疫情反复打破了行业对暑期档最后的幻想，中高风险地区电影院暂不开放、低风险地区电影院上座率不得高于75％，原本就低迷的线下观影市场“雪上加霜”。

相比之下，线上仍然在持续发力。爱奇艺日前公布7月新片票房榜，网络电影表现依然强劲，《龙棺古墓：西夏狼王》和《绝地狙杀》两部破千万，分账票房超500万的影片也达到5部。

数字之外，网络电影也在题材类型上继续寻找新的突破。7月23日，一部由申奥、包贝尔、姚婷婷、卢正雨和张栾5位青年导演联合执导，主演五十余位，涵盖蔡明、王迅、杨迪、蓝莹盈、杨超越等老中青三代的社会现实题材喜剧电影《我们的新生活》同步上线爱奇艺、优酷、腾讯视频三平台。

影片以5个相互独立的故事来讲述平凡人物对美好生活的追求，用的是院线标准的主创阵容和“单元剧组合”的呈现方式，爱奇艺站内热度峰值达到6412，“霸占”数个榜单榜首位置。

作为爱奇艺云影院启动两个月后推出的优质作品，《我们的新生活》能吸引一批对“小而美”的现实题材影片有需求的观众，也离不开云影院采用的一系列营销策略。

近年网络电影在营销上的投入明显增加，2020年全网部均营销成本超过百万，也的确带来了更佳收益。比如爱奇艺对合作定级为S的影片协同片方进行联合营销，投入专项资金帮助影片推广曝光，灯塔专业版显示《鬼吹灯之龙岭迷窟》《奇门遁甲》《狙击手》3部影片累计分账票房最终都突破了3000万，爱奇艺年度Top10票房分账均在2000万以上。

网络电影经过7年发展，已经进入“精品化”阶段，优质内容需要通过营销来扩大声量、吸引更多受众。目前来看，云影院建立起了完整的营销生态，其宣发手段为影片的热度发酵奠定了基础。

在优质内容供给严重不足、无法满足观众观影需求的当下，网络电影也更加担负起“让观众有好电影可看”的重任，而不断生长完善的爱奇艺云影院，也在丰富线上观影市场方面，具有更大想象空间。

网络电影的破圈基础：题材多元，质量升级

多年来，网络电影领域玄幻、怪兽等题材长期占据头部位置，同质化严重、类型赛道拥堵，到了必须升级、变革的时刻。

网工委《2020网络电影年度报告》提到，2020年现实主义及主旋律影片在数量及内容质量上均有较大突破，全年共上线68部，部数占比9％，正片有效播放占比达15％。多部现实主义影片实现了在票房和口碑双收。

爱奇艺在其中起到了重要推动作用，自2019年起开始探索类型创新，陆续出品讲述扶贫事迹的《毛驴上树》、改编自唐山大地震的《大地震》、关注外卖员群体的《中国飞侠》等现实题材影片，2021年聚焦抗美援朝的《浴血无名川》位列2021上半年全网新片票房榜第2，站内8.7的高分证明得到了观众认可。

这股浪潮在《我们的新生活》中得以延续，该片取材自真实生活，5个单元故事覆盖了不同年龄、不同身份的社会角色，均能映射国家进步为人民群众带来的满足感和幸福感，毫不意外地收获了高热度，上映后持久占据猫眼、云合等数据平台热度榜头名，在微信视频号、快手、抖音等短视频平台产出多支播放量百万级的爆款，微博话题阅读量在2亿以上。

《我们的新生活》微博热搜

在很多从业者看来，高质量的现实主义网络电影的出现，正在开拓一个更加多元的市场。过去人们习惯将网络电影市场视作“类型片市场”，制作方也习惯突出类型元素来获得“分众”的青睐，然而，主旋律与现实题材是很容易触及“大众”的品类，更有可能产生全民共情效应，从而实现社会效应和票房回报的双赢。

《我们的新生活》采用单片付费模式发行，这意味着有让观众在线上花钱购票的底气。从2020年2月《肥龙过江》上线起，爱奇艺已推出过十余部单片付费影片，包括侧重视效的《征途》、文艺类的《春潮》《春江水暖》、喜剧类的《少林寺之得宝传奇》《发财日记》等。

该模式推行已久，最核心的问题还是在于，影片质量是否好到能让观众心甘情愿地在线上付费观影，且网络电影需要具备持续生产高质量影片的能力，才能培养起用户长期的付费习惯。

