茅台向左，五粮液向右？要求经销商二选一，五粮液开撕泸州老窖 -

《中国经济周刊》记者 侯隽|北京报

站队，二选一，当京东、拼多多这些互联网企业们已经玩不下去的套路开始失灵的时候，酒企的江湖突然爆出一个新版本。

近日，一份五粮液（000858.SZ）浙江营销战区的会议纪要在网上流传，纪要中要求浙江经销商在五粮液和泸州老窖中“二选一”，引起舆论哗然。

五粮液和泸州老窖不仅都是四川酒企的代表，也都是浓香型酒企代表，此次“相杀”，是何缘起？

泸州老窖：不希望是真的

“某酒企相关片区此种行为不知是企业行为，还是个人行为。但无论哪个川酒企业或川酒企业员工个人这类行为，都是与四川省委、省政府号召川酒抱团发展，振兴川酒战略不相符，我们将向省委、省政府有关领导、行业管理部门如实反应我们收到的情况，希望有部门调查核实，并作出应有反应。”泸州老窖对《中国经济周刊》表示。

泸州老窖认为，无论哪个中国白酒企业，此种行为对行业健康发展都是有害的，也涉嫌违反有关法律法规，“我们将视情况和事态进一步发展支持经销商，或和经销商一道拿起法律武器维护权益、维护健康市场秩序、维护行业健康发展。我们不希望这些行为是真实的，我们也衷心希望与兄弟酒企一道共同推进中国白酒行业高质量健康发展！”

五粮液方面则表示，这肯定不是公司行为，现在已经被不断放大发酵，将全面关注事态发展。

专家：极有可能是压力之下的个人行为

《中国经济周刊》记者获得的这份会议纪要显示，2020年11月26日上午举行会议，会议主题是“竞品经营情况”。开会地点在杭州华商糖业烟酒有限公司（下称华商糖业）会议室。会议纪要正文显示，一人员称，“11月26日以后开始执行2021年计划，从今天开始签订2021年合同，主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订，待商家作出明确表态，才考虑合同签订”，另一名参会人员表示：“明确选择五粮液，放弃国窖”，处理方式是“平台公司股权转让，找相关感兴趣的商家接盘，涉及财务核算、审计、股权转让手续等，需要2-3个月时间”。

白酒分析师、酒类营销专家蔡学飞对《中国经济周刊》表示，这种会议很正常，“同品类产品在核心市场出现这种的情况非常普遍，目前来看的话，在酒圈，只要不涉及通过克扣费用等威胁手段胁迫商户，基本都不涉及垄断，由于商户拥有很大的选择权，仅仅是一种强化厂商合作关系的方式。极有可能是浙江这样的高消费市场，企业个别员工由于自身业绩压力的私人行为。”蔡学飞表示。

白酒专家肖竹青对《中国经济周刊》表示，以前白酒行业在日子好过的时候从来没有出现类似互联网企业的不友好的打法，“现在白酒进入存量竞争时代，以茅台为代表的酱香酒企以行业7%的产能取得了的行业40%的利润，让五粮液和泸州老窖的空间都变小了，企业只能不断扩张。”

“过去中高端白酒增长主要靠渠道大商，现在都是靠企业家、消费者和意见领袖圈层营销，像浙江这样没有强势本地品牌的高消费市场必然是大酒厂竞争的焦点，五粮液和泸州老窖同属于浓香型酒企，但是近年来泸州老窖在华东市场增长迅猛，特别是在江浙一带，给五粮液带来了压力，（所以）做出这样不聪明的做法想堵住渠道这个口子”。肖竹青表示。

采访中，记者发现，目前白酒行业明确“二选一”这样的情况很少见，仅在消费能力强的华东区域刚出现。虽然酒企之间的暗战一直长期存在，但都是通过要求经销商提前打款等传统手法提前锁定经销商的资金，实现打击竞争对手，抢占市场份额的目的。

抱团发展，而不是互相伤害

国家统计局数据显示，2020年前十个月，国内白酒累计产量546.3万千升，同比减少10.4%。这是白酒产量连续第三年出现同期下滑，同比2018年和2019年分别下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒产量高达1198.1万千升。

目前，白酒行业中茅台依然是当之无愧的冠军。茅台财报显示，2020年1-9月，茅台营收672.15亿，同比增长10.31%。在茅台一马当先的格局下，贵州白酒腰部品牌势能满满，齐头并进。上半年，习酒营收任务过半，销售同比增长超过30%，省外市场占比超过70%。并且贵州酒企之间抱团非常强烈，贵州省发改委多次表示，要打造世界酱酒产业基地核心区，呈现出“茅台引领”、“一超多强”的产业联动发展格局，贵州酒企正在以惊人的速度在全国白酒市场抢夺市场资源。

近年来，产区抱团、竞合发展成为行业的主流，四川省作为中国白酒重要产区，五粮液和泸州老窖同在川酒“六朵金花”之列。从2017年开始，四川省政府启动了“川酒全国性”项目，鼓励川酒竞合发展，五粮液和泸州老窖也都参与其中。

从财务数据看，目前行业排名第二的五粮液与川酒老二泸州老窖两家企业的经营情况存在一定差距。五粮液和泸州老窖2020年第三季度的报告显示，五粮液前三季度的营业总收入为424.93亿元，归属于母公司的综合收益总额为145.45亿元；而泸州老窖前三季度的营业总收入为115.99亿元，归属于母公司所有者的综合收益总额为48.14亿元。

“当前整个经济发展是以内循环为主，中国酒业发展不仅对农业、就业，还对精准扶贫都有很大好处，但是现在随着市场集中度的提升，市场逐渐进入强强对话的阶段，未来市场竞争还会更加激烈。浓香白酒一直占据主流市场，而近年来的消费者喜爱酱香的热度，让浓香酒企受到市场渠道的挤压，在这种情况下，浓香应该团结起来抱团发展。在川酒抱团发展的大背景下，两家经营体量排名前两位的酒企不能因经销商二选一而互相伤害。”白酒专家肖竹青如是表示。

责编：杨百会

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