AirPods带火TWS耳机：本年出货超2亿 500元以下最好卖 -

核心观点：

1、AirPods引领行业，TWS耳机成为可穿戴新贵：TWS为True Wireless Stereo的缩写，意为真无线立体声。苹果公司作为TWS耳机的引领者，在2016年推出初代Airpods后，于2019年进一步推出大改版的AirPods Pro，该款耳机采用SiP封装，提高内部集成度，引入主动降噪等新功能。AirPods的持续成功，为业内厂商展现了TWS耳机的巨大发展机遇，各大厂商纷纷跟进。然而早期受限于技术积累不足和苹果的专利壁垒，非A系TWS耳机连接性能、续航和价格不佳。而后，伴随着主控芯片技术的不断成熟，市面上非A系TWS耳机产品的连接性能大为改善，续航提升，价格下沉，用户体验大为优化，为行业爆发奠定了基础。

2、长线成长空间广阔，硬件升级+生态建设双护航：随着TWS耳机逐步为用户所认可，出货量不断加速提升，2016年-2019年TWS耳机出货量分别为918万、2000万、4600万和1.29亿部。虽有疫情影响，但我们对2020年仍保持乐观，预计全年出货2.1-2.2亿部。就品牌竞争格局来看，AirPods在2019年Q4仍保持了41%的市占率。虽然非A系市占率达到了59%，但竞争格局较为分散，如小米2019年Q4出货量位居第二，但市占率仅为8%。当前TWS耳机竞争格局与当年的山寨机群雄并起时期颇为相似，如同智能机风口中诞生的高通、MTK，我们认为以TWS耳机产业发展为契机，未来IoT产业中也将诞生同样级别的芯片巨头。市场空间方面，目前苹果阵营TWS耳机渗透率已达11%，我们预计2020年末达20%；而安卓阵营的TWS耳机渗透率仅有2%，年末渗透率将增至5%，后续仍有广阔的成长空间。

价位段方面，据GFK统计，目前千元以上价位段占据了过半的市场空间（销售额）；而白牌产品云集的500元以下价位段贡献了最多的出货量。我们认为这种两极分化格局将在未来有所松动：白牌产品价格低廉，可助力渗透率提升，培养用户习惯。而用户在尝鲜之后，还是会消费升级，选择性能更好，增值服务更齐全的产品。而旗舰厂商亦在推动全价位布局，以覆盖更多的目标客户，TWS耳机的价位段将向中间集中。

展望未来，TWS耳机的硬件开始趋于同质化，各厂商将就内容和软件的深度开发展开差异化竞争。我们更看好智能手机龙头品牌的综合优势，其软硬件生态可为用户带来良好体验。

以下是全文：

一、AirPods引领行业，TWS耳机成为可穿戴新贵

1.1AirPods横空出世，全新定义TWS耳机

TWS为True Wireless Stereo的缩写，意为真无线立体声。传统的无线蓝牙耳机有头戴式、挂脖式等，两个扬声器之间都有线材或头梁连接，体积较大，携带不便，而TWS真无线蓝牙耳机则是真正做到了“无线”。早在2015年，日本安桥公司便已在IFA展上推出具有两个独立耳塞、中间无任何线材连接的真无线蓝牙耳机，但当时并未引起广泛关注。主要原因在于其连接、续航及音质表现均不佳。

2016年9月8日，苹果公司于秋季新品发布会上发布了AirPods，使得TWS耳机真正意义上进入公众视野。同时，苹果在当届发布会上还发布了首款没有3.5mm耳机孔的智能机iPhone 7。这两款产品均是对过往消费电子产品形态的巨大革新，引领了后来的产品形态创新。

