CEO自恋源流：“人人都爱”的董明珠和“下周回国”的贾跃亭 -

这个话题在百度贴吧中贴出来后，引发部分网友的讨论。支持者的证据之一便是：“格力员工都要用开机画面是董明珠的格力手机。”

董明珠曾在2017年参加新华网的一场活动时专门解释过这个问题。提问者问：格力手机的开机画面是董明珠，是因为长得美吗？董明珠回答说：

“更多是代表承诺，而不是代表我美不美。”

从世界手机第一大佬乔布斯到中国手机新晋大佬雷布斯，从没有老板敢在手机里向用户展示自己，董明珠是第一个这么做的。

“董明珠”这三个字已经成为格力对消费者的品质承诺，至少董明珠自己是这么认为的。

不过，最近浙江工商大学一篇硕士论文却直接说到了本质上：董明珠这么做是因为自恋。

这篇题为《CEO自恋及其经济后果——以格力电器为例》的论文中，用评价指标严格衡量了董明珠的“自恋指数”，其中有一条指标是：CEO发布自己照片占所有照片的比率。

作者对此的解释是：在微博、博客等社交网站中发布自己的照片，能衡量CEO对自身外在形象的满意度，“这是自我崇拜的表现之一”。

作者非常有心，专门统计了董明珠个人微博中发布带有自己形象的照片数。结果发现：董明珠总共发布433张微博照片，其中140张是自己本人的照片，比例高达32.33%。相比而言，美的CEO方洪波的这一比例只有13.77%。

作者以此为一个维度，证明董明珠比方洪波更自恋。只是不知作者有没有考虑过：女人比大老爷们爱发自拍照，本身就无可厚非？

这届年轻人，果真不讲武德！

高调“自恋”的深层逻辑

中国有一个家喻户晓的明星，他代言过的国产消费品几乎都陷入销售困境，堪称“代言死”。唯独有一家企业逃脱了“魔咒”，这就是格力。

其实格力也没有什么秘诀，主要就是在这位明星代言了四年后，及时换了人。

2014年开始，董明珠自己出面，为格力产品代言。而这位明星在被格力换掉后，转身就去代言了另一个国产空调品牌：志高。

2020年10月13日，志高控股发布半年报显示，今年上半年公司营业收入6.34亿元，亏损7.22亿元。今年9月2日，已有贸易商向法院申请，对志高空调进行强制清算和破产。

尽管2014年董明珠“抛头露面”开始代言后，格力的业绩增速没有明星代言时那么快，但好歹撑住了场面，没有像志高一样，滑向破产清算的泥潭。从玄学的角度讲，董小姐的自恋挽救了走在错误道路上的格力。

但经商做生意不是玄学，董明珠从2014年开始高调露面，背后有着深层次的逻辑。

在董小姐还在格力当总经理的时候，公司就闹过多轮股权争夺战。大股东格力集团背后的珠海市国资委与格力电器的管理层之间矛盾不断，甚至影响了格力的业务发展。

2003年时，格力集团单方面宣布：格力电器将进军小家电和厨具市场。那年苏泊尔和九阳电器都没上市，要论起来，小家电和厨具也算是资本市场上的稀缺品种，增加这一块业务利大于弊。只是没想到几天后，格力电器发布《严正声明》：“格力只生产空调！”

这一份声明，把当时的格力电器董事长朱江洪和珠海国资委的矛盾摆到了明面上，格力电器不会乖乖就范于国资委的经营安排，这是当年就划下的底线。

最后，朱江洪赢了，国资委撤换了格力集团的董事长，这才两下罢兵。儿子养大了不由娘，尤其是2004年格力集团曝出5名高管的腐败丑闻后，国资委对格力电器的影响力逐渐减弱。2006年开始，格力电器引入战略投资者、实施股权激励，进一步稀释大股东格力集团的股份。

从那以后，珠海市国资委一直就没能插手过格力的具体经营。2012年朱江洪卸任董事长时，又成功顶住了国资委的压力，将格力电器交棒给董明珠。

从那一刻起，董明珠大概比谁都希望向世人展示：这是我们的格力。

2018年，董明珠在对话“最强大脑”蒋昌建的时候如此解释自己的“自恋”：“我是一个不希望跟别人争利益的人，但我在这个岗位上必须去争，这不是我个人的利益，而是集体的利益，这是我的责任。”

“自恋”走向岔路

董小姐的初心似乎不错。但上述论文认为，在她接手格力电器后，自恋和自负却逐渐偏离了“守护利益”的本意，开始走向岔路。

格力电器股权结构分散。在高瓴入股前，格力集团是第一大股东，占股18.22%，以经销商为主体的京海担保占股8.2%，其余股东大部分为财务投资人。

格力电器常年不买大股东的账，这使得董明珠实际上在公司里拥有一言九鼎的话语权。

论文认为，董明珠在2012年以后经营上的种种行为都透着她的自恋。例如强调“领导集权”，定向增发收购珠海银隆时，大批中小股东反对，认为董明珠“乱投资”侵害股东利益。董小姐在股东大会上直接怼到场的中小股东：“我5年不给你们分红，你们又能把我怎么样？”

格力做手机也被认为是不明智之举。自从2013年底和雷军公开打赌10个亿以后，董明珠显然“战略上藐视雷军，战术上重视小米”，并积极筹划进入小米的同一赛道：智能手机。

在手机和银隆都宣告失败后，论文认为董明珠依然固执己见，不愿承认决策失误，表现出极度自恋的人格，例如她在接受《金融时报》采访时说：“我从来没有失过手，我从不认错，我永远都是对的。“

