产，风险高，后者轻资产，风险低。

这在财报上也有所体现。财报显示，2021Q2产品销售收入经营亏损0.31亿元，服务收入经营利润0.12亿元，经调整后，前者亏损0.28亿元，后者盈利0.15亿元。

“在2021财年第二季度，随着业务转型，我们的平台业务的服务收入继续实现显著内在的增长，并展示了较强的盈利能力。”如涵的创始人、董事兼首席执行官孙雷表示。

价值回归的逻辑

2015年12月，在乌镇世界互联网大会上，阿里巴巴集团CEO张勇首次表态了“网红经济”：“实际上今天会出现新的一类的族群，而这类族群在互联网的连接和交流当中，自然被挖掘出来了。因为年轻一代对于偶像，对于同好者，对于明星的追逐，产生了新的经济现象，我想这个是全球范围内独一无二的。”

实际上，网红经济，并非在中国独一无二，而是伴随移动互联网在全球范围内迅速普及开来。2015年，尼尔森的一项调查显示，网红的推荐几乎可以和朋友或者家人的推荐具有同样的可信度，80%的全球消费者会采取相信的态度。

而在中国的网红经济中，如涵可谓扮演着相当重要的角色。鉴于与张大奕合作的成功，2015年9月，冯敏结束了原自有服装品牌“莉贝琳”的运营工作，转型做网红孵化和供应链，如涵电商正式成立，这是中国最早的网红孵化器公司。

当时，如涵选择的是自营模式，与网红合作开设以他们名字命名的淘宝店铺，在当年底的采访中，冯敏透露称旗下店铺至少有5家陆续拿到过淘宝当天女装销售排行的第一名。旗下顶级网红张大奕以及她的淘宝店铺，甚至曾在2016年的双十一中一度位居全网女装类第一，迈入亿元俱乐部。

后来，随着网红市场竞争的激烈，如涵开始认识到需要重新认识自身的优势，调整经营模式，即由电商自营到平台服务。

在自营模式中，如涵需要处理的不只是做好网红经济，还需要强化自身的供应链、库存周转能力。而如涵的优势是粉丝运营和网红孵化，在此基础上，网红经济的变现除电商之外还有更为轻便的一条路径。

2019财年下半年开始，如涵启动淘宝轻店铺，轻店铺掌柜按照实际销售的产品抽取佣金。目前，如涵旗下温婉、王宛尘、超级轩等纷纷开设了淘宝轻店铺。以温婉为例，其定期在轻店铺上展示来自多个店铺的推荐商品。

与自营店铺相比，轻店铺省去了店铺运营中的整套链路,网络红人仅需做好选品和粉丝运作即可，是一条网红将自身流量变现的、更为轻盈便捷的路径。

随着直播的盛行，这一路径得到了拓宽，从2019年7月把直播作为单独的事业部之后，如涵旗下深耕直播的红人已达到10位以上。晁然学姐正是其中之一，在今年双十一之前，如涵举行了粉丝选品会，晁然学姐的粉丝现场表现活跃，甚至专门有粉丝从上海赶到杭州参加活动。

这何尝不是粉丝运营的一环？在直播盛行的当下，网红带货能力得到了证明，与更依赖供应链能力的纯直播不同，如涵在这一领域的优势是自身的粉丝运营与转化能力，对于网红模式起家的它来说，这是其核心竞争力。

对于曾被人认为太依赖单一网红的如涵来说，平台化成为它证明自身网红孵化能力、培育能力、粉丝运营能力，降低企业运营风险的最佳选择。通过平台化与轻资产发展，如涵正在凝聚自己的核心竞争力，拓宽自己的护城河。

如张勇在2015年时所说，网红经济是新经济中诞生的一个全新经济角色，这个角色在制造商、设计者、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接，使连接更快、更直接。无论是轻店铺还是直播，平台模式下的如涵在回归这一“全新经济角色”。

重新定义“如涵”