作为首款取消3.5mm耳机接口的智能机，iPhone 7通过减少手机外部接口，创新性地解决了智能手机易进水的缺陷，同时支持IP67级别的防水功能。据IDC统计，2019年内IP68防水等级的手机占比已达13.02%，而2017年这一比例仅为6.06%。此外，3.5mm耳机接口模块的移除，也大为节省了手机内部空间，iPhone7利用手机内部多余出来的空间放置了一枚Taptic Engine震动马达，带来了更好的震动效果。

更大的手机内部空间和更好的防水功能使得其他手机厂商纷纷效仿，至今大部分的中高端机型已不再带有3.5mm耳机接口。这一趋势为TWS耳机带来强劲的市场需求，而TWS耳机的成熟也为手机无孔化发展提供了动力。

从用户体验角度来看，传统耳机的线材易缠绕，收纳和携带不方便，功能单一，而相比之下，TWS耳机具有诸多优势：（1）无线材，简化连接方式。TWS耳机不需要像传统有线耳机一样插上音频线，也避免了传统蓝牙耳机线材摩擦带来的听诊器效应，彻底的无线化使其可以实现取出即用，自动连接。（2）体积小，便携，易收纳。相比于传统有线耳机的线材易缠绕，头戴式蓝牙耳机的体积庞大，TWS耳机不仅轻便小巧，而且自带具有收纳功能的充电盒，易于随身携带，充电盒还能给耳机提供更长的续航时间。（3）多重传感器智能控制，语音助手的新入口。TWS耳机大多内置运动加速传感器、光学传感器、语音加速传感器等，能做到自动暂停、自动断连、触摸操控，更可作为语音助手接入口，极大提升了用户体验。

1.2苹果公司持续引领，非A系公司快速跟进

AirPods作为苹果公司2016年的压轴产品，自发布后仅用时一个月就以26%的市占率成为美国销量最高的耳机。此外，AirPods还带动了无线耳机的销售热潮，根据Slice intelligence 数据，2016年底，美国电商耳机市场中无线耳机占比大幅提升至75%，显现出对传统耳机的强劲替代趋势。

2019年3月和10月，苹果又相继推出了AirPods2和AirPods Pro。两款产品都搭载了新一代H1主控芯片。其中AirPods 2更新了语音控制和无线充电功能。AirPods Pro引入了SiP封装，进一步提高了内部元器件集成度，利用节省出的空间，加入更多的传感器和芯片，实现了主动降噪功能，并且缩小了耳机整体尺寸，增加了其便携性，AirPods Pro还通过结构改进实现了IPX4级别的抗汗防水。一系列增值功能的引入是AirPods系列产品迈向高端耳机的重要一步，此外，苹果亦有望于2020年内发布全新的头戴式AirPods及入门款AirPods。

摆脱了传统耳机物理连接的束缚，AirPods展现了有线耳机和传统蓝牙耳机难以比拟的便捷舒适。市场也证明了这款产品的成功，苹果公司在传统手机业务销量表现疲软的情况下实现了可穿戴设备营收的高速增长，2020年第一季度可穿戴设备营收达总营收的10.9%，同比增长36.9%，成为公司成长的主要驱动力。

AirPods的成功，成功开拓了一款IOT新品类，也为业内厂商展现了TWS耳机的巨大发展机遇。三星、华为、小米、OPPO、vivo等安卓手机厂商快速跟进，SONY、BOSE、森海塞尔、漫步者等传统音频设备厂商，乃至爱奇艺、网易等互联网公司也纷纷推出自己的TWS耳机产品，还有部分专门生产TWS耳机的初创公司应运而生。

我们在此统计了2017-2020年间，各主流品牌厂商的TWS耳机产品。可见业内公司均在积极布局TWS耳机市场，新品发布不断加速，呈现百花齐放的态势。（1）手机厂商：华为、小米等手机品牌注重与自家智能手机等产品的适配，以TWS耳机作为自家语音助手交互入口，优化多场景应用将TWS耳机融入自家智能产品生态圈；（2）传统音频厂商：森海塞尔、铁三角等传统高端音频厂商则在其TWS耳机产品上发扬一贯的音质优势，支持高清音频编码；（3）互联网公司：爱奇艺、网易云等互联网公司则依靠与自家互联网产品的联动推出耳机硬件。

