网红城市：成也网红，衰也网红 -

牧青按

郑重推荐此文。牧青也有话要说。

网红、网红打卡、网红经济，确能红过半边天，带动一片“嗨”，不可否认，瞬间和短期带动了人气和人力，乃至于城市、景区、景点的知名度和消费力，但是，网红打卡地往往是一个“点”，点代表不了面，知名度不是影响力，更代表不了形象与品牌，甚至形成不了软实力。

对于“网红”，我们再也不能一“网”情深了。网红打卡，有点虚拟不真实，有点雷同随大流，以致于我们的网红城市变得低俗起来、浮躁起来，失却了真实的文化底蕴和城市精神。没有内涵的事物注定是不会持久的，“走马灯”“撞大运”一样的网红追逐，让我们究竟记住了哪些有价值的东西？无论重庆，还是西安。“红”过之后又该怎么办？

归根结底，我们旅游人走得太急了，投资方、主管方、运营方总想要形象、要品牌、要流量、摊大饼、重投资、早见效。而我们的旅游者一直以来也是走马观花、重旅不重游，直到近年才刚刚回过味来——乡村旅游的兴起、民宿的热火、康养旅游的喧嚣，以及旅游度假区的实质性评定，应该是观光向休闲旅游逐步过渡的标志性现象。

其实，这不仅仅是我们旅游人的错，整个社会都走得太急了。好歹国家在顶层设计层面及时提出了“高质量发展”、“双循环”和“供给侧”，旅游行业顺应大势，也提出了“高质量旅游”，但不能矫枉过正，正如魏小安老师所说，旅游经济应该是“高质量、多层级”发展，因为我们的社会本来就处于多层级消费需求阶段。（参阅：《马牧青：旅游开发处于极度躁动状态》）

现代旅游不适合“快餐式”消费，社会发展越快，越需要慢生活。尤其在休闲旅游时代，面对慢旅游、慢度假、慢生活，我们需要慢下来，悉心规划，慢慢打磨。靠网红打卡只能解决眼前问题，解决不了长远问题，更解决不了根本问题。

慢下来吧，市场需要慢产品，旅游需要慢投资。（马牧青）

来源 |空间秘探（MESPACE007）

上周，首届北京网红打卡地榜单公布，上榜的100个网红打卡地涵盖了“吃、住、行、游、购、娱”各环节的文旅体验和消费场景，极具北京特色、深受市民和游客欢迎，展现了首都的城市新面貌、古都新风尚、时尚新地标、消费新场景。两周前，来自四川甘孜理塘县城的藏族小伙丁真在短视频平台上的意外走红，被签约为当地旅游推广大使，以带动这一偏远小城的旅游业发展，首次直播便有1600w+的观看人次。

网红，似乎正在成为城市旅游的一张金牌名片……

一

城市旅游正被网红主导

随着短视频兴起以来，网红经济开始与城市旅游如影随形，最热门的网红城市也已经换了一茬又一茬。过去两年，最热门的网红城市是重庆和西安。各大平台上，重庆的形象是洪崖洞、李子坝“穿楼”轻轨、长江索道等景点，作为十三朝古都的西安，则是以“摔碗酒”“不倒翁小姐姐”让古城打上古今融合的印记。

到了今年的五一和十一黄金周，长沙成为了一批黑马，超过了西安、重庆、成都这些短视频时代的“老牌网红城市”，根据今年7月发布的《中国潮经济·2020网红城市百强榜单》显示，长沙的“网红指数”排在第6位，仅次于北上广深杭。其人气火爆程度，从美团发布的《2020十一长假生活消费报告》中可见一斑——平台茶颜悦色奶茶一杯难求，订单量就超过11亿，超级文和友一桌难订，排号4万、等位2万。

一开始，“网红城市”只是游客之间小范围的口口相传，他们抓住了一座城市最能戳中人心的特质——重庆的“热情豪爽”，成都悠然品茗的闲适生活，西安厚朴的古城情怀，长沙则是新的“美食天堂”……而这些特质，由年轻人一遍又一遍地打卡留念，并通过更新、流量更大的传播媒介短视频，呈现了几何爆炸的关注度。紧接着，便是“网红城市”自身的推波助澜，刻意扩大自己的网红效应，以求吸引更多客流，既要将那些琐碎的特质变得更为个性鲜明，满足游客们所预期的旅游体验，又要认知到短视频应用确实已经成为城市品牌和网友之间的最佳桥梁，加强合作。

事情发展到这一步，都还称得上是多方共赢，游客、城市、平台都获得了自己想要的东西，但随着网红经济的不断扩散，一些城市对其有了“上瘾”一般的依赖，不断打造一些网红标签，试图在“旧网红”式微后立刻能有“新网红”顶上。想要通过网红经济在城市竞争中脱颖而出，却又缺乏对“网红标签”的驾驭能力，反而被牵着鼻子走。

