直播带货凉快了？ -

文/谢东霞 钟微

编辑/叶丽丽

「氪约」栏目策划/刘涵

本文为36氪x连线Insight联合推出。

直播带货陷入了一场危机。两场直播的主人公被中消协点名批评。

最近备受关注的“汪涵直播带货退货率超70%”事件，是发生在三周前的直播，商家曝出汪涵直播坑位费达10万，但ROI（投资回报率）仅为0.3。随后，其背后直播机构进行否认，事件陷入“罗生门”，但影响还在发酵。

而就在11月中旬，李雪琴亲历直播带货造假的事件才刚刚平息。《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》一文中提到，一场科技产品类带货直播，数据显示有311万人围观和互动，但实际只有不到11万真实存在，和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。

当直播带货经济席卷全国，越来越多的明星、网红、企业家进入卖货直播间，带货的品类日趋丰富，直播间越来越“热闹”，但一条条造假刷单的暗河孕育而生。

当直播带货杀成一片红海，流量红利被瓜分殆尽。主播直播间的销售额、观看人数、成交量的水分越来越多，相关MCN机构也成为数据造假的主导者，造假成为行业内心照不宣的潜规则。

“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报了。”如今，原淘宝直播业务负责人赵圆圆对行业的诸多批评，无人再质疑其真实性。

在粉饰太平的假数据之下，是直播带货红利期正在消逝的事实。据连线Insight了解，直播带货的百度指数，自2020年4月初见顶后，一直在缓慢下滑。另外，双十一的热度高峰之后，百度指数也下滑了不少。

行业红利期已过，竞争还在加剧，主播、MCN机构的日子不好过了。

今年10月发布的《直播电商主播GMV月榜top50榜单》中，除了顶部的薇娅、李佳琦成绩比较稳定，其余很多中腰部主播像瑜大公子、爱美食的猫妹妹、六月来了等排名都有下滑，还有一些主播跌出了榜单。

另据卡思数据统计，去年4月份起，抖音和快手10万粉丝以上的活跃红人数量开始下滑。

同时，行业马太效应愈发明显。从艾媒统计的2020H1中国带货主播等级中，腰部加尾部主播占据了九成以上。但李佳琦、薇娅等带来的头部效应，让剩余九成以上的主播引流更加困难。

直播电商的热风冷却后，从业者应该怎么继续活下去？

1、刷单背后，是虚假繁荣

人们一直以为，通过数据可以看到最真实的主播圈，但繁荣背后却有着泡沫。

从李佳琦、薇娅等头部主播，到罗永浩、李诞等明星主播，他们自带流量的同时，也通过全网最低价等方式，吸引众多用户在直播间下单，由此创造出了可观的成交额，而人们也相信了这些“天文数字”。

这很大程度来自对李佳琦、薇娅等头部主播带货能力、专业度的认可。比如，李佳琦几乎一年365天都在直播，有媒体问他，“你有没有‘今天我真的不想播’的想法？”而他的回答是，天天都很不想直播，但最后还是选择上播。其中一大原因是不想让用户失望。

但不是所有主播都靠专业度取胜，也不是所有“天文数字”都是真实的。

为了“漂亮”的数据，从小主播到带货红人，都心照不宣地选择了虚假流量。

早在去年，“雪梨刷单”事件便曾登上热搜。当时雪梨在一场直播结束后，被网友曝出，其与工作人员复盘某商品的销量，期间提及刷单，并称“应该一百单一百单地刷”。

虽然雪梨之后解释，是将“补单”被说成了“刷单”，否认自己“刷单”的行为，但负面影响很难因为这个解释消失。

快手的头部直播带货主播二驴夫妇、辛巴，也都被质疑过通过刷单数据造假。

在二驴夫妇的一场直播中，其声称每人限购6单，但记录显示，销量是10单10单地冲，甚至产品都下架了，销售数据还在攀升。而辛巴在今年双十一带货期间，被凤凰网娱乐曝光直播数据谎报超3个亿。

刷单已经成为直播造假的重要手段。在QQ上搜索“直播”，可以找到大量帮助主播在淘宝、抖音、快手等平台直播中提高人气、涨粉的商家，也有进行点赞、评论互助交易的用户群。