同时通过上表统计可见，除苹果外，其他TWS耳机厂牌自2018下半年起进入新品爆发期。那么为何2018年之前少有非苹果TWS耳机面世呢？

我们认为，TWS耳机需要把原有的信号接收模块、解码放大模块、通讯模块以及电池等零部件全部装近拇指大小的设备中，还要保证连接性和一定的音质效果，具有体积小、集成度高、技术难度高等特点。相比其他厂商，苹果公司早在数年前就已提前布局TWS耳机领域，并持续投入研发。通过查阅美国商标专利局网站，可见苹果公司在2010年起就在不断申请无线蓝牙耳机专利，并在2015年10月注册了AirPods品牌商标。

苹果公司对TWS耳机的提前布局，为AirPods赢得先机。而非A系公司看到了商机后，也积极布局，但受制于技术积累不足，早期产品市场表现不佳。2018年前，市场上TWS耳机产品屈指可数，且价格昂贵，首发价格都在千元以上，部分产品超过两千元。同时受技术限制，大部分非A系TWS耳机受限于蓝牙传输方案不成熟，存在频繁断连、高延迟的连接问题，并且续航较短、左右耳耗电不均，这些问题也导致用户体验欠佳。

然而随着TWS耳机技术的不断成熟，市面上非A系TWS耳机产品的连接性能大为改善，续航持续提升，价格逐渐下沉。为TWS耳机的爆发奠定了基础。我们对TWS耳机的发售节奏做进一步分析可见，2018年下半年之后，非苹果TWS耳机大量发售，且价格大多在1000元以下。同时间段内，续航时间超过6小时的产品开始出现，部分产品续航时间高达八、九小时。进入2019年，新发售产品的续航时间就再无低于三小时。配合充电盒使用时间，大部分TWS耳机使用时长可超过20小时，甚至有产品超过60小时。此外，近期发售的新款TWS耳机中，主动降噪、防水、防汗等功能也开始逐渐普及，大幅提升了产品的用户体验。

二、长线发展空间广阔，硬件升级+生态建设双护航

2.1出货量快速爬升，2020年持续增长

随着性能的改善，用户体验的提升，TWS耳机越来越多的为用户所认可，出货量不断加速，呈现爆发式增长。据Counterpoint统计，2016年全球TWS耳机出货量为918万部，主要由初代AirPods贡献；后续伴随着AirPods新品迭代及非A公司切入市场，TWS耳机的出货量增幅不断扩大，2017-2019年出货量分别为2000万、4600万、1.29亿部，对应YOY分别为118%，130%和179%。连续三年实现一倍以上的强劲增长。就季度数据来看，2019年Q1-Q4 TWS耳机出货量分别为1750万、2700万、3300万和5100万部，呈逐季加速态势。

展望2020年，虽有疫情影响，但我们对TWS耳机市场仍保持乐观，主要原因如下：

（1）供给端：亚马逊，谷歌和微软等技术巨头有望进入真无线可听设备行业，通过平台化战略推动行业标准化；而三星，小米和华为等现有的智能手机巨头也将继续拓展业务，开发TWS耳机新品。

（2）需求端：2016、2017年购买第一代产品即将淘汰，消费者的更新换代需求将飙升，迎来第一阵换机潮。

（3）技术面：LE Audio低功耗音频技术标准发布，多重串流音频（Multi-Stream Audio）将允许智能手机等单一音频源设备向多个音频接收设备间同步进行多重且独立的音频串流传输。这意味着蓝牙连接将从根本上支持低延迟的双耳同传，彻底解决了低延迟连接方案的技术难题。

