双11“边沿人”：中小商家可能仍是“陪跑” -

燃财经（ID:chaintruth）原创

作者 | 闫俊文

编辑 | 饶霞飞

今年双11多了3天，除了11月11日之外，11月1-3日也是售卖期。对于消费者来说，可以提前10天买到超低折扣的商品，对于商家来说，也有了更多的销售机会。

在阿里看来，这种调整有利于中小商家。因为在单位时间内，大商家的导流能力、营销策略、售后服务等，都占有绝对优势。将时间拉长后，中小商家就有了错位竞争的可能。

过去11年来，在双11的购物狂欢中，“大商家争销量、小商家陪跑”的状况越来越严重，这也让很多参与者为此感到苦恼和焦虑。

“每次双11都是硬着头皮上。”不少宠物用品商家告诉燃财经，这是因为大部分宠物品类商家在双11都很被动，处于被大流量平台裹挟着去做让利的状态。“平台给消费者的满减其实都是商家来买单，优惠力度大了根本赚不到什么钱。一些毛利率本来就低还被极度压缩利润空间的品类甚至都是赔钱的。”

但双11又不得不参与，因为从往年经验来看，双11奠定了一家店铺明年的销售水平。“天猫店是有等级的，如果你双11不跟着大家一起去赔本卖吆喝，那你的等级降低以后，分发给你的流量就会变少。”一位商家说，“双11前后的流量都特别贵，不适合小品牌去抢夺流量，我们这次双11不会特意参与到竞争中，但是会认真去准备，承接我们能够承接的流量。”

一位熟悉淘系商家的人士说，阿里巴巴的流量生意越来越成熟，大部分机构和商家几乎不可能从自然流量里获得成长的机会，他们必须从“阿里妈妈”平台上购买资源包，从而获得平台的推荐机会。

一家广州中型MCN机构投入40万元购买了这个资源包，不过，对于效果，他们依然感到担忧。近年来，流量中心化的情况愈发严重，双11期间，消费者更关注薇娅、李佳琦等头部主播，平台也更乐意扶持这些人。

一家淘系的MCN机构干脆选择放弃参加这样的活动，这家机构的负责人说，参加这样的活动，就像完成KPI一样。此外，她和一些品牌商接触，这些品牌商担忧“打折和促销”会损害品牌的调性，打乱线上和线下的营销布局。

但是双11已经形成了注意力黑洞，快手、抖音以及腾讯、百度等互联网巨头也相继加入这场混战，试图从中分一杯羹。

毫无疑问，卷入双11的人越来越多，但是，流量是有限的。以现在的流量分配机制而言，头部玩家站在山峰之巅，睥睨一切；更多的参与者则沦为边缘人，他们无法享受到流量的照拂，甚至于他们已有的流量权益也会被剥夺。

一位抖音网红就收到了平台内部人士的忠告，双11前后半个月不要投Dou+，投了也没效果。可以说，双11切断了她的生意。往常，这位网红会在一天投入几百元甚至几千元买Dou+，以此获得平台推荐，让更多平台用户有机会看到她，然后进入直播间，从而加大交易的可能性。

双11的影响不止于此，对于北下朱村一位专做抖音供应链的创业者来说，双11没有任何好处，只有坏处。这位创业者抱怨说，这段时间，快递费用上涨，每件大概上涨0.8元，货源工厂退押金，退订单，说要全力保证双11淘宝商家的订单。

流量战争

“平台有人跟我们打招呼了，双11前后半个月不要投Dou+，也不要投广告，投了也没效果，流量已经被大主播和大平台买断了，想买也排不上队。”

近日，抖音主播雯雯有了很大的困扰。她在抖音上有4.3万粉丝，这是她历经4个多月的工作成绩。2020年6月，她与丈夫关掉实体店，离开湖北老家，闯荡义乌北下朱村，试图通过直播带货实现“暴富梦”。

雯雯称，抖音的流量越来越变成“付费流量”了，买了，账号就有流量，不买就没有流量。她曾在某段时间内，每天投入几百到几千元不等买Dou+。“最好在直播间流量高的时候买Dou+，并且要预计货品成交量，如果不能覆盖成本，就不要买，亏本。”

在雯雯看来，流量成了一种买定离手的赌博游戏。迎接你的，可能是一个小爆款，几万单甚至几十万单，一夜暴富，也可能是直播间观看人数的“虚幻”增加，却零产出。

与此相对应的是，抖音的流量池持续扩大，根据其最新披露的数据，抖音（包含火山版）日活已达6亿。

但一些像雯雯的腰尾部网红，依然缺乏流量。这源于流量的中心化，趋向关注度和变现效率高的地方，比如头部网红。更大的流量则在为平台的商业化服务，比如，电商平台通过投广告或合作的方式，可以采购大量流量。

根据媒体报道，2020年8月，抖音已与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过200亿元。而在2019年，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，包含60亿元广告和10亿元佣金。

