春节档后半程，口碑转化的快手路径 -

春节档后半程，口碑转化的快手路径

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

“贾玲成功让全国人民知道她妈叫李焕英，上一个成功的还是周杰伦。”

“就不要把《晴雅集》和《侍神令》作比较了，这样辱《侍神令》。”

“我觉得电影院应该降低票价，10块钱看场电影。”

……

如此种种关于今年春节档的观点，来源于2月15日晚在快手聊天室的一场语音直播“大话春节档”，参与者包括影评人程青松、导演毕志飞、影视投资人谭飞、资深媒体人王玉年，以及快手上的自媒体大V毒舌电影、电影票房和影视类达人秀才侃娱乐。

在这个“史上最强春节档”，到底看哪部成为观众必须面对的选择题，所以几位专业人士吸引了相当人气。这次直播累计吸引了4222.8万用户观看，最高同时在线人数186.4万，互动总量达79.8万次。

随着春节档进入后半程，主要票房拉动力正在从前期宣传转化进入映后口碑转化。而此次直播释放的一个信号就是，快手已经成为电影宣发重要平台，正在电影宣发后半程持续发力。

犀牛君注意到，快手还有诸多电影相关的内容在平台聚集，成为观众选片的在线导航。短视频平台的电影宣发链条，正在这一动态中被拉长并实现更广泛覆盖。

春节档下半程

口碑决胜局里的快手

今年春节，灿灿每天晚上都在追“快手大家说”直播，这是通过快手直播板块新工具“快手聊天室”在春节的一系列音频直播活动，邀请在医疗、财经、电影、体育方面的代表人物在线撂干货，其中2月15日（初四）晚上的就是“大话春节档”电影专场。

就地过年的灿灿有时间也有意愿去线下看电影，但一方面今年的高票价让她希望能精准避雷，另一方面也想听听影评大咖们对电影的深度解读。听过直播之后，她决定去看看几位大咖纷纷好评的《你好，李焕英》。

直播后，灿灿又点开#大话春节档 的话题页，发现话题发起的征稿已经有超过3000条相关内容，对春节档的几部电影都有不同方面的深度解析，做好功课之后他立刻下单了电影票。

观看“大话春节档”直播的许多快手用户，都像灿灿一样希望得到有效的电影口碑信息，而快手为这些用户的需求也提供了多元路径入口，并以多种玩法和工具催化价值内容。

春节档进入下半场之后，影片的宣发关键正在向映后口碑转移。目前几部电影在前期的排片和宣传竞争之后，依然具有相当的票房潜力可以开发，将在之后寻求长线营收，口碑优劣将成为下一轮竞争的主要砝码。

但相比于前期宣传，映后口碑的宣发渠道有限，缺乏高流量、高价值的运营平台。而快手在这方面的产品运营玩法似乎正在实现新的探索。

这种玩法的基本逻辑目前已经比较清晰。快手的高粘性年轻用户为其提供了流量基础；而平台上的影视大V、达人等则成为相关内容产出的生力军，经由平台提供的产品、工具和玩法持续产出相关内容，形成了完整的供需关系和生态闭环。平台输出口碑的能效，在今年春节档初步得以验证。

其价值首先作用于电影本身，快手作为口碑输出的策源地实现了用户和内容的聚集，也提供了从平台到玩法的一系列支撑，在春节档这样的大档期形成了互相讨论、热度抱团的集群效应，整体推高电影市场声量，吸引更多用户完成消费转化。

而对于普通观众来说，快手通过语音聊天室、话题征稿等形式产出有价值、有意义的内容，形成激发兴趣、引导消费的推动力，通过快手的流量优势实现触达用户数量高且有效，成为新的宣发手段和抓手。逐渐常态化输出电影口碑后，快手在电影宣发领域的品牌内涵进一步丰富起来。

短视频化的影评生态

在快手落地

在“大话春节档”聊天室里金句频出的几位嘉宾，都是行业内的知名KOL，目前已经先后入驻快手，带动平台电影爱好者和潜力观影人群的规模扩大。以“毒舌电影”为例，目前该账号在快手已经聚集了超过663万粉丝，近期关于电影《阿尔法：狼伴归途》的解说视频单条更是达6219万播放量。

随着快手影响力的沉淀，一批头部影视大V完成平台转化成为视频创作者，与官方矩阵账号、达人号形成快手的影视内容输出体系，而影评类内容自然成为他们的主要创作取向。

从论坛到图文再到如今的视频形态，影评类内容在供给侧的流变不断优化生态结构，如今在短视频时代获得了新的生命力。

从内容形态来说，短视频化的影评有着更生动的表达效果，以视听形式丰富内容，进而取得更好的传播能效，并打通短视频平台的流量和变现路径；从内容价值来说，通过传递最真实的第一手观点，真正满足用户需求和体验，也在推动更优质的影评内容产出。

