深网｜华为遇险，小米OV求变，中国手机市场悬念复兴 -

作者：戴月荷 马圆圆

编辑：康晓

出品|深网·腾讯新闻小满工作室

“因为今年第二轮芯片制裁，华为没有办法生产芯片。我们最近一直都在缺货阶段，非常困难。”2020年8月，华为消费者业务CEO余承东首次向外界公开华为终端面临的困境。

芯片订单截止到5月15 号，在经历120天的缓冲后，华为依然还在等待转机的出现。

9月15日，来自证券时报的消息称，台积电已停止为华为代工生产麒麟芯片，高通、三星及SK海力士、美光等都将不再供应芯片给华为。断供之前，华为海思包下了货运专机来进行芯片运输，赶在出货期限前将芯片运出。

储备的芯片并不能彻底解救华为，业内人士分析，目前华为的库存难支撑一年的用量，Mate40最早期的芯片才会搭载麒麟9000，后续会换成其它芯片。这也意味着，如果没有新的转机出现，今年秋天，搭载麒麟9000芯片的华为新款旗舰手机Mate40或将成为“绝唱”。

“过去十几年，华为在芯片领域的探索，从严重落后、比较落后、有点落后，到赶超、领先、封杀，一路走来，过程艰难，研发投入巨大。却因华为只做了芯片设计环节，没有涉足芯片制造环节，导致先前所有的努力一切归零。”余承东细数华为的艰辛与曲折。

过去一两年，华为面临的困难有目共睹，在收缩全球战线的同时，加码中国市场的投入，不断取得市场份额的突破也让本土的小米、OV品牌受到了极大的冲击。

局势突变，小米、OPPO、Vivo也早已踏上求变之路。

渠道与产品策略之变

过去一年，OPPO在产品线和用人策略上进行了大调整。

2019年3月，OPPO停更R系列，推出全新Reno家族，涵盖数字系列、十倍变焦版和Ace版，却由此陷入了产品线混乱的一年，最直观的表现则是手机份额的持续下滑。

IDC数据显示，2020年第一季度中国智能手机市场出货量同比下降20.3%，OPPO继续保持第三的位置，但全球手机出货量排名前五的厂商分别为三星、华为、苹果、小米和vivo，OPPO不在其列。

也正是由2020年一季度开始，OPPO开始频繁变动高层人事和产品线策略：3月6日，Find系列再度归来，OPPO副总裁吴强宣告其将坚持常态化更新；4月7日，在《致Ace玩家》公开信中，Ace再无Reno前缀；9月，36氪报道OPPO Ace系列的产品线早在数月前被砍，Ace系列也成了OPPO有史以来最短命的系列。

与产品侧调整相呼应的是OPPO在用人策略上的转变。

4月8日，深耕供应链和IOT领域的刘波升任OPPO中国区总裁，IOT战略地位得以巩固；4月20日，沈义人卸任全球营销总裁并告病假，取而代之的是最初打造Find系列的元老级人物刘列。9月，刘作虎担任欧加控股的高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验，并兼任一加CEO。

高端市场和爆款机型重新回到了OPPO的战略优先级。

6月5日，OPPO正式推出Reno4系列。在接受《深网》等采访时，OPPO中国区总裁刘波和Reno产品线总经理李杰共同明确了Reno的使命——继承R系列的爆款策略。

一年多的时间里，Reno系列在一年四更后最终收缩至只剩数字系列，OPPO的产品线最终得以明晰：Find主打高端，Reno打爆款，A系列属入门精品，K系列主攻线上。

除了产品线和人事，OPPO在渠道建设上也做出变革。

“老将回归，下一线，摸排查，定军心。”2020年4月9日，OPPO任命老将刘波为中国区总裁，上任不到半年的时间里，刘波已经走访了四五个城市的渠道商。

纵观OPPO的成长，高成本的营销让OPPO在国内智能手机市场迅速崛起，其快速成长离不开疯狂的广告代言投放和线下渠道的深耕。在经历过“产品为王”、“渠道为王”、“顾客为王”的时代后，OPPO再次深入渠道，意图推动“服务为王”。

在渠道建设中，河南市场是手机行业的兵家必争之地，异常激烈的竞争也刺激着这个市场进行不断革新。另一边，河南手机渠道也是全国手机渠道的一个缩影，渠道纵深，不像北京市场的扁平，也不像有些地方市区独大。河南市场的管理为全国大部分的根据地提供了参考范本。