二

成也网红，败也网红

城市旅游的兴衰，藏在了“网红标签”的兴衰中，既残忍又真实。如今我们再回望，曾经火爆一时的摔碗酒、李子坝打卡，都已经没有了新鲜感，如何保持城市旅游更长远的吸引力，考验着城市管理者，但在这之前，亦需认识到，“网红城市”的标签是一柄双刃剑，正对着自己的那一面，虽不会立刻致命，却也藏着剧毒。

01 网红标签使城市“变俗”

如果说过去“网红”是特立独行的代名词的话，如今的网红则常常成为一个形容缺乏主见、乌合之众的贬义词，去的人多了，反而俗了。可以看到，在各大榜单中，网红城市常常也是各大节假日游客最多的城市，聚在一起打卡各个网红景点的游人，与社交平台上千篇一律的打卡照，使得城市变得浮躁，而这对于那些并非走马观花的旅行者来说，更是避之不及。当一座城市的旅游人群中，少了这一批个性化的力量，后续的发展将会困难重重。

02 过度商业化下的低品质

如今的流量变现已经成为自然而然，一旦走红，势必会在短时间内带来大批游客，但忙于收割的商业化行径，只会让知名旅游城市的梦想无疾而终。那些浮躁的“网红产品”“网红餐饮”，往往缺乏内涵、粗制滥造、简单复制，完全没有所谓的“初心”。在点评平台上不少游客表示，走红后的洪崖洞开始刻意迎合“油屋”形象，反而遭到过度商业化的反噬，价格虚高但口味不佳的食物，批发的旅游纪念品，让洪崖洞变成了一个“只可远观”的网红目的地。

03 城市想象力的透支

在城市旅游“变俗”的同时，属于这座城市的想象力也被一个个固定的网红标签所透支，城市是怎么火起来的，它的形象便是怎么样的，洪崖洞、茶颜悦色、摔碗酒……那些广泛传播的网红视频，因其传播的广度与下沉深度，在积极一面之外，则导向了一种单一的、对于特定城市的浪漫化凝视。

而目前大多数网红城市，则是将这些刻板的想象作为固定的卖点——成都似乎常常无所事事，重庆总是魔幻热辣，而那些关于一座城市的真实模样，在抛开网红外衣之后的生活气质，却被忽视得彻底，那种只有踏上一座城市，探寻到的个性化罅口，因为琳琅满目的网红打卡安排，而被堵得严严实实。那么，我们旅游的城市，是否只是一个被精心打造的“楚门的世界”呢？

04 城市化进程的某种“逆行”

有趣的是，有时候成为“网红”的景点，并非城市管理者所能决定，而这些促成网红城市的网红景点，却常常是“逆城市化”的，譬如重庆的十八梯，被旅游者视作能够代表渝州历史风韵与老重庆市民生活的观光胜地，但却因房屋破损、管制缺乏、秩序混乱等问题已使其成为了一个落后的城中村，早已纳入拆迁改造工程中。就连人气火爆的网红综合体“超级文和友”，也被人吐槽“花一堆钱拆了城中村后，又花了一堆钱在原址上建了个新的城中村。”

事实上，出现这样的现象并不奇怪，旅游者对于网红城市匮乏的想象力中，往往是非现代化、非城市化的，与之相对的，是复古的、简朴的，因而那些奇特的建筑，无序的景观，反而成为了网红城市的最大吸引点。而这对于城市管理者来说，在城市化进程与网红景点的效益中，必须要有一个取舍。

如今，网红城市早已不是新鲜事物，甚至在层出不穷的新目的地中，游客对着四个字也已开始免疫。大城市凭借着自身内涵、较早的传播以及颇为出色的管理能力，吃到了第一口肉，而那些中小城市要成为“网红城市”，难度之大，需要天时地利人和。就如同文章开头所提到的理塘小城，在恰好的时机，凭借恰好的人，以最恰当的合作方式，实现突围。在这里，恰好的时机，我们或许可将其看做，是“网红城市”与“共振城市”转换的交接点。

三

从网红城市到共振城市

根据旅游热门城市的变化，我们大致可以将游客的城市旅游分为三个阶段。第一阶段，是景点旅游城市，诸如丽江、桂林、厦门、三亚、凤凰等以风景名胜著称的传统旅游名城，这些城市有着鲜明的风景特质，游客的旅游，大致是将城市作为落脚点，更多的重点是对那些传统景区的游览。第二阶段则是当下的网红城市，诸如重庆、成都、西安、武汉、广州等城市，“城市旅游”成为了重点，但仍是停留在粗暴的网红目的地打卡上。如今，城市旅游发展的第三阶段也近在眼前，人们开始更加关注去寻找城市与自身所产生的共振，这是一种更高维的自我满足的需求，“网红标签”，可以是与游客自身共鸣的因素，也可以不是。

