“夫妻妻子店”才是中国贸易底色 -

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· 刘子 | 文 关注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015·

钻石与基石

电话那头，我妹正在刷着直播，“不知不觉又买了好多东西，这几天开门赚的钱还不够今天花的”，作为老家县城一家小店的老板娘，作为三个孩子的母亲，现实的生活压力常常让她充满叹息。

她的店还算好，地段还算繁华，而且主卖烟酒、食品饮料，近些年受电商的冲击还小一些。旁边大量的杂货店、小超市、水果店、化妆品店等，已经倒得七七八八，商铺空置率估计有百分之二三十。

“我们卖烟草的还好点，但是货又被卡得死死地，经常断货”，“前几年流行水果卖场，电商进来，都做不下去了。今年流行生鲜超市，好像还能做做，不知道能兴多久”，“ 这些年生意越来越难做。生意好做点的，只有饭馆了，外地人一看，都说你们本地人怎么就知道吃”……

我还有一位亲人，此前做调味品生意，从代理商做到小门店，从小门店做到“轻资产”（不开店，送货上门），今年，已经从“轻资产”混成去建筑工地打工了。

关于未来，他们一脸迷茫。

整个县城的“生意人”，也多半一脸迷茫。

在中国商业大潮中，手机直播那端的网红，他们可能是钻石，而我妹这样的夫妻老婆店们，无疑只是大潮中的一颗小石子罢了。

事实上，2020年中国商业最耀眼的“钻石”，也正是直播电商，许多明星顺势入场，一批带货达人迅速崛起，一批搭上便车的上市企业股价暴涨。

11月，尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，预计2020年直播电商规模将达到9610亿元，占中国电商整体规模的10%。而从全球范围内来看，疫情还不明朗，直播电商或许才刚刚发力。

我国许多地方政府也将直播电商视为重大产业进行支持，从年初广州颁布《直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，抢占“直播第一城”，到杭州凭借电商底蕴，各区纷纷打造“直播第一区”，到近期上海计划建设“品质直播第一城”，直播这颗“钻石”，闪耀着迷人的光芒。

但钻石之所以是钻石，自然是因为稀少——具有强大带货能力的网红，只会是金字塔顶端的流量明星，能抢占“直播第一城/区”的，也只有那么些个城市。在中国商业的高速公路上，当电商直播把车开到180迈，不要忘了铺速的石子们：

国家市场监督管理总局数据显示，截至2020年2月，我国登记在册的个体工商户8331.3万户，带动就业人口超2亿人，其中，众多个体工商户都是以夫妻老婆店的形式存在，而夫妻老婆店的70%，又分布在3-5线市场。可见，“石子们”承载着庞大的社会就业，是社会稳定与发展的根基；

从国内社会零售总额来看，2019年网络零售额10.6万亿元，仅占国内社会消费品零售总额的25.7%，线下实体消费，依然是主要的消费场景。夫妻老婆店、个体户们，依然是中国商业无可取代的重要组成部分；

作为最贴近民众的消费场所，他们是整个商业体系的神经末梢，是商业大厦的基本单位。他们贴身服务大众，直接影响着民众的生活质量，他们不升级，“消费升级”的宏大蓝图恐怕永远只能停留在纸上；

尽管近十年来，中国商业的风头始终在线上。但与无数骑手们一样，夫妻老婆店们也是“最后一公里”的重要组成部分，不管如何宏伟的线上商业计划，都必须依赖这些“最后一公里”的力量！

中国商业发展，不能顾头不顾腚，只有屁股坐扎实了，各种头部的钻石们，才能持续的闪闪发亮！

蚂蚁与大象

无需赘言，现实情况有不小出入。

中国轰轰烈烈的电商浪潮，一方面通过“去中间代理商化”，使消费者能以更低的价格、更便捷的方式购物，无疑是巨大的成功；另一方面，当一些电商巨头们从挑战者发展为“大象”，成为绝对的规则制定者，又常常忘记“蚂蚁”的初心，互联网的开放、共享精神，也逐渐让位于资本喜欢的“商业闭环模式”。

显然，许多电商巨头，初期都是通过联合、依托资本，通过“低价”“补贴”、抢流量、抢地盘的“烧钱模式”做大，真正的商业创新、消费升级还是少数。

时代奔腾，电商无疑是中国商业最大的亮点，中国电商也足够伟大，但也应该看到，夫妻老婆店才是中国商业的底色。我们在赞美时代洪流的同时，也应该思考庞大的夫妻老婆店们，怎样才能跟上时代的进程！

在轰轰烈烈的电商大潮中，苏宁似乎就是这么一个“异类”。

虽然是互联网电商，却起家于线下卖场，已经在中国零售行业发展了三十年。时至今日，虽然已发展成为电商巨头、互联网企业第十四位（2019年），却依然保持着零售的“初心”，始终思考的是线上线下如何互哺发展；

