每秒2场电商直播，快手的2年和9年 -

谁卖，卖啥，何时，在哪，都可以。

文丨华商韬略 一车金

凭借直播，内容消费的方式正被改变，变现的故事越讲越精彩。

几年前的一天，西南地区一个名为赵辉的农民，在自己的快手账号上传了一个视频，粉丝看到纷纷留言：

你视频里的腊肉卖不卖呀？

就这样，一直自己做腊肉吃的赵辉，开始接单卖腊肉了。他把自己的联系方式写在快手的简介栏里，还开了一个网上店铺，完成一笔笔腊肉交易。仅很短时间，赵辉就赚了不少钱。

快手上像赵辉这样的作者有很多。卖水果的“罗拉快跑”、卖火锅的“浩东大大”、卖各地土特产的“拉布拉多Seven”、卖服装的“娃娃”……快手上大量带货主播都火了起来。

2020年，双11的前一天，快手第一次对外系统梳理了自己的电商业务发展情况，并发布了《2020快手电商生态报告》。

报告显示，快手电商GMV两年增长了1000倍，平均每秒2场电商直播，以商品交易总额计算，已成为全球第二大直播电商平台。

事实上，对于电商业务，快手曾持相对保守甚至观望的态度。但另一方面，快手又在无形中为日后发展打下了坚实基础。

2016年左右，“新零售”概念诞生，那些原本拥有一二线城市市场的阿里、京东等电商大佬们开始迅速拥抱线下。与此同时，中国消费市场却出现了一个令大佬们始料未及的标志性事件：

下沉市场的增速首次超越了一二线城市。

标志性事件的诞生不是偶然，就像那些问“腊肉怎么买”的人一样，中国下沉市场有10亿人口，如此庞大的基数和规模，却几乎没有符合他们消费特征的丰富产品体系。

快手于2013年转型成短视频社区，并把自身定位为“普通人生活的记录工具”，这样的转型和定位，让其更快速准确地捕捉到了普罗大众那些未被满足的消费需求。

“新零售”概念诞生时候，快手迅速上线了直播功能，这让它成了当时独一份儿的存在。

首先，快手和其他短视频平台产生了区别；其次，当时市场上已有的直播平台变现方式非常统一，土豪打榜、粉丝刷礼物，以及平台、工会、主播三方分成，快手打破了这种变现方式，把“普惠”作为价值观，渗透到了普罗大众中。

比如，快手改变了主播吸纳规则，不签约、不设工会，使越来越多的普通人愿意加入快手成为主播，快手也因此一跃成为全国最大的直播平台；比如，快手把更多流量分发给普罗大众，让谁都能有展示自己的机会，这区别于从前的微博式社交，后者的操作是把流量集中分发给大V用户……

快手要做的是内容消费，大量主播入场，意味着快手有了大量的内容产出者，但内容消费是一个完整体系，快手首先要做的是，打造完整的运营链来留住用户。

从过往来看，传统电商的公域流量是花钱买来的。“什么值得买”的财报显示，其2016年-2018年营收综合毛利率均在70%以上，其中8成以上收入来自信息推广服务，也就是它的大客户：2018年，蓝标（代理苏宁、国美等）、阿里、京东、网易、阳狮广告前五大客户占“什么值得买”总收入的65%左右。

之所以花钱买公域流量，是要解决用户对平台的信任问题。过去很多年，淘宝通过双向互评、支付宝第三方资金平台等方式，投入了大量时间、资金成本来建设信用，但后来者快手利用社区文化，主播和粉丝之间的老铁经济，把构建信用的成本省了下来，建立了相对较强的用户黏度。

其次，内容消费更注重的是不断提升内容形式和体验感，形成完善的内容生态。在产品矩阵方面，为了满足普罗大众的更多需求，快手重点打磨多种形态的产品，让产品体验变得更加友好。

打破门槛网罗天下主播，老铁经济建立用户黏度，打磨产品做好用户体验，三连操作下来，快手迎来了爆发式增长。

到2017年年底，快手日活比年初翻了一倍，同时以月活跃用户2.3亿成为该领域最大头部，甚至处于没有对手的状态。

与此同时，那些没能进入头部电商，如淘宝、京东的中小企业，开始走进快手。

快手的电商直播，雏形已现。

2018年的快手平台，每天有200万人在评论中问：

怎么买？多少钱？

主动消费的趋势愈发明显。那一年，快手委托尼尔森对平台上部分商户进行了深度定向调研，结果显示，有48%的商户在快手进行了商业交易，其中42%的商户年收益在10万元以上。

对快手来说，用户被视频或直播激发出来的消费需求在自己平台上出现，但交易行为却在别的地方完成。

快手下定决心，把刚刚上线一年的直播做成核心业务，全力向电商直播业务进军，并在电商业务中建成交易闭环的同时，建立起规范化的市场秩序。

接下来，我们看到了快手的一连串动作：

为了完善电商基础设施与规则，快手于2018年6月与有赞合作开通“快手小店”和“小黄车”功能，并推出“短视频电商导购”，同期推出“雷霆计划”，旨在提升消费者体验，维护快手电商安全，解决消费者权益受损的问题。

