连久未露面的刘强东都亲身带队下场，社区团购肉搏战开打！ -

《管子·禁藏》曰：商人通贾，千里而不远者，利在前也。

商业无疑是逐利的。但利益的驱动也意味着竞争者广泛存在的不可控，从而引发对于企业进场时机与入局规划的极高要求。

作为商战弹药储备的资本市场，就像淘金者一样，一旦有风吹草动，就纷纷伺机而动、夜不待旦。

近日，阿里领投社区团购品牌十荟团1.96亿美元的C3轮融资。

一系列公开报道宣称，京东内部正在筹划名为“京东优选”的社区团购项目，刘强东亲自带队。

甚至于连短视频平台的快手也不甘落后。据悉，10月底快手已经组织了针对社区团购聚集地的湖南长沙进行调研，并重点考察兴盛优选。

一向以品牌特卖著称的唯品会，也宣布入场。天眼查APP显示，12月2日，社区团购品牌“蔬东坡”背后的北京木屋时代科技有限公司发生一系列工商变更。其中，新增投资北海唯品会和明势资本合计持股不超19.88%。

可以看到，在最近热门的社区团购赛道，不仅仅是资本汹涌。同时，一众互联网巨头也大肆跨界登场，无不雄心勃勃地准备抢下社区团购市场的头牌地位。

另一方面，一篇《1分钱！互联网巨头集体烧钱卖菜，你薅羊毛了吗？》的文章，也旋即引发社会广泛关注。

从“1分钱食盐”到“1分钱橙子”，从瓜果蔬菜到肉禽蛋奶，社区团购看起来品类应有尽有，互联网似乎又跑步进入了新一轮免费时代。

各路巨头进场

融资体量达百亿

硝烟未散，烽火又起。

事实上，最近如火如荼的社区生鲜团购，并非新鲜事。早在两三年前，社区团购已经经受过一番颇具规模的资本洗礼和内部洗牌。

当时以阿里旗下的盒马鲜生、每日优鲜等线上平台为主，试图重构买菜这一百姓日常消费场景的新零售模式。这也导致像永辉超市、大润发等大型商超的线上转型。

同时，大大小小的社区团购创业者，也在不断摸索和尝试着新的突破。其当时的规模爆发形势，大有当年020千团大战的影子。

公开数据显示，至2018年底，在全国范围内的主流社区团购平台大约有50家。

只是好景不长，随着社区团购的品类少、体验差、供应链能力短板等问题的暴露，资本市场逐渐失去了对这个市场的兴趣。

峰回路转发生在2020年。疫情倒逼着中国家庭进行线上生鲜消费和熟悉生鲜电商场景。尤其是，在疫情结束期难以预测的情况下，主打线上线下场景融合的社区团购赛道，重新唤起了资本市场的重视与长远关注。

有资料统计，在2020年社区封闭期间，由于社区团购解决了小区居民的买菜难题，几乎所有的社区团购订单量同比都获得了翻倍的增长。

各路巨头进场的节奏，也是星流电掣般的紧凑。

从今年上半年开始，滴滴就在成都试水其社区团购项目“橙心优选”。其沿袭了互联网一贯的高补贴拉新打法，目前日订单量已突破300万。滴滴CEO程维明确表示，对橙心优选的投入不设上限，要全力拿下市场第一名。

在7月，美团宣布成立一级事业部“优选事业部”，以“美团优选”品牌入场社区团购。美团CEO王兴则在2020Q2财报电话会上表示：“美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，非常有决心赢得市场"，并将“社区团购”业务定为一级战略项目。

美团CEO王兴

8月，在经过多番尝试之后，拼多多也正式上线社区团购项目“多多买菜”。

公开信息显示，截止2020年11月，阿里、腾讯、美团、滴滴、拼多多、字节跳动等互联网巨头，几乎无一缺席地高调入场。不仅是各路巨头的贴身肉搏极为罕见，其融资体量也在短时间内达到了近100亿。

而这，仅仅是大战前的开场鼓。

可以说，无论是新的明星玩家，还是坚守阵地的行业老炮们，他们都致力于在这一突然被盯上的市场蓝海中，分得最大的一杯羹。

抢占新流量高地

赛道将何去何从

从交易方式上来看，社区团购一般是以社区周边空间为单位，借助线上社群或平台导流，依靠线下的团长所拥有场地及关系建构为主体，来向社区居民推荐商品、储存货物的一种电商零售模式。