2016年前后，OPPO河南公司高管李明（化名）找到公司CEO陈明永谈到渠道应该做相应的变革，并获得陈明永的支持。

“目前渠道和经销商体系确实有很多问题，最大的问题还是人员与基础设施重复建设，大家各自为战。备货资金、库存、物流、用户服务、员工绩效管理、企业文化传递都是问题。河南省公司就是想通过一套底层逻辑+应用层软件系统，来解决目前渠道里面临的这些问题。”李明告诉《深网》。

2018年开始，OPPO河南公司开始尝试结合代理制和渠道扁平化，进行模式上的变革。在原有的二代分公司制、合营制基础上架构信息系统，进行直供。

原本是38家代理商服务一万多个OPPO门店，从省公司仓库到代理商仓库到经销商仓库再到门店，物流系统彼此独立，OA流程不尽相同，原始纸质单据也导致效率极低。

两年时间，信息系统不断调整，去掉了传统渠道层级中重复基建的部分。该信息管理系统，从省公司直接供货给一万多个零售门店，代理商的工作则专注于寻找销售机会和服务好经销商客户群体，并派驻导购团队、业务团队，给手机用户做服务。

坐在深圳办公室，OPPO中国区总裁刘波就可以看到河南省销售和服务情况的全貌，细致到每天的库存情况，发货情况等。

另一边，OPPO在快修服务系统上进行了不亚于渠道渗透的深入。

“河南有18个地市，地市一定是有服务中心的，因为它属于城市。然后再往下面还会有一些县集市，我们会在强县建立服务中心覆盖周边的乡镇，相对偏远乡镇的客户，反而是最痛的痛点，所以我们现在开启了这种寄修，就是客户通过手机APP的下单，覆盖全省。”OPPO河南客服负责人告诉《深网》。

在无法到达官方服务中心、销服一体店的情况下，OPPO与顺丰合作，在全省县乡镇100多接机点和数百个经销商合作网点，提供72小时响应的省级快修中心快修服务。物流费用则由OPPO公司承担。

“2016年我们辉煌之后，队伍就很浮躁，不好带了，这是价值观传达出了问题。所以2018年我们不但实施了信息系统和渠道扁平化改革，也在加强队伍价值观建设，这很重要。”OPPO河南公司高管李明告诉《深网》。

产品线、组织架构、渠道变革，过去的一年里的系列调整后，OPPO重新厘清自己的战略和方向。9月7日，OPPO副总裁、中国区总裁刘波又在一封致中国区伙伴的内部信中提到，将调高OPPO销售目标，其中，中国区下半年销量预计调高30%以上。

当然，截至目前，OPPO小米等厂商，还未真正威胁到华为在国内的高端市场份额。

艰难的高端突围战

8月16日，小米CEO雷军发出全员信，宣布小米将实行合伙人计划和新十年创业者计划。小米的合伙人团队新增四名，扩大至九人。

全员信发出的当天，四名新合伙人正式宣誓就任。他们分别是：王翔、周受资、张峰、卢伟冰。

四名合伙人中，卢伟冰是最晚加入小米的那个。

卢伟冰曾负责金立手机的海外业务，2018年底，这家昔日的手机巨头被资金断裂的负面新闻缠身，创始人兼董事长刘立荣因赌博丑闻被剔出董事会。但卢伟冰在2017年下半年，已离开金立、创办诚壹科技。2019年初，受雷军邀请的卢伟冰正式入职小米。

卢伟冰之后，小米并未停止“败军之将”招募计划，常程、王晓雁、刘耀平、杨柘等先后加入。

小米频繁引进外部高管的背后，主要原因还是自身业务发展、求变的需要。

近两年，小米在国内手机市场逐渐落后于华为和OPPO、vivo三家主要竞争对手，尤其是去年下半年开始，华为由于众所周知的原因转向加码国内市场，小米成了下滑最严重的厂商，国内市场占比已从巅峰时期的15%以上降至今年一季度的8%左右。

重压之下，雷军也有失态的时候。去年初Redmi Note7发布会上，温文儒雅的雷军火力全开，身后黑底PPT上打出了一行醒目的白色字体“生死看淡，不服就干”，誓要吊打华为子品牌荣耀。到了年底小米CC 9 Pro发布会上，雷军话风已变，他说“一花独放不是春，百花齐放春满园。希望大家支持华为的同时，也支持更年轻的小米。”