此外，抖音也在做电商，试图建立流量变现的闭环，据悉，今年抖音做电商的目标是GMV达到2000亿元，而在去年，这个数字仅百亿元。

快手是双11的另一个流量池，在2019年，快手与天猫联合举办了“双11老铁狂欢夜”，快手60多位主播双线作战，相较薇娅、李佳琦，他们毫不逊色。不过，今年，快手也成立了电商部门，还联手了京东。

淘系的“流量焦虑症”在2020年变得严重，但他们却要背负起新的天量交易额，在2019年，阿里双11这天交易额为2684亿元，2020年，被拆分成“双节棍”的双11，GMV目标可能更激进。

所以，淘系玩家，从外到内，上至头部主播，下至腰尾部网红，在争夺流量上变得更激烈了。

“从11月1日到11月11日，一些天猫商家被要求24小时开播，随时预备流量的进入，向时长要GMV。”一位淘系商家知情人士说。

10月12日，薇娅小助手“大雄”给微信里的每位好友发了一则消息，提醒9天之后，薇娅双11将开启，“10月20日晚，蹲薇娅直播间，开抢双11最大优惠。”

同时，“薇娅的女人”官方粉丝群也火力全开，燃财经加入的一个名为“薇娅的女人（官方122群）”里，薇娅的小助手“九九”“静香”等开始轮番轰炸，不断释放出双11的各种锦鲤与折扣信息。

图 / 视觉中国

这个坐拥3460万粉丝的淘宝一姐运营团队火力全开，在微博、抖音、公众号等平台上频繁发声，全力为10月21日的双11首播预热。可以说，薇娅试图榨尽淘系之外可能榨到的每一分流量。

头部尚且这么拼，对于腰尾部的达人来说，更多是一种苦涩难耐的滋味。头部以品牌和价格优势吸走了大部分流量，对于其他机构与红人来说，想要参与淘宝双11分杯羹，必须掏出真金白银来购买流量包，以此获得更大的浮现权。虎口夺食，唯有金钱开路。

“我们提前1个月在阿里妈妈上买了40万元的流量包，而去年这个时候，我们几乎没在流量上花钱。”广州MCN机构“懒人生活”创始人卢殷说，花这笔钱，是为了让主播的粉丝狂欢，“你不能计较亏本和盈利，营销效果达到了就不错。”

卢殷见证了双11诞生，并每年都会参加，他注意到，固然淘宝直播的盘子正在变得越来越大，但集中度也越来越高，整个流量生态面临固化，中小MCN机构和公司很难参与或者越来越需要“付费”参与。

他这样解释：双11越来越被绑上“奇迹”的战车，它只能跟效率与规模要成绩，而超级品牌和超级主播变现效率最高，流量转化率最高，平台和流量会自然流向他们。

对此，淘宝天猫总裁蒋凡并不同意，“中小商家一直都是双11的核心参与者，从感受上，大卖家声量会大些，但双11销售额中有非常多是由中小卖家贡献的，这其中包括了数百万淘宝商家。”

不过，根据国信证券3月的一份报告，淘宝直播 TOP 100主播共实现GMV 67.6 亿元，其中达人主播引导金额占比 54%，其次达人有店铺占比 25%，店铺主播占比 21%。根据行业调研，相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率，李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率高达12-14%。

争夺供应链

“双11没有任何好处，快递费用上涨，每件大概上涨0.8元，货源工厂退押金，退订单，说要全力保证双11淘宝商家的订单”。

在北下朱村，专做抖音供应链的创业者老谭很困恼，他对双11没什么好感。

2020年6月，沈阳人老谭来到义乌的北下朱村，租了一个60多平米的商铺，开始做供应链生意，专做抖音，一年租金25万元，他开通的抖音小店是“抖音精选联盟”的成员，老谭和二三百位抖音达人合作，为他们提供货源。在这个被称为“网红直播第一村”的造梦之地，大部分人都玩的是抖音，只有少部分人玩快手和淘宝。

“抖音流量一爆，可能会出几万单和十几万单，一夜暴富，但快手和淘宝太慢了，淘宝还得运营，有等级，上升太难了。”老谭说，在抖音，根据供应链商家和主播分成机制，商家20%，主播拿80%。

在过去几个月，他创造出不少小爆款，这些价格为9.9元的百货商品，可以在一位主播那里卖出去五六万单，比如，一个80×30cm的标价为9.9元的鼠标垫，在一位主播那里，一晚上卖出去10万单，他足足忙了一个星期。

但眼下，双11正在成为老谭的拦路虎。

图 / unsplash

一家百货工厂前几天给他退了定金，就连订单也退了，“从其他渠道拿货也费劲了。”他说。在义乌，存在相当数量的“黄牛”，以往，老谭80%的货物都从工厂拿，20%从“黄牛”拿，但现在，这些神通广大、在北下朱村话语权极大的“黄牛”也表示，货源紧张。

10月20日，蒋凡在杭州宣布，2020年天猫双11将汇集1400万款商品、5000个新品牌和2000个产业带将首次参加双11。

老谭所在的北下朱村，以至“小商品之都”义乌，不可避免地卷入到这场浪潮中，他们对市场风向最敏感不过。10月13日，天猫淘宝（金华）商家运营中心联合义乌当地商会举行招商大会，据悉，有300多位义乌电商卖家参会。

