深度长篇：马云的阿里帝国面对下行拐点 -

蚂蚁集团的上市被突然叫停，意料中的意外

虽然我本人早在10月14日，就发过消息说有传闻会叫停蚂蚁集团的上市，但直到IPO前夜正式公告发出，期间还是充满了变数。

尤其是马云10月23日在外滩金融会议的“炮轰”，在外界看来是因言获罪。但实际上，消息已经在10天之前，就在圈里流传了。

回头看看，这番言论更像是求生的呐喊。

一、马云大师

马云的运筹帷幄有目共睹，从所谓普通家庭出身的教师，到叱咤全球的商业领袖，演绎了“梦想总是要有的，万一实现了呢”的真人秀。

在昨日文章《罗永浩套现，直播带货还行吗？解析李佳琦薇娅辛巴成功之路》里，我已经简要的揭示了李佳琦、薇娅、辛巴成名背后的因素条件，这个世界早已经折叠，根本不存在所谓白手起家、Diao si逆袭的传奇。

此处分享几个关于马云的段子，管中窥豹，略见一斑。

1、白手起家

马云的白手起家故事，已经快要妇孺皆知了。

但是英雄还是需要问问出处，比如，马爸爸的爸爸是谁？

马云的父亲马来法，1985年4月18日,马来法当选为中国曲协第三届理事会理事。1994年起担任浙江省曲艺家协会第四、五届主席（正处级）。2019年11月，马来法入选2019“中国非遗年度人物”候选名单。

省曲协虽然只是行政正处级，但是文化界的力量，读者们应该都明白，政商两界都是座上宾。

企业家出身有背景并不算特殊，万科王石的父亲是原郑州铁路局副局长，前岳父是广东省委副书记。

联想柳传志的父亲是上海金融系统地下党，解放后参与了中国人民银行筹建，后来在中侨委、贸促会等部门任职，退休后被贸促会派任驻香港公司的负责人。是新中国第2号律师证持有人和中国知识产权事业的开创者。

福耀玻璃曹德旺的曾祖父曹公望是福建省福清县首富；父亲曹河仁是旅日华侨，三四十年代的上海滩富商，上海著名的四大百货公司之一永安百货的股东；哥哥官至福建省副省长。

至于任正非、黄光裕、马化腾、刘强东、王兴、冯仑，都不是平民百姓的背景，此文略过。

马云1994年在大学当老师的时候（他爸爸当省曲协主席那一年），就在社会上办海博翻译社赚钱。这在当时的社会环境下是值得商榷的。因为彼时的新东方俞敏洪也是老师，因为在校外办培训班赚钱，换来的结果就是“开除公职”。

1995年，马云去美国，第一次接触了互联网。注意，这是一趟“公差”，代表浙江省交通厅讨债，行程自然是公费，债反正是没讨回来，但是旅行过程目前已经成为一段“被大块头债务人软禁”的传奇故事。

后来的故事就更传奇了，一个杭州地方上的小班子，竟然就能接了外经贸部的外包互联网项目！

最后补一句：那个总是被各种文章里说的“中国黄页”，并不是失败了，而是马云卖给了杭州电信局套现啦。同时带着项目卖掉的，还有马云互联网帝国真正的联合创始人“何一兵”。

马云和何一兵

2、取舍之道

马爸爸杀伐果断，值得所有商界领袖膜拜学习。

首先第一个，就是上文刚刚说过的何一兵。

1995年，马云从美国归来，决定给中国讲讲互联网故事。但是他自己对计算机知识所知甚少，经过宋卫星介绍，认识了何一兵，加上老婆张瑛，四个人创立了马云互联网帝国的第一阶段“中国黄页”。

在1997年获得了外经贸部更大的发展机会后，“中国黄页”被转手出卖，何一兵从此相忘于江湖。

1999年，经过在外经贸部的两年摸索，马云对B2B业务，特别是全球化环境下的外贸业务了然于胸，辞去外经贸部中国电子商务中心总经理公职，拉着妻子、同事、学生、朋友等18个人筹资共同创立了阿里巴巴。基于对“中国将成为世界制造大国”的战略方向认同，蔡崇信加入，很快搞定第一笔500万美元投资，并在次年1月搞定孙正义的2000万美元投资，从此开启了“坐电梯上楼”的进程。