当快手开始发力口碑向内容，进一步通过多种产品和玩法对其实现了战略性引导。比如今年的#看电影过大年 之#大话春节档 话题征稿活动，#看电影过大年 播放总量已超92亿，#大话春节档播放总量已超19亿，进一步实现多元化内容衍生和用户覆盖，形成了具有快手特色的影评生态。

快手的平台特性也为影评生态生长提供了土壤。社区生态下用户对达人的粘性高，让后者的意见能够获得认同，更加具有指导价值和影响力，推动用户加深认知和消费。参与此次聊天室的影视类达人秀才侃娱乐，就以辛辣点评在快手形成品牌，视频平均播放达数万。

快手的电影宣发生态，由此完成了进一步优化。

一方面，影评生态所代表的映后宣发能效，实现了快手电影宣发路径的延长，以更多元的角度构建从映前到映后的传播全链路，进一步完善从话题裂变到票房导流的宣发模型。

另一方面，影评生态为用户提供的高信息量、高价值内容，也会成为快手内容生态的重要组成部分，通过满足目标用户需求持续激活流量池。

随着快手持续有效输出电影口碑，建立品牌效应和用户认知，其对于电影行业的价值也在不断深化。目前主要宣发平台的发力点普遍集中在映前，映后宣发相对缺乏具有头部号召力和集群效应的平台，快手在这方面的动作正在给行业带来更多可能性。

快手的电影宣发新生态

今年春节期间，快手电影发起了#看电影过大年 之#大话春节档 话题征稿活动，设置了百万现金奖励吸引优质影评内容创作。在活动的特约鉴片官中，集结了包括独立鱼电影、罗罔极的电影计划等头部影评人。

此外，活动的另一个专栏“经典大片免费看”中，将平台“快手请你看电影”专区内的百部热门影片及《大御儿之烟花易冷》等快手独家内容免费开放。快手电影方面的内容储备和宣发玩法，在此次活动中获得了集中展示。

也是春节期间，刚刚入驻快手的宋小宝于大年初二（2月13日）带来了快手首播，推广已上线视频网站的导演处女作《发财日记》。当晚直播以0.1元送出电影超值点播券40万 ，相关话题#发财日记 话题播放量达11.8亿 ，直播累计观看总量超1920万，最高同时在线人数100万 ，互动总量超1160万，有效带动了电影声量和点播转化。

在过去一年里，快手已经构建起一套流量引导和平台转化的生态玩法，其完整链路包括打造了主创入驻、物料分发、话题征稿、站内产品这四大类别的核心宣发玩法，形成一套短视频平台的电影宣发组合拳。

首先是片方入驻平台并发布官方物料，以官方号、优质蓝V等多领域创作者合力对热点进行发酵，孵化二创、三创内容实现传播覆盖，并通过明星生态实现流量引导，然后以直播等多种平台工具实现热度转化。

以此前《沐浴之王》在快手的宣发为例，相关话题视频播放量达3.6亿 ，与站内高粉达人博哥威武的创意合拍视频单条播放量达到1747.2万；上映前夕的直播覆盖粉丝量高达2500万，当晚登上快手热榜5次，分发的88888张优惠券秒空并带动当日350多万的票房收入，助推《沐浴之王》成为票房黑马。

从提高电影宣传热度，到扩大潜在观众的基数，再到以直播等形式实现票房变现，快手为电影提供“一站式”的宣发玩法，通过深度激活用户生态和内容生态实现有效传播和消费转化。

数据显示，快手整体日活达到3亿以上，全线覆盖全国各个区域的年轻用户群体，用户分布与院线电影主力消费人群基本重叠，年轻化且均匀的城市用户分布为宣发提供了落地空间。此外，从去年至今快手明星和达人生态的持续生长，形成私域流量与平台热度的双向激活。

高粘性用户、平台明星达人和官方矩阵号通过各种宣发玩法和工具，在快手形成了合力，助推电影深度触达用户并找到票房新增量。

基于电影宣发生态的逐渐成型，快手平台的自生长能力也打开了更多可能性，以层次丰富的结构不断长出新物种，有效输出电影口碑的影评生态，正是在这种机制下演化出来的。或许可以期待，快手的电影宣发生态还有更多潜能可以挖掘。