在上述因素的推动下，可以预见TWS耳机市场规模仍将保持稳步增长，我们预计2020年TWS耳机出货量将达到2.1-2.2亿部，5年平均年复合增长率约120%。

2.2众多厂商入局，先发玩家崭露头角

就品牌竞争格局来看，苹果树立了TWS耳机价位段及性能的标杆，安卓系品牌也在快速扩张中。据Counterpoint统计，2019年全年TWS耳机出货量前三名分别是苹果，小米和三星，占比分别为47.1%，6.1%和5.8%。

季度数据方面，2019年Q1-Q4，全球TWS耳机出货量分别为1750万、2700万、3300万及5100万部，其中AirPods系列占比分别为60%、53%、45%及41%。AirPods Pro的推出后大受欢迎，供不应求，推动销量稳步增长。而安卓阵营的性价比优势凸显，但格局较为分散。以小米为代表，公司产品主打LHDC蓝牙解码高清音质，再加之368元的亲民定价，一经推出销量迅速增长。目前公司市占率位居全球第二，2019年Q4占比为8.0%，但相较苹果仍有较大差距。

分价位段来看，单价100美元以上的高端市场主要由苹果和三星领导，二者的市占率分别为70%和7%，华为的Freebuds系列也定位在这一价位；而单价100美元以下的市场龙头则是小米，市占率为19%，随后是一些传统音频品牌QCY、漫步者、JBL等。

我们在下文中列出了2019年Q2和Q4的品牌市占率，二者对比可见，不少品牌的市场占有率有所下降，表明越来越多的厂商加入了TWS耳机市场的角逐。与苹果拥有完整封闭的生态不同，安卓手机用户的TWS耳机选择众多，除主流手机品牌外，还有众多南方小厂入局，各厂家展开激烈竞争，大量竞品涌现。

当下TWS耳机的格局与当年山寨机群雄并起之时颇为类似，当年山寨机时代成就了MTK的霸权，如今，随着恒玄、络达、瑞昱等芯片厂商的双耳传输方案落地，2019年下半年TWS耳机的井喷之势不逊当年山寨机的辉煌。低线市场、渠道下沉，使早期苹果高端用户率先使用的TWS耳机走近了更多普通消费者，打开了更大的市场需求。我们认为，以TWS耳机产业发展为契机，未来IOT产业中也将诞生出智能机产业高通，MTK级别的芯片巨无霸。

2.3安卓阵营TWS渗透率仅有2%，成长空间可观

从市场空间来看，我们预计2020年内，全球iPhone存量将超10亿。而AirPods 2017-2019年总出货量约1亿1千万部。所以目前AirPods的产品渗透率约为11%。

同时据爱立信统计，当前全球市场共有56亿智能机签约用户，除去iPhone外安卓手机总装机量约为46亿部。非A公司的TWS耳机2017-2019年总出货量约9000万部，所以目前安卓机的渗透率约为2%。相比之下，安卓市场的用户基数更大，TWS耳机也有更广阔的成长空间。

展望2020年，虽然疫情会一定程度影响市场消费力，但以AirPods为代表的TWS耳机仍将持续放量，我们预计AirPods全年出货量在0.9-1亿部之间，在不考虑耳机换新的情况下，渗透率提升至20%。而非A系TWS耳机总出货量预计1.2亿部，对应新增的安卓智能手机约10%的渗透率，总体渗透率达到5%，仍有可观的市场空间。

2.4低端产品升级，旗舰厂商全价位布局，两极分化不再

2019年TWS耳机行业爆发式增长，各厂商纷纷推出其代表性产品。横向对比可见，各家产品在主控芯片性能、续航、尺寸、重量、防水、降噪、无线充电等性能规格上均有一定差异。如定位高端市场的苹果、索尼；定位中端市场的华为、三星；定位平价市场主打性价比的小米等。

从价位段来看，TWS耳机的价格分布呈两极化态势。其中1000-2000元是中高端品牌的主战场，2019年Q2中国TWS耳机市场上，该价位段以15%的销量占据55%的销售额。而200元以下价位段是白牌产品的阵地，随着TWS耳机市场放量白牌产品发展迅猛，2019年Q2，该价位段产品以63%的销量占据19%的销售额。

