B站借长视频“破圈”：二次上市可否打破吃亏怪圈？ -

文 | 金

B站（哔哩哔哩）二次上市风声不断。

最近，有报道称B站在香港二次上市预期筹资10亿到15亿美元。此前路透社旗下媒体IFR已爆出，B站委任了摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞银集团四家银行安排其回港二次上市。

早在今年7月，就有消息称B站做好回归香港的准备，初步计划出售10%的股份。

二次上市的背后，是B站酝酿已久的“破圈”故事，今年以来，B站破圈加速，无论是《后浪》引发的社会讨论，还是自制综艺节目《说唱新世代》，以及与欢喜娱乐推出的电视剧《风犬少年的天空》，B站的破圈速度在加快！

但是，B站依然没有逃离亏损魔咒，尤其是今年上半年高达11亿的亏损，让B站在越破圈越亏损的怪圈。尽管B站上市以来，市值翻番，一定程度上获得资本市场的认可，但这次二次上市能否破解亏损的怪圈，依然有待时间和市场验证。

B站是谁？

B站创建于2009年6月，由一个“二次元用户聚集的小众视频网站”，现慢慢发展成年轻人的文化社区和视频平台。

2018年3月，B站在美国纳斯达克上市，当时的发行价为11.50美元，开盘价跌破发行价14.8%，仅为9.8美元，当天市值为32亿美元。不过，这两年B站股价一直上扬，截至10月9日收盘，股价为48.42美元，两年多时间股价翻了4倍多，总市值超过168亿美元。

尽管B站获得资本市场的认可，但这几年B站的盈利状不佳，2017年至2019年B站的亏损额分别为1.84亿、5.65亿、13.04亿。

B站招股书显示其2017年全年收入的83%来自二次元游戏，被称为“披着视频网站外衣的游戏公司”，过多依赖游戏制约了B站的发展空间。

2019年，B站董事长陈睿下决心要将增长作为重要的战略目标，“不增长，就会死。”要达成这个目标，B站唯有“破圈”。

于是，B站开始不断寻求内容的破圈，以甩掉了“小破站”的标签，其视频覆盖范围越来越大，其栏目设置包括动漫、音乐、舞蹈、科技、课堂、时尚、电影等在内的二十多个分区。

在破圈之时，B站不断扩大内容品类，如6月，B站正式上线一级分区“知识区”，鼓励用户分享行业见解和职业经验等专业内容，同时还大力邀请财经类UP主入驻。

在营销上，B站也是花了大力气，一些大型晚会活动，一些爆款的视频频频引起社会关注。

2019年底的新年晚会，B站用一场别开生面的演唱会成功刷屏，被人民日报称为“最懂年轻人的晚会”。今年5月，B站推出《后浪》品牌宣传片，再度引爆全网，引发了不同圈层的广泛讨论与传播。

从最新的财报数据来看，B站的破圈效果较为明显。今年第二季度，B站的月均活跃用户达1.72亿，日均活跃用户达5100万，分别较去年同期增长55%和52%；月均付费用户数达到了1290万，同比增长105%。

今年二季报显示，报告期内B站营收26.2亿元，同比增长70%。创下历史新高。但是，B站依旧亏损，亏损额为5.7亿，较上年同期的净亏损3.1亿扩大81%。如果加上一季度亏损的5.4亿，B站今年上半年共亏损11亿。

目前，B站的收入来源中，游戏依然是主要来源。26.2亿的收入中，游戏业务营收12.5亿元，占比48%，非游戏业务营收13.7亿元，占比52%，包括会员、直播为主的增值服务业务以及广告收入等。而B站破圈，主要是做大后者的盘子。

从财报数据上看，今年上半年B站销售与营销费用分别为6.06亿元、6.75亿，同比增长分别为234%和181%，12.81亿的营销支出占据了B站上半年总营收的24.5%。