不仅如此，就连快递公司也告诉他，从双11到双12，快递费每件上涨约0.8元，一些跟老谭合作的抖音主播也说，不知道抖音双11怎么玩，也不太重要。

“对我们来说，有爆款的日子就是双11，而不是特定的日期。”老谭说，在抖音一个名为“好物榜“的榜单上，有一大部分爆款物品来源于粉丝量10万至50万的中腰部达人账号，他们走货的量级以万计，价值从十几元到几百元不等，利润也很可观。

但另一位在沈阳专注自媒体的供应链创业者表示，“并未受到影响”，他解释说，他们的品类专注电子产品，不属于热门产品。老谭经营的是日常百货，属于双11热门产品，无可避免，货源受到影响。

另外，广告交易平台“传播易”执行董事郝纯告诉燃财经，双11注定是大品牌的狂欢，因为消费者通常已经在大战前夕选择好了购买什么样品牌的商品，只等开始，就会花钱拍下，折扣和优惠增加了消费者的消费决心。

在2019年双11当天， 耐克1分45秒成交破亿；苹果官网旗舰店10分钟成交额超2018年全天7倍；戴森电动拖把10分钟成交超2018年全天，成为新品翘楚。

一部分中小商家很难从双11中获利，他们并不会非常在意这个“狂欢节”。一家在湖南的食品工厂从不参加双11，他们以生产鸭脖、鱼、香菇、金针菇等卤制品为主，根据负责人的描述，双11价格体系太透明，竞争激烈，无利可图，他们更青睐线下经销商，因为利润更好。

平台争抢边缘人

除了”猫狗拼“之外，越来越多的平台卷入双11的大战。

9月，快手启动双11招商，宣布推出“快手之夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双11加油包、达人天团4大王牌IP，投入百亿级流量资源扶持。

近期，快手又推出专门针对中小商家的政策，除现金补贴外，9月GMV小于5万元的中小商家，10月1日-11月11日新开店商家，技术服务费将减免至1%。

抖音则办起了“宠粉节”，也分两个阶段，从10月25-29日，名为“双11小主播专场”，除“8.21至9.21期间抖音全站销售额TOP 500主播”之外，其余主播皆可参赛，参加通关游戏，奖励机制为“满20000元减19999元Dou+券”等不同面额的流量。在10月30日至11月11日之间，是全民排位赛，根据直播间销售额、在线人数等得出“热度值”分数，排出榜单。

图 / 抖音 燃财经截图

另外，10月中旬，百度APP上线“购物频道”，在10月23日，他们宣称“全网首发iPhone12”，入局双11大战；从10月20日至11月11日，腾讯宣布启动“11·11加油站-万元好礼”活动，联合27家品牌在官方小程序集合放利，每天4个时段都有多款品牌商品免费抢。

电商行业专家庄帅说，这几家入局，会让消费者有更多渠道接触与参与到双11，但目前来看，“猫狗拼”仍然主导着消费者的心智，快手、抖音以及百度、腾讯等不免沦为“陪跑”角色。

一位“微商”创业者对微信体系内的双11活动没有感知，他在“好看视频”和“视频号”内直播卖翡翠，这位创业者直白地说，他仅靠三四个微信里的好友来卖货，因为翡翠是非标品，见仁见智，就算直播间100个人，也无法实现交易规模的定量扩大。

值得注意的是，新入局的平台，大多以满足中小商家的需求为发力点。

一个不争的事实是，双11覆盖的范围越大，“边缘人”就越多。对于中小商家而言，双11更多的可能还是“陪跑”，只是“边缘”角色。

北京京商流通战略研究院院长赖阳接受《北京商报》采访时表示，不少中小商家、品牌之前以线下交易为主，活跃在“舒适圈”内。上半年，中小品牌的销售远不如预期，出现库存积压的情况，双11以价格促销为主、消费者囤货诉求较高，中小品牌参与双11，对品牌消化库存有较大的帮助。

阿里显然也注意到了这个问题。据字母榜报道，双11调整售卖周期自然是出于大局、全盘商家考虑，但中小商家和新品牌从调整中的获益要更多。“新节奏周期，会给中小商家带来更好的机会。”蒋凡说。

但一个问题逐渐摆在所有平台、商家面前：双11的边际效应是否在减弱？

某知名电商平台红人业务主管说，以前双11只是电商参与，现在的双11是全部巨头参与、全民参与，所以目前讨论边际效应为时尚早。

“我们内部没有盯着数字想问题，而是（研究）如何给商家和消费者更好的体验，我们追求的不是单日数字。”蒋凡表示，每年双11后的复盘，主要都是由两端出发：商家投入是否有效果、有效率，消费者体感是否好，今年依旧如此。

*题图来源于unsplash。应采访者要求，文中雯雯、老谭为化名.

中小商家在双11这场战斗中有多少机会？

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