线上线下之争逐渐消弭，巨子结构线下背后的贸易经营 -

10月19日，双十一前夕，阿里巴巴拟斥资36亿美元增持高鑫零售的消息传来

完成对国内超市行业市占率第一（15.7%）的综合卖场经营者绝对控股后，不仅欧尚和大润发“两枚棋子”已成阿里的“囊中之物”，更重要的是阿里终于在线下拥有了与线上对等的话语权。

互联网巨头“杀入”线下，做起零售“店小二”，这在当下已不是什么新鲜事。在零售业不断革新突破的当下，线上线下双翼齐飞，几乎是行业“标配”。

十年前，线上和线下之争愈演愈烈之时，苏宁控股集团董事长张近东曾提出第三种观点——“线上线下融合发展”。多年后回看，提前布局零售全场景的苏宁在残酷的中国零售市场，凭借着掌舵者的战略与眼光走出了一条可供借鉴的道路。

作为行业先行者，如今的苏宁已成功构筑了线上线下融合的全场景零售模式，“少有人走的路”俨然成了“正道之光”。巨头缘何青睐线上线下的联动？如何做到线上线下融合发展？全场景布局又能释放怎样的能量？苏宁的发展历程似乎给出了答案。

巨头持续加码大快消：线上搏杀到线下大战

在零售和同城的战场上，没有巨头甘于人后。

经过三年磨合，高鑫零售被正式纳入阿里麾下。280亿港元（约36亿美元），阿里巴巴直接和间接对高鑫零售的持股比例增至72%。

商海浮沉，从来没有枳句来巢，空穴来风。阿里的逻辑早在2017年就已显露。2017年11月，阿里巴巴注资224亿买下大润发。紧接着的3个月内，阿里巴巴现任首席执行官张勇接任大润发主席，大润发全面被阿里巴巴“接管”。

时代的车轮滚滚向前，这是市场，也是历史的选择。破局者先知先觉，巨头出手更快更猛。线上和线下的牵手，是巨头早已拥有的“觉悟”。2016年，线下零售巨头沃尔玛牵手京东，增持京东股份至12.1%，位列京东第三大股东。京东则为沃尔玛超市和山姆会员店奉上了一二级入口，并将库存和供应链打通，如今京东到家还负责了沃尔玛超市和山姆会员店的配送。

另一大互联网巨头腾讯同样如此。在2017年，斥资50亿元，在京东协助下入股永辉超市。随后又增资1.875亿元，持股达15%，跻身永辉第二大股东，对于线下快消市场的野心，“二马”英雄所见略同。

线上起家的玩家们，或是抱团取暖，或是注资收购，无一不通过最快捷有效的方式杀入了线下。当人们感叹为何一夜之间熟悉的商超卖场全都换了东家，现实告诉大家，这只不过是巨头“线上战争”的延续，快消市场无论何时都是兵家必争之地。那么接下来，谁能从这场线上转入线下的搏杀中突出重围，谁又能利用好手上的资源打通传统零售的瓶颈，避免重蹈老牌商超的覆辙。

当去年苏宁与家乐福“在一起”的消息不胫而走，行业内更多的是一种“靴子落地”的感觉——终于，实体商业，也就是传统的快消市场，也已全面进入线上寡头争夺时代。

“苏宁全渠道的布局，也将进一步为家乐福提供广阔的流量、丰富的零售场景和完善的闭环生态。”张近东的一席话昭示了苏宁的“野心”，拉开了全场景零售的一角。

家乐福进入苏宁时代：全场景战略的关键一役

当互联网巨头依靠自身的线上优势，在线下开疆拓土时，以家电卖场起家，随后转型线上的苏宁，却凭借着自身勇于创新的基因，成为了快消市场新入局玩家中，那一道“别样的风景线”。

苏宁家乐福就是最好的答卷。被苏宁易购收购一年后，老牌外资商超终于跟上了中国速度。

今年9月30日，家乐福5家店同日开门迎客：成都新都店、淮安金湖店、沈阳苏宁屯店新店开幕；北京八里庄店重装开业；而位于上海的社区生鲜店则更是家乐福的首创业态。据悉，截至今年年底，家乐福中国计划全年新增15家门店，包括精选店、标超、社区店多业态。

