华晨宇的爆馆效应背后：90后小鲜肉已成汽车代言首选？ -

干群芳／文今年广州车展期间，因为娱乐明星华晨宇的到来，沃尔沃展台所在的整个展馆水泄不通。华晨宇在这天宣布正式成为沃尔沃XC40代言人。华晨宇出生于1990年，是新生代的娱乐明星之一。而在选择新生代流量明星担任汽车品牌代言人上，沃尔沃并不是第一家。

今年以来，多家豪华品牌也做出了同样的选择。在中国几乎从来没有使用过代言人的宝马汽车，破天荒地选择了易烊千玺作为代言人，随后王俊凯成为雷克萨斯代言人，为雷克萨斯首款纯电动产品UX 300e全力打CALL。4月份，李易峰签约成为全新奥迪A4L的形象大使，而在2019年就使用王一博为Q2L家族代言人的奥迪，在今年推出的A3上“故技重施”。除了豪华品牌之外，自主品牌中主打年轻化的名爵，也邀请杨超越作为新车型MG5的代言人。

易洋千玺为宝马IX3代言

王一博为奥迪A3代言

这些新生代的明星，大多为90后，还有不少是00后。当具有深厚历史沉淀的百年车企选择了新生代明星，他们对于了解并吸引新生代消费群体的渴望表现的淋漓尽致。汽车消费人群在不断的年轻化，车企的年轻化营销也就一直随行。根据《2019中国汽车消费者洞察报告》数据显示，在2019年上半年，90后人群在汽车消费市场占比已经达到了42.4%，90后正式成为最主力的汽车消费群体。

谁能帮助车企将品牌植入年轻消费群体？一直试图打破营销瓶颈的车企们将目光瞄向了新生代流量明星。值得注意的是，不少车企都选择了这些新生代明星为首款电动车代言，例如沃尔沃的XC40 RECHARGE以及雷克萨斯UX 300e，他们认为企业对纯电动领域的首次探索与年轻化有着共通之处。“我们这台车是第一款电动车，王俊凯形象很符合。目标消费群体是心态年轻、对新事物保持好奇心，要求生活品质的人群。“雷克萨斯方面表示。

在车企看来，选择年轻的品牌代言人并不完全因为年轻化，同时也看重差异化的品牌形象定位，毕竟新生代流量明星之间除了都很年轻之外，也有着各自的调性。例如，沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林表示，华晨宇所呈现出来的温暖、有才华、有思想和有担当的任务特质非常贴合沃尔沃的品牌形象。而上汽名爵表示，选择杨超越绝对不是表面地用一下代言人的流量，而一定是这些参与互动的人，他们的感觉代表品牌某一种元素或者更多的元素。

事实上，不论是中生代明星还是新生明星，车企们关于选择代言人的一些说辞都被吐槽为有些雷同，但是如果讨论到更为实际的流量效应，新生代明星们确实更胜一筹。毕竟，相比新生代明星，中生代明星的粉丝大部分都是社会人，能够拿来追星的时间和精力都更为有限，同时也更加理性。

据媒体报道，去年奥迪官博和王一博个人微博在发布品牌代言消息后，转载量均突破了100W，这远远超出了奥迪其他官博之前的数据，这几乎是立竿见影的流量效果。而华晨宇的爆馆效应后，也让很多汽车媒体人感慨，上一次目睹这一情形还是10年前《来自星星的你》里的“都教授”现身北京车展现代展台时。

华晨宇为沃尔沃XC4O代言

由于明星拥有强大的粉丝基础，且善于调动粉丝情感，被代言的厂商们认为，粉丝们出于爱屋及乌的心理，能都为其产品带来二次传播，甚至是直接下订单。。不过，当新生代明星代言的商品换成了汽车这样的大宗消费品，高流量背后的订单转化效果是否会大打折扣呢？

粉丝确实会为了偶像主动帮助推广相应的产品，但这种粉丝带动起来的流量也可能被指是“虚假的泡沫”。如果消费者对这些流量明星持路人态度，因为热搜而选择购买其代言的汽车被认为几率不大。更何况，新生代流量明星的超级粉丝年龄也并不大，整体购车能力薄弱。“车这种东西，还是要按自己的经济实力来吧，反正我是肯定不会因为代言人就去选择某一款，会综合考虑性价比。“混迹饭圈的一位消费者说道，随即补充称”主要还是没钱，有钱说买就买“。

“流量明星代言豪华品牌就像是三里屯现象，年轻人虽然扎堆，但是那边的奢侈品店生意并不好。“一位市场营销从业人员分析称。有业内人士指出，车企主要是为了营造新形象，以待年轻人有购车能力了来消费。但是上文提到的消费者对这种逻辑并不看好，“等到有钱了，早就脱粉了，现在的流量都是快餐而已。车企不要跟着化妆品割粉丝韭菜了。“毋庸置疑，通过邀请新生代明星代言确实能够提升流量，但是购车依然是理性操作，产品自身实力当下依然是核心卖点。

点此返回爱影视