产品均价方面，据GFK统计，2017-2019年全球TWS耳机市场规模分别为20亿，57.76亿和102.09亿美元，ASP分别为100美元，126美元和85.08美元。可见TWS耳机的单价在2019年有较为明显的降幅，这恰与前文中描述的，白牌TWS耳机在2019年快速放量，带动了整个耳机市场均价下行的情况相吻合。

不过，目前不少白牌公司产品仅具基础功能，实际上的用户体验不佳。但其价格低廉，可助力渗透率提升，培养用户习惯。而用户在尝鲜之后，还是会消费升级，选择性能更好，增值服务更齐全的产品。众多白牌厂商如要塑造口碑，长远发展，还需提升产品质量；否则会被综合体验更好的龙头厂商挤占市场份额。这一趋势下市场集中度会持续提升，低端产品的均价会逐步上移。

同时，市场上也有另一发展趋势，即旗舰龙头的全价位段布局。2019年内，千元以上的TWS耳机依旧贡献了整个市场过半的销售额，我们认为这是因为TWS耳机初期是作为轻奢消费电子推向市场，定位中高消费用户。然而随着TWS耳机市场的成熟，受众逐渐扩大，厂商需要进一步覆盖更多的目标客户。以苹果公司为例，公司或将推出入门款AirPods，主动下探价格，布局中低价位段。因此，当前的产品价位两极分化格局将逐渐松动，介于二者之间的中间价位段有望成为市场的主体。

2.5从硬件迈向生态，TWS差异化的未来

过去数年间，苹果持续引领TWS耳机的产品创新，降噪、防水、语音控制等功能均是苹果公司首创。但随着供应链工艺的完善成熟，各TWS耳机品牌正快速跟进，产品渗透率提升的同时，技术也在持续下沉。我们预计，未来市场将趋于成熟，降噪、防水、语音控制等增值功能也会广泛普及，主流产品都能实现较好的连接和续航表现。TWS耳机将在硬件功能上趋于同质化，各品牌将通过内容和软件的开发进行差异化竞争。

在这一趋势下，我们更为看好HMOV等龙头手机品牌的TWS耳机发展。目前TWS耳机市场群雄并起，众多小厂百花齐放，但未来还是会向拥有广大手机用户群的手机品牌龙头聚集。由于各手机品牌拥有内容及软件开发的优势，可以与自家智能手机形成生态。手机品牌通过深度开发，语音助手，交互设计健康检测等软件内容，将为耳机用户带来良好体验。

以华为为例，其Freebuds 3在连接华为手机后可以自动弹窗、可以从手机反向无线充电、无需额外app即可在系统里设置降噪模式、可智能检测佩戴状态控制播放和暂停、可以智能情景播报自动提示出行信息，这些都是与华为手机搭载的EMUI10操作系统配合深度开发实现的功能，需要手机SoC与耳机主控芯片的配合，这亦是非手机厂商产品无法实现的。

此外，许多手机品牌有意将TWS耳机作为智能手机的出厂标配捆绑销售，手机厂商自有的品牌力和用户群将是他们销售TWS耳机产品的强大优势，届时对其他厂商来说将会面临更大的竞争压力。

而对于传统音频厂商而言，其TWS耳机产品在音质还原、立体声、高保真等领域均有竞争优势。但要配对不同平台的手机使用，在做软件、交互、内容的深度开发时会面临对不同手机兼容性问题，难以提供一致的使用体验。我们认为音频厂商可能的发展方向是高端差异化产品，如Beats、Sony主攻极致音质的高端耳机；而低端廉价产品虽可短期内走量，但长期来看，会淹没在小厂竞争下。

本文选自信达证券近期报告《电子行业深度：解读TWS成长空间，探寻核芯动力》。

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