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文 / 一业
经观财经眼 专栏作者
年度重磅压轴大戏:双11直播带货现形记之“明星崇拜”才是最大的坑。
双11直播带货埋下的雷,正在被不断引爆。
11月20日,中消协《“双11”消费维权舆情分析报告》点名李佳琦、李雪琴、汪涵——李佳琦直播间存在“买完不让换”问题,李雪琴和汪涵直播间出现刷单现象。
这三个人,其实不可一概而论,有直播带货的顶流、有新晋网红艺人、有资深明星主持,可以说是不同领域、资历的“三个代表”了。
01
直播带货的“三个代表”中,明星带货整体看是最坑的,可能没有之一。
在中消协的点名中,相比李雪琴、李佳琦的友善回应,汪涵老前辈的态度是最让人失望的,面对76%的退货率,直接就是否认买量、造假。
真正的问题来了:你会发现,恰恰就是一些功成名就的明星,又要蹚直播带货的浑水,又要把责任推得一干二净。
商家付了高昂的“坑位费”,本来满心以为明星的粉丝那必然是很铁,“转化率”总不会太差,到头来发现,不仅不是那么回事,而且压根没有地方说理。总结起来就是——
期望高、投入大、回报少、维权难。
这不,汪涵刚被中消协点名,杨坤又上了《财经》杂志,原因竟然如出一辙——在双11的同一场直播中,杨坤为三组商家带货,商家一交了13.5万的坑位费,还要上交20%的销售额作为佣金,结果真实的销售额只有3万多块;
商家二交了10万坑位费,销售额仅有1.8万,还产生了3588元的退款;
商家三的经历最令人惊奇,交了12万坑位费,销售额120万,按理说可以庆功了,结果两天之内产生了110多万的退款,真实销售额只有4万,被严重刷单无疑……
这些商家们本来想清库存、冲业绩,此刻却无比后悔自己对明星的“冲动消费”。
这样的例子,可以说比比皆是,而且套路如出一辙——商家,往往对明星抱有“不设防”的心理,说白了就是“明星崇拜”,这就决定了他们可能明知直播带货有水分,但却仍然很容易掉进数据陷阱。
如果你去某些“第三方”平台查询汪涵、杨坤的带货成绩,确实都非常了得。但,这里面的水究竟有多深,我们只能用事实说话。
曾经,某届双十一,明星李湘的海报显示,其双十一的成交金额有1.3个亿,成交数量达到96万,直播间的人数也达到了3000万人数以上。
但是,类似的成绩单,更像是明星对自己“坑位费”的标价,否则,何以解释某商家请李湘直播带货后的欲哭无泪。
02
想走捷径,往往会走进一条死胡同。
明星直播带货的坑尤其多,是有原因的,商家不仅要对直播带货行业的“潜规则”有心理准备,还必须打破“明星崇拜”。
1. 做明星才是明星的主业,多数明星对直播带货,恐怕还是抱着赚快钱的心理,怎么可能像李佳琦、薇娅这种草根一样敬业,出了问题,一切都以明星的身份为重,怎么可能照顾商家的感受。
快手平台上的直播带货一哥“辛巴”,最近就狠怼了一把与其合作的某明星,“你既然来到直播间带货了,你就应该端正自己的态度。我花钱雇佣你,你就是一个带货主播,少给我摆明星的臭架子。”
搜狐张朝阳,最近也谈到了明星直播带货频频“翻车”,“直播行业有很大发展空间,对明星名人直播带货,保持数据的真实性特别重要。”
在直播带货这件事情上,让一些明星端正自己的态度,尤其是对中小商家,恐怕很难,很简单,对他们来说,明星的人设和身份,远比卖出多少货更重要——明星直播带货,基本上是和MCN机构合作居多,他们甚至都不会直接接触商家,何来专业性可言?既不专业,谈何敬业?
更不要抱怨直播带货刷单,早在直播带货流行之前,娱乐圈就把买热搜、控评这一套玩得很6了,可以说很多明星都是老司机。
2. 也是更重要的一点,直播带货的头部效应非常强,要找明星带货,也要尽量找心态好的顶流,你找肩部、腰部的明星,如果偏偏还是放不下身段的那种,那就要格外谨慎了。
直播带货,为的就是上量。无数商家排着队找李佳琦、薇娅、辛巴、雪梨谈合作,因为他们是绝对的头部,肩部、腰部的主播存在感非常弱,远远不能满足商家对出货量需求。
明星也不例外。娱乐圈真正的顶流,很多是没有入“直播带货”这个坑的,或者只是浅尝辄止。另外,说出来会感觉不可思议,一些明星之所以参与直播带货,原因竟然是想借直播带货保持自身的热度、抬高自己的身价,结果就可想而知了。
如果商家找明星带货,只是抱着品牌代言、增加产品曝光度的心理去的,那也无可厚非。明星的光环,毕竟还是有的。
如果商家真的想要实打实地卖货、清库存、冲业绩,不看重那些虚的,那恐怕还是得谨慎,不要急病乱投医。
你对明星直播带货有什么见解呢?欢迎评论区留言探讨!
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