如果说网红城市旅游下的体验经济，是带着游客按图索骥去探寻已经预设好的城市内容，“共振城市”的旅游，则更为随心，游客从戳到自己的一个小点出发，探索城市的饮食、文化、生活习惯、城市面貌。仍是以理塘为例，人们在短视频上看到理塘小伙子丁真的视频，进而去了解这座小城，以及小城背后的文化与名人，越挖越深，而到真的到达的那一天，这座城市便已不是陌生的，而是像一位“笔友”，早已神交许久，如今终得一见。

当海明威写下“假如你有幸年轻时在巴黎生活过,那么你此后一生中不论去到哪里她都与你同在,因为巴黎是一席流动的盛宴”之时，巴黎可以说是当时世界闻名的“网红城市”，名流济济之下，不仅仅是因为这座城市有多少景区、多少网红打卡点，而是其文化氛围所带来的精神共振与向往，才使得人们能忽视其种种缺点，并一生同在。

如果说网红城市是对城市亮点的浅层挖掘，那么“共振城市”则是在某一种文化氛围中，有着将“平淡”转化为“奇异”的想象力，不同人对着相同的景观，有着更为复杂的感受。人们喜欢的，也不在于七个或是七十个奇景，而在于它对提的问题所给予的答案。

看上去，“共振城市”的主动权，似乎全然在游客手中，游客没有感觉，便没有城市所谓的共振，但事实上，正如曾经的巴黎，当城市拥有了文化的氛围，自然能吸引到对的人。

四

城市旅游的3种新活法

网红城市方兴未艾，“共振城市”的浪潮也已逼近，我们的城市旅游对于文化的正向塑造，决定了城市的发展，正如奈斯比特在《2000年大趋势》一书中这样预言：“在新世纪，文化的经济意义将远远超过人们的预料，其对地方整体经济具有乘数效益，将使城市发展大受裨益。”空间秘探提供以下三条城市旅游的新活法，仅供参考借鉴。

01 从符号消费到多维视角

在过去，无论是传统城市旅游还是网红城市旅游，游客的注意力，往往来自于那些被精心设计出圈的“旅游符号”，譬如坐在复古火锅店，会觉得这是地道的重庆味道，在长沙的超级文和友吃饭，仿佛就是回到老长沙的生活。当多种符号被拼接在一起，加之游客的刻板想象，便将城市变成了一件可消费的符号商品，那些内部差异被忽视且被迅速同质化，成都随处可见的盖碗茶与西安到处都有的摔碗酒，最终被那些“到此一游”的游客一一消费。

这一狭隘的符号视角，替代了原本应该更具灵韵的城市特质，当游客不再以审视与探奇的目光来看待城市，盲目追求打卡而忽视了自身个体观感的时候，城市便需要开始自我反省了——“网红标签”仅可作为描绘城市某一面的方式，而那些更真实的城市肌理，则需要在城市旅游过程中以更多维的视角来探寻。

02 从景观打造到城市生态再塑

城市旅游的意义，并非是简单的自然或人文景观的打造，而是对于整个城市生态的再塑。如果只是在城市中强行打造网红景点，那么这些网红景点并不能带来长期的效益，唯有借助走入公众视野的契机，对城市整体生态进行再塑，才能更游刃有余地步入城市旅游的下个阶段。

贵州凯里与广东顺德，常常因同为三四线，又不时因影视刷一波存在感而被拿来比较，但两者作为旅游城市的发展路径，却也截然不同，凯里虽然出现在诸多文艺片中，却依然总是远居于人们日常生活的边缘，游离又梦幻神秘的形象，这与凯里自身当地人隔阂、交通不便，休闲娱乐文化相对匮乏不无关系；相比起来，因《寻味顺德》等纪录片走红的顺德，更具烟火气与人情味，更便捷的交通，使得顺德“走出去”变得更为容易。两者确实都有景观打造上的努力，但在城市生态再塑上，却依然是一项“系统工程”。

03 从碎片化到系统化的文化输出

当下对于许多游客来说，网红打卡无疑是碎片化的文化吸收，在短暂的停留中，他们只能接受这些被设计出来的“本土文化”，试图从中获得个性化的自我认同。但这并不意味着他们不渴望对于一座城市当代文化的全方位了解，甚至他们会愿意为了这座城市的文化留下，就如当初一众留在巴黎的文人一般。

因此，城市旅游要想清楚，到底要系统输出怎样的文化，以达成与游客的心灵共振，不能太同质化、不能太老派、也不能缺乏深度……唯有这样，才能将人聚集起来，形成更大的吸引力。

诚然，网红城市的出现，为城市旅游的发展带来助力颇多，但随着游客对于城市文化的深度渴求，以及对于旅途中自我认同的实现，城市旅游步入“共振时代”，势在必行！

最后想说的是，网红经济，不要只停留在文化的“表皮”上。城市旅游不要指望网红的喧嚣，就能吸引游客或者带来流量，一个城市，最重要的还是它藏在骨子里的在地文化，以及市井的独特魅力，追求急功近利的城市注定没有未来，终究要相信静水流深的力量。

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