2003年5月，阿里巴巴推出个人电子商务网站淘宝网。为了和当时已经相当有实力的eBay易趣竞争，淘宝宣布完全免费。

在解决了eBay易趣以后，马云以“风清扬”的ID在淘宝论坛发表“拥抱变化”的帖子，淘宝收费了。

此后，淘宝更在张勇的带领下，将分拆出的淘宝商城（日后更名为天猫），变成了面向品牌企业的提款机。

最令全球商界瞠目结舌的，就是支付宝VIE事件。

作为阿里巴巴实际控制人，马云在未经董事会知晓和同意的情况下，就把支付宝划归到自己个人控制的公司名下。

这个事情很多年来的解释，都是为了保护支付宝获得国内企业的支付资质，为此阿里集团出了几十亿美金赔偿给雅虎和软银。

直到这次蚂蚁集团上市，招股书才首次正式承认，蚂蚁集团的实际控制人是马云个人。

其实这不意外，早在2007年阿里巴巴拆分B2B上市以后，曾经承诺不卖股票的马云就多次套现。

赚钱才是硬道理。

至于曾经的接班人陆兆禧下课、淘宝创始人孙彤宇离休、B2B业务总裁卫哲离职、被收购公司创始人出局之类的人事安排，在马云治下接连上演，杀伐果断，绝不拖泥带水。

顺便一个小八卦：淘宝创始人孙彤宇，就是蚂蚁金服创始人彭蕾的老公。孙彤宇在离开阿里以后，以天使投资支持创办了拼多多。

3、营销之神

顺势而为，事在人为。

我在很早之前的文章里就阐述过，在中国的市场营销理论里，必须在传统的4P之外，加上中国特色的2P：PR和Power。

马云大师，深谙此道。

就说说对媒体PR的运用，早在马云第一次“进京赶考”，推销他的互联网故事，就给某权威媒体的司机，塞了500元劳务费，让安排发稿子造势。

有钱能使鬼推磨，司机拿着钱发了5个媒体，其中《中国贸易报》还发了头版。此后《中国贸易报》总编带着马云拜访政府有关部门，甚至在京城第一名流场所“长安俱乐部”开了一场发布会。

此后，CCTV《东方时空》播出纪录片《书生马云》，继而《人民日报》上网，马云完成了第一波封神。

蛰伏杭州之后，远离了北京这样的媒体中心，怎么办呢？

马云心生一计，玩起了“西湖论剑”互联网聚会。这可比以后的“乌镇峰会”早了十几年啊。

打着金庸老爷子的招牌，马云每年都能邀请到全国各地的主要媒体相聚杭州，俨然互联网庄主，始终处于聚光灯下，与日益上升的中国电商市场相得益彰。

谈笑有鸿儒，往来无白丁。照片从左至右：金庸、“大师”王林、网易丁磊、搜狐张朝阳、阿里巴巴马云、8848王峻涛，都是当时江湖一等一的互联网大佬。

“风清扬”这个世外高人的形象，逐渐成形。

从2010年起，马云与浙江出版联合集团创办《天下网商》。此后的2012年至2015年，马云的阿里巴巴通过直接、间接、关联公司、个人入股等方式，将数十家家媒体纳入麾下或战略入股，其中包括36氪、虎嗅、钛媒体、猎云网这样的行业媒体，更囊括新浪微博、南华早报、第一财经、21世纪传媒、财经等这样的主流舆论阵地。

金钱所指，万稿齐发的自媒体时代，公关天团就更是操作的行云流水，如沐春风。

很多企业家总是嘴上喊着要向马云学习，但是一到公关部来批媒体费用就捂口袋，言而不行，只会落得东施效颦。

在马云大师的高超领导艺术下，阿里帝国顺风顺水地走过了20年。

二、风云突变

11月3日晚间9点左右，原定于11月5日在国内科创板上市的蚂蚁集团被暂缓上市。此后，港交所上市也被暂停。

暂缓上市的原因是：蚂蚁集团实控人等被监管约谈以及金融科技监管环境发生变化等重大事项，可能会使得蚂蚁集团不符合相关发行上市条件，或者信息披露要求。

因为在11月2日，证监会官网发布了一则公告：“今天，中国人民银行、中国银保监会、中国证监会、国家外汇管理局对蚂蚁集团实际控制人马云、董事长井贤栋、总裁胡晓明进行了监管约谈。”

