日本品牌饰梦乐败退中国，曾比肩优衣库，在华8年仅6家店营收不足1％ -

文 | AI财经社 刘雪

编 | 孙静

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据日媒报道，日本休闲服装品牌Shimamura（饰梦乐）宣布，在11月前将关闭在中国运营的全部6家门店，“在中国市场的品牌知名度迟迟未见提高，盈利恶化，再加上疫情打击，已难以继续维持业务”。

这令人愕然，毕竟往年退出中国市场的多为欧美品牌，多因体型、审美风格等差异而水土不服，但饰梦乐作为日本仅次于优衣库的第二大服饰品牌，为何在华表现与优衣库拉开如此大的差距？

入华8年营收贡献不足1%

近一个多月来，饰梦乐官方微博发布多起闭店促销消息。最早的是苏州永旺吴中店，于8月24日起闭店促销，9月21日终止营业，此后苏州永旺园区店、上海金虹桥商场店、上海嘉定南翔中冶祥腾店、上海环球港店相继闭店。

有不少上海网友在大众点评上表示，收到闭店消息就去抢购了，店内大多是7折，最后清仓全部5折，“内裤5元一条，抹胸15元，买了好多内衣套装打完折才35元。”

饰梦乐在中国业绩如何？自2012年进入中国后，该品牌高峰期开店12家。2020年2月21日至8月20日的半个财年里，饰梦乐的合并营收达2542亿日元（约合164亿元人民币），同比下滑8.3%，但中国市场仅贡献500万元人民币，占总营收比仅为0.03%，同比跌幅超过50%。

实际上，饰梦乐是Shimamura在中国的全资子公司饰梦乐（上海）商贸有限公司的旗下品牌，可以理解为Shimamura的中国名头。在日本，Shimamura是与优衣库比肩的服饰品牌。

Shimamura成立于1953年，35年后在东京证券交易所上市，日本本土店铺超2000家，是日本排名第二、世界排名前十的服饰品牌。它以休闲女装为主，近年也扩展到男装、童装、内衣、鞋袜等品类。

与优衣库相似，Shimamura主打性价比和快速供应链。不同于优衣库兼顾制造和零售，它自己不生产商品，而是从海外工厂低成本拿货，再通过高效物流流转到门店，以此来降低成本低价销售。

为何在海外与优衣库拉开差距？

据媒体报道，饰梦乐入华两年后的2014年，曾打算再开6家店，并把中期店铺目标提到了60家，还考虑新建物流中心，如今看来这些计划令人唏嘘。

为什么在中国市场，饰梦乐未能延续与优衣库比肩的竞争局面？

首先是海外扩张的策略不同，饰梦乐对海外扩张较为保守，主阵地还在日本，如今绝大多数门店依然在本土，连其第一个进入的海外市场中国台湾，到2016年才有42家店。

而优衣库很早就确立了出海野心，且2019财年海外市场营收首次超过日本本土，助推总营收首次突破1万亿日元。疫情期间中国市场率先复苏，大中华区为2020财年前三季度贡献23%的营收，截至8月底，优衣库中国门店达767家，首次超过日本国内直营店764家的总数。

Shimamura曾对此做出回应，强调与优衣库目标不同，自己主要面对国内市场，其总裁曾表示，“我们不可能复制优衣库，必须以自己的方式去经营，只做那些我们能搞明白的事情。”

这种战略忽视会直接影响到在华的业务执行。比如当优衣库等快时尚品牌通过明星代言、联名款、各式营销等抢夺年轻用户时，饰梦乐显得滞后。

有多位网友表示，饰梦乐“价格不贵但款式不太适合年轻人，适合妈妈辈”、“走低价路线，对质量要求不高”、“土土的乡村风格，田园日系，有农村大卖场的感觉”。

此外，面对中国这群最爱网购的用户，饰梦乐也没抓住机会，直到2017年才入驻天猫，如今在天猫上已搜索不到店铺。而在2015-2019年，优衣库已连续五年在天猫双11促销中斩获女装榜第一名。

不过，饰梦乐也没完全放弃中国，中国子公司仍将保留，“等疫情结束后，有合适时机再重启业务”，但如今看来前路艰难。

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