甚至有很多刷单网站已经光明正大地在搜索网站打广告，上面标注了详细的刷单套餐，套餐种类丰富且明码标价。

某电商人气流量服务商网站上的套餐

据《深网》报道，经营直播刷量的商家曾表示，刷量软件在双十一期间需求非常大，每天有几百万的流水。

对于刷单顽疾，淘宝直播曾表示，对于淘宝平台上部分商家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，已进行了多轮打击。

抖音也在去年10月展开专项行动，打击平台上的黑产作弊行为。当时，字节跳动安全中心负责人称，“我们每周拦截黑产作弊帐号的注册请求都在400-500万次上下。”

尽管各个平台有所管控，但各种刷量产品在社交平台、二手电商、网站广告中依然广泛存在。

除了刷单，直播带货还存在其他的造假环节。

李雪琴所遭遇的便是观众数量造假，通过机器人虚拟围观用户，夸大和美化观看量。而这一造假的成本并不高，根据带货派报道，只需要16元就可以让直播间增加10000观看人数。

购买量造假也是常态，主播找来人假装下单，事后大量退货，在媒体曝出的案例中，不少直播间的退货率高达70%。

通过数据造假，营造出高人气假象，已经是不少主播维持生存的方法。

直播带货的数据决定了一位主播的“身价”。商家坑位费和佣金的多少，主要根据主播的人气和带货业绩来决定。

同时，更多的流量，也会给主播带来更多议价权。在直播电商追逐“全网最低价”的时代，主播只有拥有更多流量，才能在与品牌方的合作中占据主动权，进而拿到更优惠的商品，吸引更多的流量。正如李佳琦曾因直播间里售卖的兰蔻套装，比薇娅直播间高出20元，而宣称要“封杀”兰蔻。

但随着行业的发展，蓝海变红海，马太效应也在显现，《直播电商主播GMV7月榜top50》中提到，薇娅和李佳琦延续传统包揽冠亚军，两人GMV合计超过36亿元，相当于后28位主播总共的GMV。

平台流量已经难以满足大量主播的需求，有多少主播能接受真实的数据下滑？

很多主播在这种情况下，便会选择包装虚假数据，一旦有了数据的“装点”，也会吸引更多的品牌方进行合作。

不过，随着造假事件不断被曝出，外界对主播的信任开始倒塌，商家也已经产生警惕。

2、商家不想再被“骗”了

在直播造假的漩涡中，心情最为复杂、也最先被波及的是商家。

商家往往支付了高成本，却没有换来应有的回报。最具代表性的案例是财经作家吴晓波的带货翻车事件。在其直播首秀结束后，马上有媒体曝出，商家付出了60万元的天价坑位费，但吴晓波实际只售出了十几罐奶粉。

主播的收入主要来自坑位费和佣金。连线Insight向一家MCN机构负责人张晓阳了解到，坑位费是固定的，而一般佣金的算法是，根据销售额的数量计算，每卖出一件商品，会给到一定提成。

流量主播具有一定主导权，商家买下了主播一场直播的五分钟，也可能为此给出了“全网最低价”，最终陷入了越直播越亏本的漩涡中。

商家抨击的对象，不仅指向了主播，还涉及平台。张晓阳提到，直播平台对主播的监管措施还不完善，甚至已经和商家谈好的某场直播，主播单方面取消也不会遭受惩罚措施。监管的部分疏漏，让主播坑起商家来肆无忌惮。

面对日益暴露出的直播乱象，商家不想再被“骗了”。

一场“打假”行动开始，被坑的商家纷纷整理避雷指南。8月份，由400多名商家整理的一份《带货主播黑名单》受到关注，名单中记录了他们合作过的200多位明星、主播，都出现刷数据、销量和咖位不符等情况，名单涵盖了抖音、快手的网红主播，也有很多明星的名字。