暂缓蚂蚁上市都有哪些依据呢？专业人士给出的答案是，因为蚂蚁集团的经营环境发生变化，估值也会跟着变化。暂缓上市是为了保护战略投资者和中签用户以高估值买入蚂蚁集团股票而遭遇破发损失，这是对投资者和市场负责任的做法。

蚂蚁金服被暂缓上市，其实除了官方公布的原因外，背后还有一些潜在的“风险”没有处理好。

或许大家不知道的是，蚂蚁集团之所以能有如此高的估值，除了众多的用户量外，还有放出去的大量个人消费贷款以及企业贷款，数据显示两者加起来超过两万亿。

这些钱又是从哪里来的呢？用经济专家黄奇帆的观点来说，这些钱其实都是来源于投资人，也就是那些购买蚂蚁集团债券的人。

用30亿元资本金，通过ABS、ABN等金融操作，加上了100倍以上的杠杆，这不仅有悖于当前去杠杆的大环境大形势，更是可能给整个社会传导金融风险。

暂缓上市的消息一出，即便是阿里的公关天团也难以堵住舆论之口，对蚂蚁集团金融模式的深挖文章一波接一波，一个“以放贷为主业的科技公司”昭然若揭。

马云不知道紧张不紧张，和蚂蚁集团一个概念的那些“数字科技”公司，现在应该都很紧张。

大招接踵而至。

11月10日，市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，“为预防和制止互联网平台经济领域垄断行为，降低行政执法和经营者合规成本，加强和改进平台经济领域反垄断监管，保护市场公平竞争，维护消费者利益和社会公共利益，促进平台经济持续健康发展，根据《中华人民共和国反垄断法》（以下简称《反垄断法》），制定本指南。”

这个政策内容虽然很长，但是业内人士直接明眼看出，核心是在第十五条“具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用市场支配地位，无正当理由对交易相对人进行限定交易，排除、限制市场竞争。”

俗话所说的“二选一”，就是最直接的监管打击对象。

阿里集团和市场监管总局并不陌生，不管是涉及到假货问题，还是市场规则问题，两边的隔空喊话都不少。

就在去年，2019年10月，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅，还在微博上公然宣称：“二选一本来就是正常的市场行为”。

刚过去一年，曾经所向披靡的马云阿里帝国，突然如此密集迎来了监管层的质疑。

难道，Power的风向变了？

三、雾里看花

人无百日好，花无百日红。

从1994年，马云迈出校园创业开始，时间已经过去了26年。

曾经西湖边练习英语的青涩少年，已经是“退休”的乡村教师，身价4000亿元以上的中国首富。

正如有些职业经理人不能意识到，自己的成就是来自于平台的力量；

有些企业家也同样不能意识到，自己的成就是来自于社会大趋势。

智慧如马云，一边倡导着“让天下没有难做的生意”，一边是诸多中小企业在平台上做不到生意。

一边倡导着用数字科技迎接新未来，一边和“王林大师”“李一道长”眉来眼去。

马云在2018年9月20日夏季达沃斯论坛（天津）上讲，“知人者智，知己者明”。

不管知人，还是知己，其实都很难。

花絮：

人生如戏，全靠演技。

关于马云的生日，Google的搜索结果是10月15日，英文维基百科“Jack Ma”词条给出的生日也是10月15日。

但是在中国，这个日子被神话般地变成了9月10日，马云生日与阿里司庆、教师节三位一体，奉天承运。

从教师来，回教师去，完美闭环。

明天就是又一届双11，在这个成就了马云、张勇和阿里帝国的吉祥日子来临之际，让我问候一句：

马云，加油！

【文末彩蛋：推荐大家搜一篇文章《马云：我已经知道自己的结局了》】

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作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人）《财经新经济》

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