刘强东“挂帅”京喜，京东、阿里血拼7.5亿下沉市场_头条

时隔两年后，刘强东再次重回前线

据Tech星球报道称，京东旗下“京喜”事业部迎来了一轮规模颇大的业务调整，其地位由集团旗下事业部升级为“京喜事业群”。本次调整过后，包括原大商超事业群旗下新通路事业部、社区团购业务部、零售平台“1号店”业务，以及原京东商城市场部将全部整合进“京喜事业群”。

值得注意的是，京喜事业群新任负责人李亚龙汇报的对象已经不再是京东零售CEO徐雷，而是刘强东本人。

刘强东的回归似乎早有征兆。据晚点LatePost报道称，此前刘强东在京东高管早会上，重点提及了时下正火热的社区团购业务，并表示“要亲自下场带队打好社区团购这一仗”，而社区团购业务部正是本次京喜事业群所整合的业务之一。

很显然，刘强东的“御驾亲征”意味着京东将瞄准京喜和社区团购业务所在的下沉市场，和老对手阿里巴巴打一次酣畅淋漓的大战。不过，这场仗的效果究竟如何，还要看京喜这把剑是否锋利。

“淘特价”和京喜的下沉市场血战

随着互联网红利近年来逐渐消失，电商行业的获客难度正变得越来越高。即使强如阿里、京东，也逃不过年活用户增长放缓的魔咒，对于它们来说，改革是大势所趋，而且必须立即行动。

拼多多的出现，给了阿里和京东一条崭新的思路。在拼多多之前，深耕国内下沉市场的选手只有趣头条、快手等品牌，略微大一些的平台都将竞争点放在了消费能力更强的一线城市用户身上。直到拼多多打着“7亿人都在用”口号横空出世，阿里、京东才意识到了下沉市场的重要性——原来在五环外，还有这么多“价格敏感型用户”。

据MobTech数据显示，截止今年5月，中国下沉市场规模已经超过7.5亿人次，争取到这些人，就争取到了未来，两大电商巨头很清楚这一点。

2018年，阿里在各大渠道悄悄上线了淘宝特价版（简称淘特价），主打价格低廉的小件物品，明显是在对标拼多多的低价特点；京东这边自然不甘示弱，于同年6月上线京东拼购小程序，还举行了首场“京东拼购节”。2019年9月，京东拼购全面升级为京喜电商平台，正式踏入下沉市场战局。

以拼多多此前的经验来看，淘特价和京喜本应成为阿里和京东的增长引擎，但两家的情况却十分不一样。

在下沉市场的较量上，阿里显得有些乏力。从它近些年的财务数据上来看，2018年上线淘特价后，其年红用户环比增加量不仅没有逐年上升，反而还出现了下降的情况。2018年一季度时，阿里年活用户环比增加3700万，到今年一季度却只增加了1500万，创下历史新低。

同时，阿里的获客成本也一直居高不下。根据财报数据计算可知，2019年一季度，阿里的人均获客成本在580-600元左右，今年一季度却上涨到了800元。截止今年三季度，阿里的获客成本已经逼近1200元的关口。

相比之下，京东则是典型的低开高走。2018年四季度仅有3亿年活用户的它，一年间飙升至4.42亿，增长速度几乎持平阿里。此外，京东的人均获客成本也从2019年一季度的790-800元成功降至200元左右。据京东三季度财报显示，目前有80%的新增年活用户来自新兴下沉市场。

相比淘特价，京喜的优势非常明显。得益于腾讯的鼎力支持，京喜有了微信和QQ这两大流量接口，这意味着它可以使用更类似于拼多多的社交打法吸引消费者参与。由于众所周知的原因，淘宝特价版无法接入微信等渠道，只能通过淘宝、天猫来引流，所获用户自然较少——毕竟，不是每个下沉市场消费者都有淘宝账号，一些中老年用户甚至不会去考虑淘宝的商品。

不过，淘特价仍有属于自己的优势，那就是背靠阿里所带来的产业链红利。在这块领域，它能获得来自阿里1688的供货，今年9月，淘特价还打通了1688的工厂端，在货源和价格上都有了进一步保障。

尽管京东也在今年4月发布“产业带厂直优品计划”对标淘特价，但短期内的效果似乎并不显著。今年三季度，京东的年活用户增速首次出现较大幅度下滑，降至5.8%。对于亲自执掌京喜大权的刘强东来说，如何在用户增速上保持追平，甚至超过淘特价，是他目前最需要担心的问题。

“慢热”的社区团购战局，阿里、京东表现如何？

在电商领域拼过刺刀后，阿里和京东又不约而同地将战壕挖到了近年来火热的社区团购赛道上。在这里，它们的敌人并不只有彼此——美团、滴滴、拼多多，众多强势入局的巨头选手等着它们来挑战。

凭借在网约车领域积累的丰富经验和不计成本的烧钱打法，滴滴（橙心优选）在社区团购市场的扩张速度飞快，短短数月内已经开进了全国16个省份；美团（美团买菜、美团优选）的“千城计划”正稳步进行中，投入的资金和心血也一点不比滴滴少。巨头们惨烈的价格战之下，中小从业者人人自危，仿佛预见了自己破产和被收购的未来。

尽管阿里和京东的体量绝不算小，但它们在社区团购赛道上的作风都极为谨慎，若是能龟缩在战壕中，就绝不会露头“脸接炮弹”。

阿里是这一战略的忠实拥趸，对于热门但又不熟悉的领域，这家电商巨头一向喜欢通过投资扶植代理人，再根据战况来判断离场还是跟进。2019年1月，阿里参与了社区团购种子选手——十荟团的A轮融资，今年早些时候，十荟团的C3轮融资名单中也出现了阿里的身影。

不过，在社区团购市场越来越红火的当下，阿里似乎并不甘心当个单纯的看客。此前有多家媒体报道称，阿里旗下生鲜零售平台“盒马鲜生”正计划入局社区团购，CEO侯毅甚至为此亲赴武汉调研。

在社区团购领域，盒马有着相当不错的基因。首先，社区团购的主要品类是生鲜，而做生鲜起家的盒马极为契合这一属性；在供应链上，盒马拥有全国布局的源头基地、品类基地以及特色农产品“盒马村”组合而成的完善体系。再加上背后阿里的力挺，盒马的竞争力不容小觑。

阿里和盒马在社区团购领域的缺点也很明显——微信。一直以来，微信群都是团长和团员们下单、交流的重要场景，没法接入微信渠道的阿里与盒马，在市场上的扩张幅度会相当有限，要冲进第一梯队恐怕有些难度。

京东没有通过投资试水的想法，在几大团购巨头里也是入局最晚的一个。11月27日，京东才开始筹划“京东优选”业务，这项业务由京东物流和京东商城共同合作打造，将以山东为立足点在北部省市全面铺开。

虽然入局较晚，但强大的自营物流体系使得京东仍有反超对手们的机会。截止今年三季度末，京东物流运营的仓库超过800个，仓储总面积达到2000万平方米。依托完备的仓储和配送，京东物流在全国83%的乡镇实现了“24小时达”，这是京东在社区团购赛道上的一把利剑——毕竟，社区团购的时效性是重中之重，能做到这一点的选手才能活下来。

同时，京喜在下沉市场的强悍引流能力也是京东的杀手锏之一，这或许可以解释刘强东为何要亲自带队京喜事业群。