美剧《艾米丽在巴黎》中，借助艾米丽的社交账号进行宣传的有高端床品、香水等奢侈品。“如果在这个年代，你连一个网红品牌都做不到，那你也不太可能成为一个伟大的品牌。” 如涵CEO孙雷一语道破其中的奥秘。

今年，尽管整体经济受创，但仍然有品牌获得资本的青睐。其中，喜茶完成了C轮融资，投后估值超过160亿元；小红书完成E轮融资，投后估值50亿美元。两者背后有着很多共通点，最大的一点是它们都是网红经济的产物。

根据国内研究机构克劳锐的预测，2020，网红经济中的电商市场规模将达3000亿人民币。巨大的蛋糕，吸引了大量的参与者，其中既有想从中分一杯羹的品牌方、互联网平台方，也有扎根网红经济的中间商，即以如涵为代表的一众MCN机构。

近几年，网红经济竞争越来越激烈，整个行业由野蛮生长到更规范，这背后正是整个行业的机构化。艾媒咨询数据显示，2017年中国MCN机构数量为1700家，预计2020年MCN机构数量将达到28000家，市场规模将达到245亿元。

MCN的核心资产是网红，核心能力是制造、孵化网红的能力。随着MCN的不断增多，谁能制造、孵化出越多有足够影响力的网红，谁就将在未来这场竞争中获胜。作为机构化的代表，如涵以其极强的网红复制能力、孵化能力，将在这场竞争中占据更为重要的角色。

如涵拥有一套完善而成熟的网红孵化机制，在素人环节对其从粉丝数、活跃度、魅力值、抗压值等指标进行筛选，签约后进行5—8个月的培训，课程覆盖摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营、供应链等，并对其在真实的基础上进行人设塑造，保障他们的后续竞争力。

同时，为强化如涵自身的竞争力，对网红进行金字塔式梯队建设，并将其分散于小红书、快手、B站、抖音以及微博等国内主流社交媒体平台。“我们的八位头部网红产生的服务收入只占总服务收入的28%，没有单一网红对总服务收入的贡献超过10%。”孙雷在发布2021Q2财报时表示。

数据显示，如涵头部网红的数量由2019年9月30日的5个增加至2020年9月30日的8个，肩部和腰部网红的数量由2019年9月30日的26个增加至2020年9月30日的45个。

在245市场规模的MCN市场上，有着极强孵化能力、复制能力和稳定竞争力的如涵，将获得更大的发展空间。

可参照的是成立于2003年的Revolve，它网罗全网时尚博主，不过与可合作全网品牌的如涵相比，Revolve的网红只能与它选定的品牌合作。2019年Revolve传出即将IPO的消息，当时估值12亿美元。与之相比，如涵耕耘庞大的中国市场，在合作上更开放。

结语

“过一种完全公开的、在他人注视下的生活是浅薄的，因为这样的生活虽然保持了透明度，但是失去了从某种更幽暗之所上升到光亮处的性质。”《破绽：风口上的独角兽》一书有关网红经济的一节以汉娜·阿伦特的话作为开篇。

时过境迁，网红经济使这种公开的生活有了厚度，也使人们于光亮处审视我们的经济，找到通往新经济的更便捷通道，寻找新商业的更多可能。

在这种寻找中，如涵无疑是先锋者，无论是早前的网红电商，还是后来的直播带货，它都审时度势地充当着参与乃至引领的角色。如今，在平台模式下，它的角色变得更为多样，更有厚度，从原本商业连接的一环，变成变革商业的一环，并随着平台模式的进化，由网红、粉丝所组成的两轮向三轮演变。

在阿里、腾讯、拼多多身上，我们曾看到过生态的价值，如今在如涵身上，它构成的是由网红、品牌、粉丝所组成的生态，随着平台模式的演进，其网红、品牌、粉丝的生态效应叠加，它的价值也将得到更大发挥。未来，也许它讲述的将是不一样的网红故事。

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