花20亿做营销，9个月净亏11亿，完美日志还要继续烧钱 -

文/ 李惠琳 编辑/ 鄢子为

成立四年，顶着“网红”的光环，完美日记母公司逸仙电商登陆资本市场，成为国内首家在美股上市的美妆公司。

11月19日，逸仙电商（NYSE： YSG）在纽交所上市，发行价10.5美元，共募资6.17亿美元（约合人民币37亿元）。上市首日，逸仙电商股价大幅走高，收盘时涨75%，报18.40美元，总市值为122亿美元。

作为一匹国货美妆“黑马”，逸仙电商的成长速度值得肯定。招股书显示，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿，同比大幅增长377.1%，相当于国内美容行业增速的30倍，今年叠加疫情影响，前三季度收入增长73.2%至32.72亿。

出色的业绩表现让逸仙电商备受资本亲睐，在启动IPO之前，其共获得五轮融资中，包括高瓴资本、真格基金、高榕资本、红杉中国在内的头部机构注资。高瓴创投连投5轮，是其最大外部机构股东。

从靠营销和性价比出圈，到邀请明星周迅代言，赴美上市，完美日记走进聚光灯下，“不完美”的声音也在增多。

逸仙电商旗下拥有三个品牌：美妆品牌完美日记、小奥汀，护肤品牌完子心选，在中国90多座城市拥有超过200家门店，其中完美日记贡献超八成收入。

完美日记的成长离不开在营销上的高投入。面世以来，完美日记疯狂在小红书等各大平台上投放KOL、KOC广告，通过种草营销和高性价比产品获得年轻消费者群体关注。招股书显示，完美日记合作的KOL数量高达1.5万人。

销售费用水涨船高。2018年至2020年前三季度，由3.09亿增至20.3亿元，占营收比例提升至62%。

上市前夕，逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰表示，未来“坚持要投入营销，绝不退缩”。他认为，新兴品牌以用户价值为核心，以互联网工具为手段的商业模式，会加快品牌成长。

受营销费用拖累，逸仙电商亏损扩大。2018年净亏损4012万元，2019年扭亏为盈，实现净利润7536万元，2020年前三季度亏损11.57亿元。

与高额营销费用相比，该公司的研发投入相对薄弱。2020年前三季度，逸仙电商研发费用为4090.2万元，占营收的比重不足2%。

黄锦峰透露了公司未来的四个方向：一是打造研发能力，计划将营收的3%投入到研发中；二是并购更多品牌，增强市场竞争优势；三是继续布局线下店，增加消费者触点；四是建造自有工厂，提升产能。

在巨头环伺的美妆市场，逸仙电商的高速成长势头能否保持，是资本市场最为关注的问题。今年，国际美妆大牌放下身段，采用和国内美妆一样的营销打法争夺中国市场，花西子、薇诺娜等新兴品牌也持续发力，给完美日记造成极大压力。

双十一期间，完美日记虽仍居天猫彩妆类目Top1，但在国际品牌的强大攻势下，已经跌出美妆总榜的Top10榜单

双十一天猫美妆top10榜单图为双十一天猫美妆top10榜单

底子薄弱的逸仙电商，要分一部分美妆巨头的蛋糕，还有很长的路要走。

点此返回爱影视