曾有资深从业者告诉毒眸，“需要影片适合互联网，有强卡司，也要投入大体量宣发。也不能什么片子都做，过于激进可能会把市场做砸了。”好在目前平台为此投入了极大成本，上级主管部门对这一模式较为认可，头部网络电影制片方也都在积极地进行故事、演员、服化道、视觉特效等多方面的调整、升级。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，有44.7％的用户愿意为网络电影付费，比例为所有网络视听内容中最高，且在会员增速放缓成为行业共识的情况下，采用单月付费、超前点播形式的用户占比为32.8％和20.2％，仅次于连续包月的48.7％——单片付费模式的前景值得想象。

此外，想要让用户在线上付费观影，观影体验必须达到更高的标准。爱奇艺面向TV端用户上线了新的音画标准“帧绮映画”，即“4K MAX 超高帧率 HDR 全景声”四重升级，让用户在家里也能感受到影院级别的视频体验；网络端也支持4K、杜比视听、环绕声等播映技术。

去年7月上线的《征途》是首部采用“帧绮映画”标准的影片，该片视觉部分由《流浪地球》特效团队打造，投资近3亿，特效镜头占比高达80％，线上观影体验获得了大多数观众的好评。该片上映时，线下影院还未从疫情中“解封”，爱奇艺在填补供给空白的同时，一定程度上满足了观众对视效大片渴盼已久的需求。

这个暑期，线下观影因疫情而再次受阻，能在线上看到院线电影和高规格网络电影的云影院，为观众提供了新的选择。

云影院全链营销为好内容增加声量

有从业者表示，目前网络电影发展的最大挑战之一就是如何做好宣发。由于打法偏陈旧，网络电影的营销转化效果并不稳定，在如今的“营销主阵地”短视频领域，物料投放趋于饱和，流量红利消退，去年全年破千万票房影片的正片有效播放与抖音主话题播放相关性偏低，站外导流的转化率整体呈下降趋势。

云影院为《我们的新生活》量身定制了一套打通爱奇艺内外部资源的新颖营销策略，从影片目前达到的热度水平和观众反馈来看，营销在其中承担了重要作用。

从内部链路上看，云影院首先为影片举办了一系列“云路演”活动。7月18日主演张双利和包文婧在奇秀平台直播连线，与观众畅聊对影片的期待，直播间粉丝关注量达到56万以上。7月20日，姚婷婷、卢正雨、张栾三名导演出席“网络电影与时代同行”圆桌论坛，各自分享幕后的拍摄经历与对网络电影的感受，赢得了到场观众的频频掌声，论坛全程直播，帮助影片口碑提前扩散。7月22日，《我们的新生活》还联合爱奇艺自制栏目“奇迹的空降”播出扫楼直播，演员王锵、白泽泽、姚弛来到爱奇艺公司总部，数个互动小游戏在微博上被收看的粉丝夸赞趣味十足。

张双利和包文婧在奇秀平台直播连线

《我们的新生活》扫楼现场

影片播出当天，在线上举办了一场“云首映”。5位导演携李汶翰、王锵、张凯丽、杨超越等演员出席，嘉宾都采用远程视频连线的方式畅聊，其中申奥导演举例称赞李汶翰表现敬业、杨超越被曝因压力偷着哭等话题都在粉丝群体中激起一定反响。

云首映截图

今年以来，云路演、云首映已经成为不少院线电影的宣发标配，1月周杰伦在快手直播间为《叱咤风云》“带票”，春节档《你好，李焕英》《唐人街探案3》《刺杀小说家》等多部影片都用不同形式在云端与观众互动。但这些方式此前在网络电影领域较少使用，在宣发中通常所占的权重不高。

值得一提的是，网络电影线上宣发的转换链条，比院线电影短得多，观众看直播产生兴趣后随手跳转页面就能购票观看，这让云宣发的模式更具借鉴意义。

影片上线后，爱奇艺云影院也在继续发挥云端观影的独特优势。比如利用产品既有能力，让演员李汶翰来到聊天室“云陪看”，与在线观众实时讨论剧情；观影过程中则会弹出话题弹窗，根据正在播映的内容提供如“如何看待父母追星”、“谁将取得广场使用权”的二选一，并将观众选择比例反馈到弹幕中。

不止如此，云影院还根据《我们的新生活》的剧本特点，推出了“特别互动版”，观众可以依照个人兴趣，自由选择5个独立故事的观看顺序。互动视频元素能够在《我们的新生活》中顺利呈现，背后体现的是爱奇艺在互动视频领域的长期布局。自2019年5月爱奇艺发布自己的互动视频标准起，已经用多个项目验证了互动视频技术在内容营销中的魅力。

