若何借力影视剧高潮“种草”——马来西亚旅游局的营销经 -

作者：Sophi

审核：雷蕊

疫情影响下，全球旅游业被迫中断，虽然很多人不得不把旅行的计划搁置，但是想出游的心却依然澎湃，对疫情后再出发的旅行都翘首以盼。

和众多亚洲目的地国家一样，中国和马来西亚之间的跨境旅游也暂停了。但是在暂停的这段时间里，马来西亚旅游局却依然保持着和中国旅游市场积极频繁的互动与沟通：在线上给业者进行培训，更新产品讯息，到各地走访旅行社，面对面交流。用微博、微信和抖音各种多媒体与中国消费者亲密“对话”，借势影视剧带来的娘惹热潮举办美食节。在大使馆与农业部一起联合举办冬日猫山王盛宴活动，邀请众多媒体现场一起品尝榴莲中的极品“猫山王”，演示猫山王榴莲制作的特色美食，推广马来西亚榴莲。

马来西亚驻华大使拉惹·拿督·努西尔万（左）与国家旅业CEO雷蕊

对于这些积极举措，近日马来西亚驻华大使馆公使衔参赞(旅游)扎里赞·扎卡里亚在接受“国家旅业”专访时表示，虽然现在两国的旅游暂停，但是这并不妨碍告诉人们在时间和条件允许的情况下，去期待即将开始的旅行。在这个数字化时代，通过各种方式向中国游客推介宣传马来西亚的真实性和独特性，一方面可以保持马来西亚在中国市场的活跃度，让中国消费者从多角度增加对马来西亚的熟悉感，同时也向中国市场传递着一种积极的信念：马来西亚已经做好准备，随时欢迎中国游客即将开始的旅行。

多媒体创新“云游”马来西亚

疫情虽然中断了中国和马来西亚之间的跨境游，但是在很多中国业者和消费者心目中，马来西亚的存在感没有丝毫减弱，甚至更强了。

尽管以往举办的一些常规路演和展会今年都不能进行，但是马来西亚旅游局把很多交流都搬到了线上——经常给业者们进行线上培训和路演，更新交流产品讯息，还到各地深入走访，与业者面对面交流疫后旅游复苏合作的各种计划和想法。

在对中国消费者的宣传层面，马来西亚旅游局更创新地利用了微博、微信和抖音这些数字媒体平台进行沟通和互动。不仅通过微博直播和微信有奖问卷、抽奖方式进行推广，还在抖音上开通了官方账号，利用介绍马来西亚美食、文化、节日等方面的短视频与中国消费者互动。

马来西亚驻华大使馆公使衔参赞(旅游)扎里赞·扎卡里亚（左）在直播间

特别值得一提的是马来西亚旅游局今年进行了大量精彩纷呈的直播——到水果园请园主现场解锁各种热带水果；在榴莲园直播榴莲是如何长成的；去浪中岛在旅游达人的直播中玩转海岛；在兰卡威登上游艇直播海上日落，来一次日落巡航；在直播间请大厨教授粉丝们自己动手制作美味的娘惹菜和榴莲甜品，向粉丝推荐猫山王榴莲，请专家讲解如何鉴别选购马来西亚榴莲。

与很多旅游局只是坐在直播间里讲解不同，马来西亚旅游局的这些直播都是直接深入目的地现场的，更有代入感和体验感，让屏幕那头的消费者像真正的游客那样身临其境地“云游”。

“我们通过各种直播给中国消费者‘种草’，让大家先更多的体验感受马来西亚，增加熟悉感，这样对疫情后重新开放的出境游就能充满更多期待。”扎里赞·扎卡里亚参赞表示，这样的熟悉过程，可以让游客在疫后出游马来西亚时能够更快地融入当时生活，获得更好的旅行体验和满意度。

借势影视剧用娘惹IP圈粉

前一段时间CCTV8电视剧频道播出了电视剧《小娘惹》，除了引人入胜的精彩剧情之外，剧中展现的马来西亚娘惹美食和娘惹文化更是圈粉无数。

借着这波娘惹热潮，马来西亚旅游局在中国市场顺势展开了线上和线下的娘惹美食推广。在微博直播间，请来了马来西亚皇室御厨亲自给粉丝们教授马来西亚特色娘惹菜，让粉丝们在家自己动手做娘惹美食；在北京和兰州举办娘惹美食节，还把《小娘惹》中的演员请到开幕式现场，让大家回到剧中，重温娘惹情；在广州、深圳举办马来西亚美食节，让更多中国消费者感受娘惹风情和南洋美味，在味蕾上加深对马来西亚的印象。

鉴于这次《小娘惹》电视剧对马来西亚娘惹美食和娘惹文化的带动作用，马来西亚旅游局也看到了新机遇，希望今后能促成更多中国影视剧和电视节目到马来西亚取景拍摄。

娘惹美食节

期待中国游客再出发

据扎里赞·扎卡里亚参赞介绍，在马来西亚2019年入境游市场中，中国游客数量排名第三（前两位是距离更近的新加坡和印尼），大约有300万中国游客到马来西亚旅游。虽然人数第三，但是中国游客的消费力却排在第二位，占比约70%，同比2018年增长了25%。这些鼓舞人心的数据使得马来西亚旅游局非常看重中国的客源地市场地位，更加期待中国游客能早日到来。

目前在马来西亚国内，旅游业者们也在积极自救，国内游已经慢慢恢复，很多酒店、餐厅、主题乐园和海岛也都开始接待游客。当然这些场所都严格执行了世界卫生组织的防疫要求，戴口罩，勤洗手，保持社交距离，客人退房和餐厅关门之后进行严格消杀都已经成为常态。

结合现在的疫情状况，扎里赞·扎卡里亚参赞预测明年第三季度跨境旅游将可能重启开放。随着国内游的回血复苏，马来西亚已经从各方面做好了相应准备，随时可以迎接中国游客。

近几年赴马来西亚旅游的中国游客有超过60%选择了自由行，结合这些数据和疫情带来的改变，扎里赞·扎卡里亚参赞认为疫情后，中国游客在出行方式上会更倾向于自由行。出游的安全性和健康将成为重中之重，越来越多赴马的中国游客将选择自由行或者以家庭和朋友为单位的定制小团，大家对彼此的健康状况比较了解，出游也会更放心。

专访最后，扎里赞·扎卡里亚参赞希望借由“国家旅业”向中国旅业同仁转达自己的问候：“尽管疫情仍在持续，但是我们都保持着积极的信念，坚持用各种推广方式保持与业者和消费者之间的互动沟通。除了希望展现马来西亚的亚洲魅力所在，也是在用行动表明对中国出境旅游市场的信心，力求为未来中国游客的随时到来做好准备，期待我们在马来西亚再相聚！”

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