月活首超美团，饿了么正在暗暗突围 -

饿了么自717升级和百亿补贴上线之后，通过全品类覆盖带来了极大的流量加成，因而在10月份的APP端MAU（月度活跃用户）超越美团外卖。这在近两年尚属首次。美团在今年，由于发力出行赛道和社区团购精力分散，饿了么得以借此弯道超车。随着百亿补贴的不断升级，双寡头竞争的外卖市场再度火热

从百亿补贴到全品类服务战线的启动，饿了么在与美团的寡头竞争中找到了一条突围之路。

根据QuestMobile的最新数据显示，饿了么App在10月份的MAU（月活跃用户）已经超越美团外卖，这是饿了么近两年以来月活用户首次在App端高于美团外卖。

虽然烧钱的“补贴大战”在外卖行业兴起之时早已有之，但此次饿了么自8月上线的百亿补贴，却打了疲于应付社区团购和出行赛道的美团一个措手不及。在历经三个月的三次升级后，这一战略更让饿了么在双十一线下战场火力全开。

美团“无暇东顾”，饿了么弯道超车

2020年来，以“没有边界”自称的美团在上半年四面出击。无论是和滴滴在电单车领域在二三线城市的搏杀，还是社区团购赛道豪掷二十亿成立“美团优选”，这个生活服务巨头的业务也延展到诸多线下生活场景。

但在业务延展的道路上，美团也并非一帆风顺。首先是是年初的“美团商家四月围城”，全国上千家企业抱团要求美团减免佣金；同时，全国最大的地区餐饮协会——广东餐饮协会向美团“开炮”；

其次，对社区团购的资源倾斜，使美团通过内部“活水”机制从其他部门调去了诸多员工。在公司上下“梭哈”社区团购之后，拼多多在社区团购的迅猛发展也让美团不得不全力应对，这无疑在其他业务条线上分散了火力。饿了么也借机弯道超车。

在7月10日，CEO王磊用不到15分钟就完成了饿了么品牌全面升级线上发布会。从升级方面来看，饿了么未来的主要业务将涵盖同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级等领域。这意味着，饿了么将从送餐食到送万物、送服务，承包消费者的“身边经济”。

除了提供即时配送之外，饿了么还将提供周期配送，7天、15天、30天可任意选择。此外，饿了么App将会提供到店的服务，消费者可以获得生活服务的推荐。

而这，只是饿了么在本地生活服务领域打响的“第一枪”。

今年8月27日，饿了么开始在上海、北京、杭州、广州、成都、武汉、南京等 24 个重点城市测试补贴策略。10月14日，饿了么宣布进一步升级百亿补贴活动，继续扩大品牌范围和补贴力度，重点覆盖城市从目前的 24 城扩展到 120 城以上，同时在品类上覆盖商超、spa、洗衣、KTV等餐饮以外的线下行业。

虽然在外卖行业，“补贴”早已不是什么新鲜事，但简单直接的真金白银还是获得了消费者的热捧。据饿了么“百亿补贴”项目负责人介绍，从试运营效果看，参与百亿补贴的商家，订单增速较日常翻了一倍，10月的MAU之所以能反超美团，百亿补贴功不可没。

而以上的诸多铺垫，也为饿了么双十一的业绩爆发提供了弹药与资源储备。

饿了么如何“梭哈”双十一？

10月MAU的反超，对饿了么而言，只是一个起点。此前攒下的用户增量，在双十一迎来了集中爆发。

在自家基本盘的外卖配送领域，数据显示，天猫双11启动后，饿了么夜间（21:00至次日5:00）零售订单量较去年同期增长近 100%。鲜花、生鲜、医药等品类夜间订单量增长迅猛，同比增幅均超过 100%。

依托24小时全覆盖的即配网络，饿了么蓝骑士除了配送外卖商品，也可以为消费者提供各种各样的便利服务。除了代取快递，外卖小哥还可以帮忙送文件、网红店代排队，甚至还可以帮遛狗、帮打蟑螂……