事实上，雷军一直在对小米进行了频繁的组织架构、人事和战略调整：2018年9月组建组织部，重点关注干部队伍建设；2018年底将销售与服务部改组为中国区，加强在中国市场投入；2019年初，宣布Redmi手机将成立全新的独立品牌Redmi，实行“小米+Redmi”的双品牌战略。

小米冲击高端，Redmi则负责保住中低端基本盘。

显然，中国区销量和高端市场是小米手机业务亟需主攻的两大方向，小米一年多来的外部高管引入也围绕于此。

与频繁在组织架构和人事做出调整的小米不同，vivo的变主要围绕产品线和芯片。

2019年，vivo发布X30，放弃一贯使用的高通芯片，选择搭载Exynos 980。2020年6月，X50发布，其所搭载芯片换回高通，Exynos 980被搭载价位更低的S6。

值得一提的是S6发布仅4个月，vivo便迅速推出S7，并选择重回高通阵营。

“消费者对三星芯片的感知并不强烈，搭载Exynos 980后的S6价格也被迫提升。”一位vivo线下店长告诉《深网》。

事实上，迈入2020年的vivo在产品线的布局上尤为迅速，目前vivo先于X50更新Z6、S6、Y50、Y70s、Z5x 712升级版等，率先完成中低端产品线布局。柜台前，2月发布的iQOO3搭载高通骁龙865，售价尚标3998，5月发布的Z1搭载天玑1000起步仅售2798，8月再推iQOO5。5月发布的Y70s，则将5G手机价格打至2000价位，力拼荣耀X10。

另一边，从X50系列定价也是vivo冲击高端新的尝试。

vivo X50起售价为3498元，Pro版本起售价4298元，Pro+版本起售价更是直接冲破5000。而vivo定价策略的出发点来源于微创新，Pro版搭载微云台，Pro+版则支持最高60倍变焦。

“微创新难做为解决用户核心痛点的杀手锏，只能满足小众人群的需求，并不能普遍刺激用户的购机需求。”行业人士分析。

值得一提的是OPPO冲击高端的决心也曾寄托于对Reno十倍变焦版的探索，最终以失败告终。

市场份和高端机型竞争力双双承压，如今的vivo与一年前的OPPO境遇有着诸多相似。

市场格局走向成谜

中国手机市场似乎从来没有过赢家通吃的稳定局面。

2013年，苹果、三星、索尼、LG等外资势力强势介入，国产手机方兴未艾，“中华酷联”展露锋芒。但是当阿里公布2015年双十一手机销售战报的那一刻起，也宣告着“中华酷联”的解体，国产手机的格局进入以华为、奇酷、小米、魅族为代表的“花旗小妹”时代。

然而好景不长，同样是在2015年，市值曾一度突破120亿港元的酷派转型遇阻，与360闹出风波，陷入多重困境。

依赖独特的经销体系，通过农村包围城市的品牌建设道路，OV积累起高额利润之后反向补贴品牌和推广的打法等待着爆发的机会。

2016年，随着三四线城市掀起智能手机换代潮，OV依靠核心街道上占据的绝对优势地位，打了一场翻身仗。这一年，IDC发布数据报告显示，OPPO靠着122.2%的销量同比增长，一举超越华为苹果小米成为中国市场老大；vivo同比增长率也达到了96.9%接近翻倍，位列中国市场第三。

中国手机厂商格局正式进入“华米OV”时代。IUNI、联想ZUK、乐檬、夏新、乐视手机、大可乐、蓝魔、青葱、THL、尼彩、锤子……这些品牌都在中国手机行业的历史上短暂地闪耀过，最终都走向衰退。

“华米OV”的四强格局不断稳固并维持至今，而这四家中小米、OPPO、华为均问鼎过国产手机销冠的宝座，你方唱罢我登台。

2017年，华为再次取代OPPO坐上中国智能手机霸主之位，并在接下来的三年里持续拉大同小米、OPPO、vivo的差距。

Counterpoint发布2020年Q2中国智能手机市场分析报告显示，华为手机市场份额达到46%，这一数值甚至超过OPPO、vivo、小米三家市场份额之和，霸主地位几乎不可撼动。

中国市场格局的转变，在华为芯片诸多不确定因素的加持下，正在悄然酝酿。是否会有新的国产手机品牌超越华为，皆无定数。至少，在高端市场，小米OV还面对着苹果这座难以忽略的大山。

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