家乐福中国CEO田睿的一番话可以看作是苏宁基因的一种传承，“通过打仗，让大家看到家乐福的希望，看到苏宁对家乐福赋能了。让他们看到了苏宁人是怎么工作的，是怎么去面对互联网竞争的，是怎么不断地去冲击市场，自然而然就能融入进来。”

“看到苏宁对家乐福赋能了”，专业的观察者或许早已深谙线上线下融合模式的“打法”。在疫情最为凶猛的日子里，家乐福接入苏宁易购的随时频道，2月10日上线家乐福的新版的小程序。目前，在全国52个城市，家乐福提供3公里1小时达，还在试点城市开辟次日达（1店覆全城）新模式。

“家乐福到家业务通过一城多店的一小时达，一城一店的次日达，来突破同城零售，目前家乐福小程序总用户数已经突破800万。”田睿在接受采访时曾透露。这背后离不开苏宁在物流、仓储、大数据、云计算等全方位对于家乐福的改造，这就是巨头收购零售企业后的最佳样板——让你为我所用，也让我为你所用。

不难发现，苏宁线上线下融合发展模式已初具规模。苏宁通过融合PC端、移动端及其他智能终端，为消费者打造出了实时的、智能的用户体验。通过苏宁广场、苏宁易购广场、家乐福、苏宁零售云县镇店、社区店、苏宁易购云店、苏宁体育、苏宁影城等零售产品族群，利用全新的数据化、智能化的多维度业态和产品，打破了传统界限，形成以用户为中心的场景化布局。

正如张近东在给家乐福员工的内部信中所说：零售变革已入深水区，时代需要苏宁和家乐福这样在各自领域对零售本质有着深刻理解、拥有核心能力的企业走到一起，积极探索零售发展的新道路，为消费者提供更好的产品和服务。

融入苏宁的家乐福，正是张近东全场景战略最关键的那一块线下拼图，而全场景的生态正是每个巨头都志在必得的新阵地。这条行业护城河，苏宁早已在挖，而且是深挖。

打破线上线下壁垒，读懂苏宁全场景零售版图

罗马不是一日建成的。苏宁从线下起家，发展线上线下融合的“全场景”也曾经历“阵痛”，而这也可以被看作是其全场景战略补完的过程。

从2014年苏宁超市上线，进军快消领域小试牛刀，到2018年初苏宁成立大快消事业群，整合线上超市、苏鲜生精品超市、苏宁红孩子、苏宁小店等多种业态，以集团作战的方式拓展线下，就是它无往不利的尖刀。

直至2019年初，大快消事业群升格为快消集团，到完成对家乐福股权交割，苏宁对于日常用品，食品生鲜，各类快消产品，这个顾客消费高频领域的一系列布局终于完成。

而效果可谓立竿见影，例如在疫情防控期间，家乐福所有的民生物资，包括米、面、油、肉、蔬菜、水果等等都承诺不涨价，在守住企业底线与承担社会责任同时，家乐福实现了上半年盈利5919万元。

可以预见的是，苏宁的红孩子、体育、百货以及影城等业态和资源势必将按照规划整合入驻家乐福，打造集商品、服务、体验、休闲的一站式社区生活中心，全链接数字化的智慧零售布局已成，可谓箭在弦上。

并非互联网出身的张近东，现在习惯用互联网思维看待问题，“传统实体零售的人、货、场是真实物质的，电子商务的人、货、场是虚拟数字的，而未来场景互联网是两者的叠加，这正是产业互联网发展的核心和本质。”

如今，零售下半场悄然开局，苏宁的布局我们又该如何看待？其实无论是阿里的新零售，还是京东的无界零售，亦或是腾讯沿用的智慧零售，事实上都在力求打造线上线下融合的无限场景渠道，这些关于未来的共识，至少在张近东的全场景生态中已落地生根。

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