其基本要素为社区团购平台、团长、消费者三个组成部分，“预售+次日达+自提”或团长送货，则是其流行的消费路径。

相比于传统的生鲜电商，社区团购的显著优势，就在于其取消了平台的前置仓投入等重资产的运营成本。

对于企业而言，不仅生鲜快速达的履约成本是高昂的，还要提前备好足量的生鲜库存，以便快速响应用户订单，从而更容易造成不必要的耗损投入。

社区团购这样极具渗透效应的场景触达和更为下沉的流量激活模式，对于互联网巨头来说，无疑是值得大规模挖掘的流量新高地。

同时，作为生鲜类别的商品体系，其高频次、刚需性的消费习惯，意味着平台与用户群之间的强链接建立。

由此，在前阶段创业公司的试错与杀出来的头部企业的交叉验证后，巨头开始清场并竞相夺取新的流量池，也是互联网商战的一贯模式。

社区团购首先着眼的，并不是大型商超或线上生鲜平台等消费习惯固定化的用户群，而是那些倾向于低价、线下及热衷于抱团社交购物的社区家庭消费入口的打通。

可以说，社区拼团实质上是基于供应链、物流等硬件条件不断完善情况下，继O2O、新零售、社交电商后对“人、场、货”新的商业组合模式的探索，也是互联网进一步向线下渗透并撬动线下交易场景，实现线上渠道化的尝试。

可以预见，在未来的社区团购趋势演变中，线下的小店、超市等微观经济体，将不得不大量地被迫卷入这一轰轰烈烈的互联网电商新浪潮中。

很多小店其实没有太多选择，毕竟不加入等于缺少了一条来源于线上的公共流量获客渠道，也就削弱了自身的抗风险能力和盈利来源。

同时，随着社区团购模式的深入发展，有跨区域经营和复制能力的线下小店和超市，有可能会成为社区团购的主要参与者，缺乏地域复制能力的零售企业会逐渐被替代。

由此，新的较大型社区团购商超或将出现。而线上定制化的消费模式，将进一步得到推广。

不过，过于快速和无序化的扩张热潮，也必然的会导致一定的盲目性与冲动性市场表现。

比如对于团长的无门槛的抢夺，将难以在规模化的前提下，做到标准化发展与商品质量的有效把控、商业交易行为的及时管理等。

而一些为了冲击竞争者的不合理乃至非法性干扰手段，可能会层出不穷，这无疑为市场监管提出了挑战。

另一方面，在社区团购走向成熟的过程中，不可避免地要造成对传统渠道的同质化竞争，并压缩其生存空间。一些社区家庭熟悉的菜市场、传统连锁超市等经济形态，可能会受到一定程度的危机压力。

总的来说，资本和巨头的降临，使得社区团购行业面临着加速洗牌。

人们当然期待，有优质选品能力和掌握供应链资源者将最终突围，从而为大众消费者带来真正的消费体验变革。

而不是像共享单车一样，冷清离场的背影下，只留下一地鸡毛。

《国富论》中说：经济参与者受利己心所驱动，而市场上这只看不见的手指引这种利己心，去促进总体的经济福利。

这无疑，是亚当·斯密这位古典经济学之父，对于市场总体呈现出理性波动的信念与期望。

但同时，资本的狂热、商战的血雨腥风，往往会在无形中演奏出并不和谐的音调。

起源于2016年的长沙地区的社区团购，以平台和“团长”为核心塑造了人场货的重构。并以生鲜品类切入，致力于通过渗透和改变社区家庭的消费模式，来打通新的全品类日用品的交易流量链接。

尽管行业的整体发展仍处于前期，但资本的大量涌入，让市场攻城略地的节奏陡然紧张。

可以预见，2021年即将到来的社区团购激战，不可避免。

而作为被业界人士，视为未来10年最大的结构性机会，社区团购不仅被寄托着改变生鲜行业格局的众望，也肩负着重塑整个线下零售消费业态的使命。

社区团购，将打开潘多拉的魔盒，还是掀起新一轮消费革命，仍待时日。

但无疑，这是一场巨头也输不起的竞赛。

本文作者：遊人

版式设计：甸甸

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