两个月后，快手加大力度扶持电商，从单纯的“打赏”模式转型至“打赏+电商+广告+增值服务”的多元化盈利模式，使得快手的直播带货迅速大火，各路带货主播屡创销售奇迹。

2018年11月6日，快手首届电商节首日，“散打哥”同其他一众电商主播来了场卖货大赛，结果5小时带货1.6亿元，一炮而红，快手电商真正出圈。

在电商节开始前一周，快手还发布了名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作，通过与这些覆盖超过3000个品类的电商巨头合作，快手电商的供应链得到了极大的丰富和扩充。

重要的是，和其他电商平台一样，“造节”也开始成为快手激发消费需求和增加商家品牌曝光的重要途径。

电商节结束一个半月后，快手电商公布了“麦田计划”，引入如涵、网红猫等一众电商服务商，为站内商户进行培训及上游供应商和KOL/KOC的对接。

快手的主播矩阵日益丰富。《2020快手电商生态报告》显示，快手上一万粉以下的商家占66%。从一万粉到十万粉、百万粉乃至更多粉丝的商家，在这里都有生意可做。

比如目前粉丝量不到50万的快手用户“橙七七”，从传统电商跨到短视频和直播电商，从服饰行业跨到美妆行业，实现了月成交额破百万元的带货成绩。

比如去年9月开播的“瑜大公子”，仅3个月就收获120万粉丝，其快手小店商品总销量达到73.2万件。

再比如，今年4月5场直播带货金额高达8000多万的携程董事长梁建章；5月3小时带货3.1亿，在快手打了个翻身仗的格力董事长董明珠；6月直播带货首秀单场成交额突破1.74亿元的主持人华少……

我们发现，快手的带货主播不同于其他平台主播，他们的带货能力并不取决于其是不是头部大V，中小主播、当红明星、CEO、专业主持人……都能有好的带货成绩。这和快手初期流量分发时遵循的“普惠”价值观如出一辙。

从2018年到2019年，快手在电商直播上火力全开，算是建立了一套相对完整的电商直播秩序。这样的市场环境，至少在两个层面是对大众有利的：

过去很长一段时间，内容创造者和消费者的关系是一个单向输出的关系，即创作者输出、观众接受。主动消费时代来临后，像快手这样的内容产出者，为了做好电商直播，势必用技术把内容做得更多变灵活，观众和商家建立起了双向流动的桥梁，获得了更多内容参与方式。

在这个过程中，快手迎来螺旋式上升的同时，也将零售领域的“人、货、场”共同升级。

“人”方面，更多的消费者参与进来，变成了真正的内容参与者，主播矩阵趋于丰富；“货”方面，因为与淘宝、京东、拼多多等多方电商共同合作，使得商品矩阵更丰富，消费者购买更实惠便捷；“场”方面，过去10年的线上图文模式转变成今天的视频互动直播，线下行业得到了线上升级空间。

2020年，新冠疫情的爆发和蔓延，无疑将“直播+电商”送上了这个行业诞生以来的最大热度。

商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。QuestMobile发布的2020年移动互联网相关报告显示，短视频、直播行业的月活跃用户已达8.52亿，其活跃时长已成为仅次于即时通讯的第二大行业。

在这样的趋势下，快手也迎来了爆发式增长。

据快手发布的电商生态报告，2020年上半年，快手平台电商交易总额达1096亿元，较2018年的9660万元增长1000倍；8月快手电商买家数较1月增长68%，卖家数增长74%。

2020年8月，占据了快手GMV半壁江山的服饰鞋包交易总额，较1月增长213%；美妆品牌在第三季度GMV同比净增长达1000%；食品方面，7-9月00后购买养生食品的增速达129%，受90后青睐的速食食品和健身食品，增速分别达到72%和101%......

与此同时，快手上的带货主播也迎来了属于自己的职业第二春。在刚刚过去的快手116购物狂欢节上，“瑜大公子”单场直播为3.68亿元，大幅打破个人纪录。入驻快手一年多，他的粉丝已经涨到了1329万，近30天带货超7.12亿。

▲孟美岐与“瑜大公子”带货组合

但从快手的发展来看，不同于诸多大力跟风的互联网同行，它今天的爆发式增长，不过是早早栽下的树木成了林，关键时刻派上了大用场。

从2011年到2013年，快手通过前瞻性预判，率先完成转型，分到了短视频红利的蛋糕；从2013年到2017年，快手凭借自己的普惠价值观和产品理念，务实地拿下了属于自己的疆土；从2018年至今，快手一直在正确的方向上加快脚步，开疆拓土、市场变大的同时，也在蓄势待发……

2020年7月6日，人力资源和社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中一个职业名为“互联网营销师”。“互联网营销师”下面有一个工种名为“直播销售员”。

这意味着，过去人们眼中不是那么正式的职业——“带货主播”“电商网红”，终于获得了国家认可，有了正式称谓。除此以外，直播间还诞生了助播、脚本策划、场控等多种新就业岗位。

根据快手发布的报告，快手中国应用程序及小程序的平均日活为3.02亿、平均月活为7.76亿。正是电商直播的发展，为这些新工种和新岗位提供了土壤，在一定程度上帮助国家解决了就业问题。

与此同时，在快手这样的平台带领下，“普惠”价值观不断渗入，越来越多的农民成为主播，开始为自家农产品带货，为农村脱贫和乡村振兴也起到了一定的推动作用。

成立9年来，快手一直在拥抱改变，但价值理念仍如基因般存在，“普惠”已经渗入其电商业务。通过短视频的记录与分享，越来越多的用户被看见，越来越多的用户也实打实地获得了收入和便利。就像快手的报告主题提到的，每个人都能在这里“拥抱更多可能”。

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