面对众多新兴电商巨头，苏宁无疑是个成熟的“成年人”。企业即将进入第三十个年头，旗下苏宁易购销售额即将突然3000亿大关，是名副其实的电商“大象”，却提出从“零售商”到“零售服务商”的定位，致力于服务更多的中小零售商；

作为一个商业“大象”，已拥有苏宁易购、苏宁广场、苏宁极物、苏宁小店、零售云、苏宁金融等线上线下全链条，并成功收购家乐福中国、万达百货，已构筑起全程闭环能力，却正全面、逐步开放其供应云、用户云、物流云、金融云、营销云，赋能行业生态中的中小微经济体；

今天，在重流量、轻资产的中国商业趋势下，苏宁却主动承担起“六稳六保”责任，过去两年苏宁已招聘应届生10000+，未来三年还将引进20000+。目前，苏宁已拥有员工逾30万人，这一数值，是阿里巴巴的近3倍，腾讯的近5倍；

近年来，苏宁还大力发展面向城市社区的苏宁小店、面向乡镇的零售云及面向乡村的扶贫实训店。仅零售云，经过3年发展，就已拥有加盟店近7000家，覆盖超6000个乡镇，创造了逾70000个就业机会，并推动着乡镇商贸形态的主动升级……

苏宁，越来越像一头“奇怪”的“大象”。

既要为创新一路绿灯，也要为夫妻老婆店留一盏灯

创新无疑是经济发展的核心驱动力。

比如今天的电商直播，依托明星IP、以低价折扣的模式，销售以化妆品、食品、服饰为代表的成熟标准产品。创新的同时，也由于无法现场展示、讲解、互动、体验，难以承载涵盖创新产品、中高端产品的“消费升级”任务。

因此，今天的直播带货，本质依然是品牌推广和促销手段的创新，是一种自由竞争的市场行为。

于此，我们为一味创新一路绿灯的同时，不妨也思考下如何造福本土，为广大夫妻老婆店留一盏灯。

苏宁零售云，就是一个扶植下沉市场夫妻老婆店的范例。

数据显示，三四线以下的下沉市场人口占全国总人口近70%，消费要滞后一二线城市数年。目前，仅3C、家电等行业，依然至少有40%的份额集中在县乡村，整体市场规模约9000亿，潜力巨大。随着数字乡村建设、电子商务进农村综合示范以及县域消费升级，下沉市场家电、家居等业务全面爆发，消费增速已领跑各线级城市。

另一面，下沉市场商家以夫妻老婆店为主力，其经营模式传统，零售供给体系滞后，长期存在假冒伪劣商品横行、服务质量参差不齐等现象，低数字化程度导致营销效率低下，又缺乏组织应对能力。随着电商冲击、消费方式多样化，如本文开篇所示的“闭店潮”席卷而来。长此以往，不但难以实现消费升级，还将造成就业挤压，地方工薪收入下降等，在房价物价高涨的县域市场，恐还将导致一系列社会问题。

每一个零售云加盟商，都是苏宁的合伙人。在安徽当涂县丹阳镇，“合伙人”王老板最发愁的，不是生意不好做，而是找不到地方扩大规模。

王老板从2017年开始加入零售云，已经三年多，目前已成为方圆三个乡镇最大的电器商之一。以前做生意，最怕的是库存积压，没现货客户就会跑掉，存了货，要建库存不说，万一卖不掉就得亏本甩卖。说是赚了钱，平时根本看不到钱，都堆在货里。

零售云第一个好处是云仓储，只需要在店里备少量样机，客户看完不满意，打开零售云，苏宁体系内所有的产品都可以卖。同时，苏宁自建物流，通过200多个城市配送中心，以及家乐福、苏宁广场等体系，一般第二天就能送货上门，比一般的网购速度快得多。服务反应也很快，安装、维修等，也全部由苏宁解决。

第二个好处是合伙人身份。与常规企业管理不同，所有产品，苏宁会给一个底价，底价之上，门店老板、销售员有充分的自主权，什么价格卖、送什么东西，可以现场灵活定，因此只要是有实际需求的客户，成交率非常高。

此外，王老板还可以根据本地市场特点和竞争情况，制定独立的促销计划，只需报到上一级马鞍山大区，即可获得相应支持。

| 零售云的“合伙人”

第三个好处，在于苏宁的互联网基因和强大组织能力。

前些年，不少电商巨头都进入下沉市场，但缺乏线下思维与技能，并不能很好地支持一线作战。此时，“上面”和加盟商之间的关系，通常限于“上面”通知加盟商什么时候拿货、什么时候交钱，“下面”卖得怎么样，出了什么问题，如何解决，如何才能卖得更好……“上面”并没有动力和能力协助解决。

而终端能力，正是苏宁的长项。从门店选址、装修、展陈，到系统培训、员工和销售培训，再到不定期巡视、大区会议、主题促销，苏宁团队始终与加盟商紧密相连，甚至一手操刀。如此，加盟商只需要负责招人、做好日常运营、经营好人脉和社群即可。大家各自做好擅长的事，才能共同把生意做大。这点，深得王老板心意。