这样的“自恋”甚至影响到了格力电器的家电核心业务。董明珠上台后，提出了“每年增长200亿”的口号，在头三年的确这个目标都实现了。但作者通过详尽的财务分析指出：格力电器通过向经销商压货的方式勉强完成了董明珠的“200亿”承诺，透支了日后的业绩，这使得格力在2015、2016两年遭遇销售滑铁卢。

董明珠上任后，格力看似完成了2018年销售额2000亿的目标，但在与“友商”美的集团的比较中，格力的业绩表现波动起伏很大。论文作者认为董明珠的自恋，让格力错失多元化良机，经营上偏重于冒险决策，固执己见，影响了格力进一步发展。

从“自恋指数”出发，结合董氏个人风格对企业经营的影响，以案例和财务分析作为论据，论文逻辑堪称严密。这篇文章能够被中国知网、万方数据等文献平台选登，证明其的确有可取之处。

不过在引发热议后，上述两大国内论文平台迅速删除了这篇文献。11月19日，中国知网上就已经无法查到这篇文章，而万方数据依然可以通过“付费30元”的方式下载该文。11月21日，万方也对该文“下架”处理。

CEO自恋成管理学常见课题

事实上，研究CEO或公司领导的自恋，是管理学里面常见的课题之一。

在国外知名学术平台上，仅2019年以来就有数百篇学术论文围绕“CEO自恋”来展开，其中也不乏“指名道姓”的研究，特斯拉的创始人埃隆·马斯克、苹果公司前CEO史蒂夫·乔布斯是此类论文常见的研究对象。

和很多知名企业一样，格力电器已经带上了董明珠个人的烙印，这一点不可否认。但仅从董上任格力董事长这几年来的表现看，一些商业举措固然可以看作是董明珠的自恋，但也不失为格力整体策略的一部分。

2015年的时候，有三样生意几乎人人做得：共享单车、P2P、智能手机。罗永浩砸个冰箱都能玩出一台手机来。

在格力的“手机史”中，董明珠有一条主线是清晰的：手机为主业服务。尽管她到处放豪言：“分分钟销量千万台。小米不算什么，国产手机里华为老大，格力老二。”但她也明确说过：“格力手机就是一款为家电量身定制的遥控器。”

格力在手机上的投入总额并不算多，内部说法是“数亿元”。格力在2014年之前每年光在央视的广告投放额就有七八亿，“格力手机”若能为格力带来一定的传播效应，整体上还是合算的。这效果和2018年董明珠说要“斥资500亿元造芯片”是一样的。

至于银隆，董明珠最终没能拗过股东大会，放弃定增入股，转而以个人名义入股。亏的是自家的钱，并没有损害上市公司格力电器的利益。

董明珠性格张扬，对权力有极度的渴望，支配力强，不过这一切都不能代表其经营管理能力。当能力和性格不能匹配时，的确会影响到公司的经营决策和未来发展。从这个角度来说，论文指出了董明珠可能会遭遇的问题。

那些“自恋”的企业家们

中国受传统的“士农工商”阶层思维影响，商业人士长期靠低调掘金维持社会生态平衡。企业家一般被冠以“神秘”的比较多。被称作“高调”的屈指可数，远有陈光标，近有马云。

高调和“自恋”无法完全划上等号，但在中国特殊的文化背景里，敢于高调的企业家一定是对自己有着充足的底气，以至于对自己的决策过于自信，忽视外界的评价，导致“自恋”的结果。

刚刚说自己“真还”了的罗永浩是个典型的自恋者。带着新东方讲台上积攒下来的一肚子段子，罗永浩走上创业之路后并不顺利，直到2011年9月抱怨西门子冰箱密封条不密封，这才踏上他人生的巅峰之路。

重新站到聚光灯下之后，老罗去见了一次雷军。他认为凭自己多年的手机应用体会，以及雷军不到2年的手机实业经验，二人应该是能碰出火花的。没想到雷军并不认同罗永浩的建议。老罗一生气，和“自恋”的董明珠一样，自己做起了锤子手机。

罗永浩的名言就是：“我的人格力量远胜乔布斯。”说这话的时候乔布斯已经仙逝了，罗永浩认为自己的机会来了。

锤子手机最高时估值达到30亿，最终玩砸了。老罗现在靠直播还钱，据说真的还了一部分。

罗永浩还不是玩的最大的一个。曾在2017年12月31日被北京市证监局连续三次喊话责令回国的贾跃亭，才是自恋到极致的那一个。

在老罗站到大黑屏幕之前演讲之后，贾跃亭也迅速学会了这一招。这大概是自恋者的最好舞台：除了黑色，满场的目光只能聚焦于演讲者。

以一个不入流的视频网站为起点，贾跃亭试图覆盖超越视频内容的所有热门领域：互联网、手机、汽车、P2P……只要想得到的，贾布斯全想做，争取让每个人为梦想窒息，“钱根本不是问题，只要乐视模式被大家认同。”

贸然走向新能源车这一步，贾跃亭肯定是步子迈大了。他把上市公司的钱大量挪用到自己的汽车业务上，导致本来基础就不牢靠的乐视网被抽血后崩塌。但直到蔚来、理想、小鹏等同时代起步的“造车新势力”美国都上市了，贾跃亭的FF汽车还没影子。

自恋的人有个最大的特点，就是不容许自己犯错。

即使所有人都知道董明珠错了，但她恐怕也不会承认。所有人也知道贾跃亭下周回不了国，但他还算没有彻底当个骗子。今年11月13日，贾跃亭转发了法拉第未来的官方微博，称FF电动车专利组合与特斯拉不相上下。官网消息称，FF91将在完成一轮融资后约9个月启动量产。

市值最高达到过1700亿元的乐视网，如今的K线图永远定格在2020年7月20日。比起董明珠的格力电器来说，贾跃亭自恋的代价更加让人唏嘘。

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

点此返回爱影视