互动版选择界面

譬如《波西米亚狂想曲》的预告片加入互动故事元素，提供分支剧情选项，观众每次决定导向不同结果，甚至为影片中的遗憾提供了另一种隐藏结局，让粉丝直呼过瘾。在电视剧《爱情公寓5》第13集中，互动节点共16个，给习惯线性追剧的观众带来不小惊喜，一批网友为厘清剧情自发在社区画出复杂的“时间轴攻略”。结合新片扩展了互动要素的玩法，足见平台已在该领域有了比较扎实的技术积累。

从外部合作上看，《我们的新生活》联动共计十余家平台、品牌，有效帮助影片覆盖到了更广泛的受众群体。品牌类别跨度宽泛，涉及电商、餐饮、酒店、汽车等行业，对于不同调性的品牌，云影院也执行了各有针对性的宣传策略。

汉堡王、亚朵酒店、本宫的茶等主题店，均在线下门店铺设影片宣传板、印制联名产品、用餐赠送观影券等，实现曝光量1.7亿。城市酷选、速绿充电宝采用电子屏露出的方式，给消费者留下直观印象。北京热门商圈商场的大屏投放在不同周期露出不同的宣传语，日均触达人次超800万。

爱奇艺云影院与汉堡王主题店联动

能够迅速实现如此大量且多样的合作，得益于爱奇艺此前已经与众多品牌建立了良好合作关系，拥有自己的完整营销生态。以京东为例，双方有过多次合作，2020年爱奇艺承制过“京东11.11直播超级夜”，今年5月《正义联盟：扎克·施奈德版》以单片付费形式上线爱奇艺时，影片IP冠名当月京东电脑数码促销活动，京东app内有千万量级push推广，电商会场内直接导流售卖“会员 电影票”套餐，最终有效带动了爱奇艺站内搜索播放等数据。

不难发现，云影院正在打造属于自己的营销闭环，这套连通爱奇艺内外资源的营销策略足以提升影片在线上线下的关注度，并最终转化为优质内容的票房收益。

一个线上影院应该是什么样的？

“过去十年间，爱奇艺初步建立了一个互联网电影的商业生态，即用户以一个能接受的价格付费成为会员，随时随地观看海量电影，平台将部分收益分给电影制作方。但这个商业生态还不完美，搭建一个公平、透明、健康的电影在线交易平台，是爱奇艺下一个十年想做的事。” 爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示。

云影院即是在将过去线上观影的“2B 2C”商业生态转化为2C的尝试，在此基础上爱奇艺还希望重新定义“平台”，丰富内容供给，做大线上电影市场。

从配置和功能上看，云影院基本实现了传统影院所能提供的全部体验，本身带有不受时空限制的自由度。匹配4K MAX超高清、超高帧率、杜比视界、杜比全景声、VR、3D等强视听技术都是为了让观众在线上也能获得绝佳观影感受；云票、同步观影、云首映等功能，则能满足观众与亲友、主创间的互动需求。

从构成上看，云影院吸纳三类影片：PVOD（高端付费点播）模式发行的院线电影、定级为S的网络电影和爱奇艺出品电影。影片采取灵活的定价规则，有12、18、24、30元四档供片方自主选择。观众可以像在线下一样，在云影院里购票、赠票，挑选观看采用单片付费模式的优质影片。

可观影、买赠的“云票”

既然发行模式是单片付费，云影院能够顺利搭建起来本质上还是需要内容支持。

具体而言，这一方面需要多样的类型，来作为院线影片的补充，每一种新类型如果影片质量不俗，又都能为网络电影带来增量用户。另一方面，影片质量无疑是更重要的保障。爱奇艺出品电影会看重类型、节奏、情绪共鸣三个方向，院线PVOD和S级网络电影则都需具备网络首发、制作精良、类型明确等特征。

各类型、各渠道的影片一旦进入云影院体系，可以想见，爱奇艺已经展现出的强大营销能力、完整营销生态能够为优质影片“保驾护航”，不会让好作品被埋没。

今年上半年仅分账类影片票房破千万的就有33部，虽低于去年同期，但整体爆款率有所提升。这意味着观众对网络电影的观看意愿和线上观影行为渐趋稳定，当观众的观影需求慢慢地能在线上获得极大满足后，“云影院”的未来更加值得想象。

文 | 廖艺舟

编辑 | 张颖