第四个好处，在于线上线下的融合、互动。

传统商业模式，终端作为销售环节，只是最后一步。而在零售云，一线、终端往往成为营销的起点，“卖什么，都听顾客的”。

例如苏宁的“云订货”系统，满足终端个性化需求，通过大数据和供应链整合，实行C2M反向定制。

中国有许多城市老小区和乡村自建房，用的还是太阳能热水器，要用水，往往还得抬头看天。这些房子，由于没有预装接燃气的管子，所以燃气热水器不能使用，也没有接地线，所以电热水器也不好用，改造起来，是个麻烦事。

从终端出发，苏宁零售云和AO史密斯联合定制无地线热水器机型，解决了“无地线”模式下使用安全的技术问题，深受下沉市场喜爱。光老房子集中的南京市东善桥地区，相比同等性能和价格的热水器，这款产品的销售就增长了约21%。

第五个好处，在于生意的延展性。

目前，王老板已招聘了五名员工，员工月收入通常在五六千元，并统一交社保，在乡镇，这已经是非常好的待遇。除了日常经营，近期王老板的主要工作就是四处找场地，他计划承接苏宁体系内的家居、红孩子母婴用品，并打造一站式家庭消费场景。

如果钱不够，也无须太担心，苏宁有丰富的金融供应链产品。比如货速融，就可以云仓货物为质押，只需付15%货款，另外85%货款进行贷款。其手续简便，成本也颇具优势，加快了加盟商的资金运转效率，实现了多赢局面。

零售云还具有面向未来的强大延展性。依托电商大数据、供应链科技及苏宁科技集团，苏宁具备强大的线下数字化赋能能力，无人店、终端云化、终端消费者数字化分析等，使得线下门店具备不断更新换代的延展能力。

零售云只是苏宁为夫妻老婆店留的一盏灯，在城市，苏宁对全国范围内的家乐福进行了成功的数字化改造，与城市社区里的苏宁小店一起，构筑了强大、反应迅速的云系统和供应链系统。耗费九牛二虎构建的强大阵地，苏宁却计划向更多的夫妻老婆店开放，在为消费者奉献更多好物、更加“易购”的同时，为中小零售商节能、增效，并降低整体社会成本。

一人独行，可以很快，但只有与众人行，才能走得长远。自身发展的同时，为众人、为社会蹚一条康庄大道，这才是真正的“大象之道”！

中国商业，也需要一场大基建

从基础设施大基建，到近年的数字新基建，显然，基建力决定着经济发展的高度。

商业零售是中国的第一大产业，也是关系国计民生的核心行业。2019年，国内社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长8.0%，零售业经营单位2080万个，同比增长7.8%。但是，如此庞大又快速发展的体系，呈现着线上与线下、一二线与下沉市场、发达区域与落后区域之间高度的不平衡状态。

首先，品质升级、体验升级，才是中国商业消费升级的主要方向。

以直播为代表的价格竞争、促销方式竞争，这是市场行为，无需地方政府和相关组织过多动用“看得见的手”推动、调节。相反，投入大、见效慢的真正的创新、升级，更需要有组织的投入。

从国家层面的县域电商基地到乡村数字化升级，到许多电商、直播达人的定向扶贫，到以苏宁“趣逛逛”（“全球首家可以在线逛的潮流直播门店“）为代表的线上线下融合店，用线上整合能力、数字化科技能力，推动线下消费便捷性与体验感，推动线下商品展示与教育，推动线下终端服务与社交化的升级，可能是中国商业一个更有价值的课题。

例如苏宁小店，在零售之余，提供特色化的邮（快递收寄）、菜（菜场）、帮（家电维修、保洁）服务，以及二手房买卖、体彩等服务，从而将城市传统夫妻老婆店升级为社区服务和社交站点，既方便了居民，也承担了一定社会功能。

同理，乡村需要的商业升级，也不只是“9元包邮”、“是朋友就砍一刀”。许多乡村小卖部，不只是商业终端，也是乡村服务、社交场所。当前，在缺乏引导的情况下，其服务和社交功能往往被麻将、扑克、赌博占据。此时，如果政府和商家联合，协助将其改造为乡村阅览室、信息发布中心、中老年教育中心，以及儿童课余托管和做作业的场所，不但可实现乡村商业升级，也将是一件利国利民、影响深远的重大乡村振兴行为。

其二，中国商业，要夯实基础，就要像扶贫一样扶助广大夫妻老婆店。

我们应该认识到夫妻老婆店才是中国商业的底色。在数字化轰轰烈烈的时代，他们缺乏技能、资金和组织依靠，无力跟进，不断陷入困境，最后恐引发连锁社会问题。我想，只有像零售云、苏宁小店一样，将互联网开放、共享、自由的光芒照耀到他们身上，中国商业乃至中国社会，才能拥有一个更加和谐、宽广的未来。

作者：刘子，民间观察派，独立思考者。上海朴人资产合伙人，杭州鼠打猫互动合伙人。

参考文章：

水姐，《上海能成为品质直播第一城吗？》

「 图片 | 视觉中国 」

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