从京东11.11直播超等夜看京东直播的“营销力” -

双11收官之夜，“京东11.11直播超级夜”以超2.2亿人次观看的创纪录人气指数，为今年的电商大促画下完美的句号

一、京东双11“直播超级夜”引爆全网

2020年双11的电商购物节“晚会大战”中，京东的表现无疑是最抢眼的。

今年双11，京东直播联手江苏卫视、爱奇艺等一线娱乐综艺平台，以直播为核心，携手蔡徐坤、王源，THE 9等人气女团，与李宇春、薛之谦、汪苏泷、许巍、郑爽、李沁、张天爱等“国民明星”等30多位一线流量巨星，用高品质娱乐内容和动人的情怀，打造了一个名副其实的“超级夜”。

超高的人气使得这台晚会收获了全网50多个热搜、两次在微博热搜榜登顶。京东第一直播间观看量超1123万，互动量超1650万。同时在京东APP第二直播间观看量超1055万，互动量超1330万。根据官方数据显示，京东11.11直播超级夜在35城以及59城直播关注度均为第一，真正创造了京东晚会“京晚”盛况！

伴随着创纪录的收视和热搜排行，京东也用再创突破的运营业绩，为今年的双11降下帷幕。数据显示， “2020京东11.11全球热爱季”（11月1日零点-11月11日23时59分59秒）累计销售额为2715亿元。这一数字较去年的2044亿元增长671亿元。

除了总的销售金额创造纪录外，细分数据同样令人振奋。双11期间，超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，13173个国产品牌成交额增速超2倍，205个老字号品牌成交额翻番。

从各方面的情况来看，京东今年的“双11全球热爱季”都是一次创纪录的、空前成功的电商盛会。

二、京东11.11直播超级夜彰显京东“内容营销”实力

回顾这场晚会的整个过程，给观众和网民印象最深的，就是它没有像当下许多平台那样，大量地将销售桥段硬生生地“安排”到节目的各个环节中，而是用诚意满满的优质娱乐内容、以及唤醒观众集体记忆的情怀，陪伴着所有观众走过一段难忘的美好时光。

观众们惊喜地发现，当晚无论是蔡徐坤、王源这样的流量明星，还是薛之谦、汪峰这样的实力巨星，不约而同都将绝大部分时间用于全神贯注的表演，没有做过多的销售“植入”。这让许多观众从其他平台的电商晚会上，直接转移到了京东的“主场”。

事实上，这正是京东方面对本场晚会的定位。这场演出的策划人、京东直播负责人张国伟早在晚会前就强调指出，要拒绝过分商业化，既要为观众呈现更纯净的晚会内容，又必须杜绝那种“到处充斥着品牌广告，甚至连歌词都是植入过广告”的强行销售氛围。从观众的反应来看，京东的初衷得到了很好的贯彻，观众确实在“润物细无声”中潜移默化，完全融入了京东的内容营销、和互动营销场中。

这场晚会的成功，从本质上说，来自于京东在营销理念上的变革和创新。“京晚”能把大量观众从许多竞争平台的晚会上吸引过来，是因为观众们已经厌倦了时下电商晚会普遍笼罩着的，被浓浓的“促销场”氛围。与这些“俗艳”的舞台相比，“京晚”却能给他们带来真正的“节日”感受，观众们当然更乐于享受这种氛围。

总结这场盛况空前的“京晚”，不难发现它有两大成功要素，一是如前所述完全剥离了“促销场”氛围的优质娱乐内容，二是与主场综艺节目相辅相成的各种直播环节。

京东双11的晚会，平台除了冠名和口播外，还设立了专业的第二直播间，主要的营销活动，大部分都在这些更私密的第二直播间例完成。此外，京东还为这次全程直播做了精心的部署，针对重点明星加入了更多策划与资源串联，更以明星＋总裁、明星＋专家等方式，将泛娱乐内容与电商消费进行有机结合。在不破坏主体演出内容的基础上，找到了娱乐和电商深度融合的最佳结合点。

在这种模式下，用户完全可以在不影响欣赏大舞台表演的同时，还通过手机、PC、电视等终端与明星偶像们进行“多屏互动”，此外还能进行各种福利抽奖，真正做到边看边玩边买。

从实际效果来说，京东双11电商晚会也确实把过去的“促销场”，演进成了高效率、氛围好的“营销场”，彰显了京东强大的“内容营销”力。

三、不一样的直播背后，是京东强大供应链实力

在去年底的一次媒体访谈中，徐雷就明确指出：直播是一个优秀的营销工具，但不能将其当成“生意”来对待。徐雷认为，包括直播在内的整个零售平台，都必须把用户口碑放在第一位，坚持把“以信赖为基础，以客户为中心”的经营理念推向业务深处和细节。这次“京晚”被广泛誉为没有“促销味”，而是主打情怀与“真综艺”，以用户体验为上的全新模式，正是徐雷“不过度消费用户信任，更愿意为用户创造惊喜。”这个理念的深刻体现。

除了注重用户体验外，徐雷在直播带货方面还提出：“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”这个论断，是本次“京晚”创新模式的又一个注解。这个理念一言以蔽之，就是要依托强大的、智慧型供应链，支撑前台的直播带货。

京东作为一个拥有行业领先供应链能力的全品类电商平台，无论是自营还是POP开放商家，商品类目和足够多的SKU让用户有更多的选择，众多的细分品类足够产生更多的内容，足以支撑直播达人去与海量用户产生触达与连接。今年京东直播依托强大的供应链体系，以产业带“城市直播节”帮助全国7大区域16个城市83个品类商品加入11.11活动中。此外还有“京源助农”、国潮文化等直播内容层面的创新，将内容、电商、文娱与消费实现了深度融合，极大提升了拉新、清库存的能力；而依托大数据、AI技术优势提前布局的C2M反向定制模式也是硕果累累，今年双11，京东累计售出超3亿件新品，许多C2M反向定制的商品成为品类第一；而通过智能预测、自动调拨和智能履约，京东智能供应链帮助3.3万个品牌、超过500万种商品进行销售预测，并在整个双11期间通过直播模式，与更多用户实现了零距离的互动和触达，构建了生产端与消费端之间的高效直连通道，为行业助推行业降本增效、提升用户体验做出了应有的贡献。

这次直播互动让用户满意的背后，还有京东智慧型供应链在配送方面的高效率。据京东物流发布的双11战报显示，京东目前已经在全国200城实现分钟达，93%的京东自营订单以及92%的区县和83%的乡镇实现24小时达，成为支撑京东双11的澎湃动力，也令用户在使用京东服务时更放心、更满意。

创新的营销理念、强大的智慧型供应链体系，是今年京东双11全球热爱季成功的根本。

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