B站陷入了一个怪圈，砸钱破圈，用户数据、营收上升，但亏损也在加大。

B站进军长视频

对于视频类的网站而言，内容是关键。受挫于版权、自制综艺节目，B站难以走入主流视野，但靠高额的营销投入仅仅带来破圈表象，需要一些真正的内容。

今年上半年，B站大量购入影视版权，如日剧《深夜食堂》《孤独的美食家》，国产剧《大秦帝国之崛起》《大宋提刑官》以及《警察故事》、《卧虎藏龙》、《功夫》、《百鸟朝凤》等。

与此同时，B站还成立了自制剧部门，瞄准了长视频赛道。今年8月，B站以5.13亿港元的价格投资欢喜传媒，成为其第四大股东，B站由此获得了欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权。

今年9月24日，欢喜传媒旗下导演张一白执导的《风犬少年的天空》上线B站，这是B站凭借与欢喜传媒合作的第一部作品，该剧上线来播放量达到2亿，站内观众评分9.4分。

另外，B站推出了自制的综艺类节目《说唱新世代》，主推各地rapper选秀，因节目邀请到嘉宾李宇春而受到关注。

在《说唱新世代》和《风犬少年的天空》的带动下，最近B站App成功登上了中国区App Store排行榜第二名。

一系列动作背后，为寻求内容扩容以及用户增长，B站在长视频领域的发力之势愈加明显。

B 站副董事长兼 COO 李旎曾表示，本质上B 站选择自制长视频，是为了满足观众对于符合喜好的高质量的内容的需求，接下来会邀请专业团队加入，更多主导自制内容的制作和创作。

与“优爱腾”的竞争

目前，国内视频平台的四大巨头分别是优酷、爱奇艺、腾讯（“优爱腾”），这些视频平台推出了《这就是街舞》《乐队的夏天》等头部综艺类节目，今年形成了热播。

而B站的部分自制节目，与这些视频平台高度相似，像《说唱新世代》对标的是爱奇艺四年的自制网综《中国新说唱》。尽管有李宇春的加盟，但《说唱新时代》的占有率不及《中国新说唱》，节目高开低走。

“优爱腾”因扎根综艺类节目时间较久，有稳固的护城河和庞大的会员数，以今年二季度财报数据为例，爱奇艺的订阅会员规模达到1.05亿，腾讯视频付费会员数量为1.14亿，B站大会员数量为1050万，差距较大。

另外，长视频看起来美，想赚钱并不容易，尤其是前期需要大量烧钱，“优爱腾”等三大视频平台年版权采购费用达到几百亿，但谁都没成实现圈地跑马的愿望，且连年亏损。

以爱奇艺为例，通过重金投入自制内容、积极扩充内容资产，至今依然亏损，2019年全年亏损更是高达103亿元，亏损局面持续了十年。腾讯视频亏损虽有所缩窄，但去年依然有着30亿的亏损。

在此背景下，B站是作为挑战者进入到“优爱腾”的领地，胜算几何未知？

按李旎接受媒体采访时的说法，B站入局长视频，最重要的是为了契合PUGV（专业用户自制内容）生态中的用户诉求，“创作者生态和社区生态是我们的核心，B站做自制内容更多是一种对生态的反哺和补充。”

对B站来说，用户二次创作、弹幕文化、社区生态是其特色，这些也常被B站用来区别自己和优爱腾的特质。但这些特质在长视频竞赛中，能给B站带来多少加分项，还需要从B站下一个季度财报中获知。

对于一个以小众文化起家的内容社区来说，“破圈”也是把双刃剑，B站由用户关系形成了自身稳固的社区文化，破圈一定程度上会对B站原有对社区氛围和文化造成冲击，不少老用户会对此提出质疑。

今年，B站的月均付费用户数为1290万，环比Q1减少了50万，是2018年Q1以来第一次付费用户减少，反映了一定的问题。

尽管B站一直强调自身与爱优腾的差异化在于大量UP主构成的独特的UGC内容库，但是如果不能解决自身盈利和用户流失问题，也会是B站的另一大隐忧。

B站不能一直躲在二次元的舒适圈，“破圈”的梦想依然值得战斗，能否让满载二次元和游戏深度用户的B站再造一艘新船，装入主流用户在新赛道上航行，这也是B站二次上市后需要面对的问题。

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