而这背后，是自8月份启动的“百亿补贴”的延续。自11月1日天猫双十一活动启动，到11 月 7 日，饿了么商超订单量在“百亿补贴”等消费权益的推动下，同比增长 11 倍，全国超 100 家大型连锁商超订单量突破历史峰值。据CEO王磊透露，今年双11本地生活消费势如破竹，饿了么增长最快业务同比增速达到550%。

而通过直播，卡券等数字化工具，饿了么也成功助推餐饮品牌在线下实现爆发。饿了么通过跨多端的“囤券”玩法，餐饮商家悉数入局此次双11大战，并自往年“配角”一跃升格为今年新“主角”。

譬如，连餐饮行业中数字化难度较高的火锅品类，今年也通过“抱团”形式共享直播红利。11月7日晚，近百个火锅商家联合在李佳琦直播间推出“100抵200”的超级代金券，吸引百万人在线围观，湊凑准备的40000份火锅5秒售罄。被网友称之为“直播10分钟，火锅店生意爆满1个月。”

而新推出的“囤券”玩法，也使商家能更好应对双十一期间的人气洪峰。饿了么统计，双11刚开局时，商家卡券日均销量实现了超八成的增长；而在核销方面，在11月1日至11月11日期间，卡券核销日均订单量环比上月增长85%。

通过一次“囤券”，可长期享受双十一价的持续优惠，这在刺激线下消费者的热情之余。王磊亦表示，“对参与今年双11的200万本地商家而言，过去11天的爆发只是一个开始。”

外卖战争的下半场

饿了么与美团的竞争，经历了数个此消彼长的过程。

彼时的2015年，热钱疯狂涌入外卖市场。美团、百度、饿了么群雄逐鹿。各大玩家忙狂张、狂补贴，开启堪称惨烈的“烧钱大战”，对用户反而是好事，可以花很少的钱就能吃上外卖。而5年过后的今天，随着热浪退去，外卖赛道已经没有了百度的身影，饿了么与美团双寡头继续竞争。

在今年疫情的冲击之下，外卖正在变成一种难以在短期内寻求新增用户扩张的业务。对美团来说，由于其一贯的打法是“以高频带低频”，亦即从外卖基本盘向新业务引流，因而外卖业绩增长的停滞对美团来说无异于整个业绩增量的大减。这对美团来说是不可接受的。美团在今年大力加码社区团购，就是意图使其成为新的流量入口。

而饿了么则是选择“修炼内功”并调动起生态力量。今年6月，饿了么业务系统、数据库设施全面迁至阿里云，饿了么自此将有能力应对更复杂的计算与分配场景。在基础设施上，饿了么开始拥有正面抗击美团的能力。这对阿里收购后两年半的饿了么来说，是个里程碑。

其次，阿里系产品对饿了么的强势引流，亦让曾经“偏安江东”的饿了么，有了与美团“逐鹿中原”的资本：

在淘宝首页十个默认入口中，饿了么是其中之一；在支付宝，饿了么亦在首页排名第一；在高德地图，用户在搜索餐饮等服务，或搜索附近店家的时候，能直接打开口碑饿了么提供的页面，以及完成外卖的下单预订。这些都是饿了么在双十一期间实现爆发的底层支撑。

观察美团外卖在应对饿了么反击时，则有些准备不足。8月末，美团也曾一度上线“百亿饭补”活动，意图从声势上作出回击，但该活动运营仅五天后即下线了。腹背受敌之时，美团对资源的投入显然有些纠结。

如今，外卖战争已经来到下半场 ，饿了么在技术支撑、流量扶持、现金流储备方面都整装待发，意欲与美团决一雌雄。另一方面，在美团帝国对商家更具垄断性的到家市场，市场也在期待这场战局会带来新的风向。

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