直播是个信息不对称的市场，很多商家被坑了却无处投诉，通过整理这份名单，商家多了一个信息渠道和发声渠道。

而商家主要控诉的问题，除了主播的带货效果不佳、回报与投入不平衡，还有主播职业素养问题，给他们带来了损失。

除了同行之间分享黑名单，商家们也在想更多的办法抵制主播的刷量欺诈。

出于对带货效果的不信任，许多大牌商家，选择与MCN机构或主播，签订年框合作协议或某阶段的协议，去保障自己的利益。

越来越多的商家开始尝试“纯佣金”这种新的合作方式。通过只付佣金、不付坑位费的方式，商家只需要对结果和效果买单。

同时，更多商家选择“自播”。毕竟合作有太多不太可控，拥有“自家的主播”具有更大的稳定性。

据阿里研究院产业研究中心主任郝建彬透露，2020上半年，淘宝直播上商家自播的数量已占总体的70%。今年双十一，淘宝数据显示，直播商家自播GMV占比超过六成。

当商家理性地对待直播，也推动着带货直播进入冷静期。

3、MCN机构日子更难过了

在直播造假的链条中，MCN机构是容易被忽略的一方，但它们的日子也越来越难过了。

竞争的加剧，推动了MCN机构踏入灰产地带。头部主播之下，有大量的腰部主播，他们在人力、流量上没有优势，但也需要存活下去，便与MCN一起购买流量，吸引品牌商的关注。

连锁反应也随之产生。“大家都在买数据，不买你就比不过别人，你就吃亏了。不说是潜规则吧，可以说是行业常态。”据21世纪经济报道，一位MCN机构的营销人员曾在接受采访时如此说道。

通过数据造假，营造热闹的表象，并借此向商家收取更高的坑位费，已经成为许多MCN机构畸形的生存方式。

这个领域还有很多新玩家涌入，比如汪涵的直播经纪公司，专门包装明星、主持人直播带货的银河众星也是今年成立。

克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年中国MCN机构数量飞涨，已突破两万家。艾媒预测，2020年的中国MCN机构数量将达到28000家。

其中有许多MCN机构瞄准了直播电商的赛道，却在进场后面临了极大挑战。

“MCN真的是红海，红得发黑了都。”自媒体人晴矢曾如此感叹。他在今年7月发文称，自己的朋友“长沙牌面传媒”的老板罗亮，一年烧掉380万，孵化垂直剧情类抖音账号，涨粉虽然很快，但收益很慢，他尝试过直播带货，花了人力物力，却没有效果，最终解散了团队。

后来晴矢建了一个结合MCN创业失败者的微信群，在接受新榜采访时晴矢表示，群里有40多个老板，分别亏了几十万到几百万不等。

MCN机构本身的生存现状就十分严峻。MCN机构往往靠几个头部主播贡献利润，但 “制造李佳琦”并不容易。

同时，MCN机构与主播的合作模式，决定了两者捆绑得并不紧密，一个头部主播的跳槽，都会让MCN机构伤筋动骨。

连线Insight曾在《头部主播频被挖，腰部主播不赚钱，风口下的MCN有多尴尬》一文中提到，MCN机构转型直播带货后，希望自己成为类似娱乐圈经纪公司的存在，签约艺人后，经纪公司可以拿走绝大部分的收入。

但现实并非如此，MCN更多时候是在为主播服务。

种种原因下，MCN机构面临盈利困难的问题，而商业模式让资本市场认可度不足，融资困难。

自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨曾透露，依据对覆盖头腰尾多梯队的300到400家MCN机构的调查，截至2020年3月，已有近200家面临倒闭或已经倒闭。

越来越多的MCN机构离开了直播电商行业。

回溯到一年前，直播电商风口正盛，主播、商家和MCN机构蜂拥而入，不过，很多人最后失望而归。

接下来，MCN领域依然会面临一个洗牌期。数据造假、坑骗商家的机构，很快将被淘汰出局。

今年以来，经过了早期的野蛮生长，直播电商正在进入监管时代。

2020年6月，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范，并针对当下直播电商存在的问题点进行了详细的管理说明。

其指出的问题包括：严禁刷单等欺诈行为、“亮证亮照经营”、主播行为规范约束等。

《网络直播营销行为规范》截图

据不完全统计，今年以来已有近10份监管文件出台。国家市场监管总局、国家网信办等相关部门分别发布指导意见或管理规定，直指直播带货造假问题。

这一切，都在推动直播带货往更健康、合理的赛道发展。此前过热的风口，如今逐渐凉下来，或许并不是坏事，大浪淘沙之后，依然会有一批生命力强劲的主播和MCN继续成长。

（应受访者要求，文中张晓阳为化名。）

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