目睹为虚，消费为实，天猫超等直播打造虚拟直播新内容 -

科技自媒体 / 倪

顾城有一首很小众的诗《远和近》：“你一会看我，一会看云。我觉得，你看我时很远，你看云时很近。”

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说过另一段话：“虽然文化是语言的产物，但是每一种媒介都会对它进行再创造——从绘画到象形符号，从字母到电视。和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。”

两段话放在一起，可以解释我们今天要讨论的一个现象：虚拟直播。

国际化创意工作室LINEFRIENDS日前携手天猫超级品牌日的直播创新玩法产品——天猫超级直播，于10月31日举办了一场极具创新性和前瞻性的虚拟直播。布朗熊、虚拟街景、绿幕、场景中的各种商品、虚拟现实技术……所有的要素营造出电影传播学中经典的“白日梦”景象，一个完美的消费商业场恰如其实地被塑造出来了。

根据天猫超级直播官方的透露，在2020天猫双11期间，海信、西门子、TCL、长虹·美菱、LINEFRIEND、欧派、金牌橱柜、诺贝尔瓷砖等品牌主也将先后加入天猫超级直播，一场天猫×品牌的直播进化直接催生了直播2.0阶段。

从视频1.0跨入AR虚拟直播2.0，天猫超级直播间正在引领新的直播趋势：人们看直播时感觉很远，知道这是虚拟的，可消费的时候又感觉很近，所有的商品与服务都是真实的。

新的消费场景催生新的消费体验，这正是媒介在直播时代的独特话语符号。

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现实：技术重塑新消费

2002年，阿尔·帕西诺在电影《虚拟偶像》中展示了一个完全由数字技术塑造出来的大众偶像。如今，这样天马行空的想象已经变成了现实。

技术的进步，正在重塑我们的现实世界，最直接的表现就是新消费场景的搭建。

本质上，营造一个虚拟的直播场景以及直播IP，是在透过更自由的方式来为数字经济赋能，让消费场景更加生动、丰富。且IP本来就是以形象俘获广大粉丝，通过这样虚拟直播的形式，能够更强的突显出IP形象能够带来的视觉冲击和有趣的互动体验”

这既是一种技术创新，更是在商业层面为企业、消费者、整个双循环经济格局建立新的连接。

以LINEFRIENDS的超级直播为例，此次直播以“元气UP萌值翻倍”为主题，LINEFRIENDS家族的布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可化身淘宝主播，高萌登陆直播间，与粉丝零距离实时互动，介绍双十一专供新品。

对于错过这场直播的人来说，如果布朗熊形象还不足以让大家充分了解这种新的形式，那么接下来的这个案例能够更直观地表现超级直播的幕后细节。

在金牌橱柜的合作案例中，绿幕、电脑、技术人员，这些幕后细节可以让人清晰地了解整个项目的运营逻辑——通过类似于动画、建模这样的AR技术，嫁接品牌主的直播内容，与观众在更丰富多元的维度实现直播互动。

谈到此次与天猫超级直播的合作，金牌橱柜负责人说：“很有趣，把我们在电影上，游戏上的一些技术用到了直播里。因为它的互动性很高，能多方位、形象的将产品更好的展示给消费者，互动体验高于图片和视频。”

由此可见，用户透过AR2.0超级直播能获得的体验包括几方面：场景体验、内容体验、趣味体验。

背后逻辑是建立在智能化人机交互基础上的趣味化丰富应用。拉近品牌本身与用户的距离，放大品牌特质在用户心智中的深度与广度。

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预见：虚拟直播无边界

虚拟直播的想象空间是巨大的。

首当其冲的一点就是可以无限延展空间与内容。

以长虹·美菱的天猫超级直播为例，在直播间里，主播实际上是站在绿幕前和观众互动，但用户看到的直播场景却是摆满了系列产品的一个可视化空间，每一款产品的细节展示、功能操作都能通过虚拟场景得到充分展现，突破了空间限制，加大了内容容量，和电影、游戏异曲同工，帮助品牌主与用户建立了新的连接。

对品牌主而言，AR直播的优势还在于降低成本的同时提升转化率。这一优势尤其是在金牌橱柜这样的主打定制大件产品的品牌主身上体现的更加突出。

因为在直播1.0阶段，通过视频真人，不可能将全套产品囊括进直播现场，占用的物理空间与成本太高了。而在虚拟直播中，这种局限性被技术消解掉了。

拓展直播场景、无限衍生内容，直播本身也会由此变成一种独特的IP，这正是新营销的核心：以全方位强输出的内容打入用户心智，将消费的边界模糊化，让消费变得有态度、有文化。

对于品牌价值的持续生长，可预想的场景随之而来。品牌的本质是连接品牌主与消费人群的文化密码，虚拟直播背后隐含着这样的内涵：以新技术嫁接新直播，融合品牌形象、品牌语言，与用户建立新连接并且不断强化这种连接。

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未来：天猫超级品牌日的新视野

在参与超级直播的众多品牌中，大家普遍表达了对于天猫超级直播的未来憧憬。以TCL为例，在11月4日的TCL双11天猫超级直播中，不仅总裁亲自参与，更是获得了观看215万，淘宝直播大家电巅峰排名第二的好成绩，并且在直播过程中点亮了广州塔。

TCL负责人说：“AR直播最吸引TCL的是可以以虚拟现实联动形式，包括产品可以切换不同的使用场景，以及产品的内构/原理多方位展示。让顾客可以以全新的形式去体验以及认知我们的产品。”

通过上述众多案例也可看出，天猫超级直播在本质上体现了最突出的两个特点：助力品牌、持续创新。

众所周知，天猫凭借出色的数据分析能力与开放的平台商业模式，是目前所有电商平台中对品牌主最友好、转化效果最强大的一家。平台也明确提出要在未来三年孵化超过1000个年销售过亿元的品牌。

如何助力品牌在数字经济背景下不断成长？答案的核心就是：保持创新。

通过技术创新、商业创新，为更多的品牌提供商业支撑，让品牌集中爆发品牌力、产品力，与用户建立更全面深入的新连接。此次AR2.0既是打开了超级直播的新阶段，更是为接下去的商业进化拉开了新的视窗。

如果说直播1.0阶段，以产品为营销、品牌赋能，通过视频模式让产品更直观地实现了对用户的触达，那么在虚拟直播2.0阶段，这种赋能将实现跳跃式进化：通过AR技术让直播本身成为产品，以突破边界的更多元化、更灵活的内容实现品牌整合营销，加深品牌触达用户的深度与广度。

未来，更多的品牌将通过天猫超级品牌日出圈，借助持续创新的技术、内容、IP，品牌的发展将迎来马太效应，在天猫的数据反哺品牌这一底层逻辑上，实现从0到1、从1到n。

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