“往乔布斯化”完成了，苹果终于是库克的苹果了 -

年度科技春晚落下帷幕，人们翘首以盼的 iPhone 12 系列终于释出最终面貌

如同此前财报电话会议中苹果所说，“今年我们将晚几周供应 iPhone”，新款 iPhone 被“意外”地放在了今年秋季的第二场发布会中，在早些时候秋季第一场发布会中，iPad 与 Apple Watch 成为了主角，建立起各自更丰满的产品线组合。

Apple Watch、iPhone与iPad现有产品线

放到 10 年前，你很难想象这是苹果公司所为。

彼时苹果公司 CEO 史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的苛刻态度举世闻名，他在 1997 年重回苹果公司的时候砍掉了大量产品种类，要求公司将资源集中在仅有的几款产品上。

如今在蒂姆·库克（Tim Cook）的领导之下，苹果的产品线又转为“复古”，种类逐渐增多，连库克的“亲儿子”Apple Watch 也有普遍意义上的旗舰版和平价版。这种策略究竟是对是错？我们或许可以从接下来的财报中寻找到答案。

但可以确定的是，即使今年在面临疫情的挑战下，由库克掌舵的苹果，驶过惊涛骇浪仍然四平八稳。甚至在今年 8 月，苹果的市值一度突破 2 万亿美元大关，成为世界上市值最高的上市公司。

如果说库克接手苹果的过去 9 年里，都要面对外界不断的质疑，那么今年苹果的成绩单或许能让不少人闭嘴。

调整产品线

iPhone 12 系列被规划成了四款产品，分别是 iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro 和 iPhone 12 Pro Max，在苹果官网上，它们错落有致地放在了两个不同页面当中，因此我更愿意将其成为“数字系列”和“Pro 系列”，两者对应了两种不同的消费人群，数字系列瞄准苹果定义的入门级用户，Pro 系列则明显瞄准专业用户。

iPhone 12 介绍

两者在定价上也显现出了明显区别。数字系列与 Pro 系列的起售价价差达到了 3000 元，足以购买一台中端的 Android 手机，可见 iPhone 12 的价位段覆盖面广泛。

如此丰满的 iPhone 产品线规划，与其它产品线相得益彰，越来越多的人能够负担得起苹果的产品。换句话说，苹果正在通过产品线策略的调整，积蓄更多潜力。

丰满的产品线是一方面，价格则是用户更为敏感的一方面。

今年 3 月份前后，电商平台上 iPhone 11 进行了疯狂的促销活动。在降价面前，iPhone 11 的所有缺点都消失不见，我们可以看到今年 Q1 季度全球智能手机销量下降 11.7%，所有品牌出货量都暴跌的情况下，仅 iPhone 销量微跌了 0.4%。

“降价”对于 iPhone 来说，是一个隐藏的杀手锏。尽管苹果官方从未承认通过降价进行促销，但 4 月份发售的新款 iPhone SE 是又一有力证明。新款 iPhone SE 有着与 iPhone 8 类似的外观，iPhone 11 Pro 的处理器，售价仅为 3299 元起，是苹果发售最便宜的 iPhone，无疑为许多新 iPhone 用户打开了大门。

价格更亲民的产品让库克尝到了甜头，尽管早些年间 iPhone 5c 尝试低价线路遭遇滑铁卢，但近两年 iPhone XR 与 iPhone 11 的优异表现为库克增添了信心。

今年 6 月，苹果破天荒地参加了电商平台传统 618 购物节活动，通过发放满减优惠券的形式，进行 iPhone 促销活动。而以往苹果向来不屑于参加电商促销活动，更会严格控制第三方渠道商的定价。事实上，2019 年 iPhone XR 各类形式的促销开创了先河，以至于 iPhone 12 系列发布之后，社交媒体上就出现了等待某个电商平台降价销售的声音。

于是在今年苹果 Q3 财季的财报中，iPhone 的销售情况超出业界预期，这反应了尽管全球疫情严峻，整个智能手机市场出货量仍在同比下跌的时候，iPhone 的促销策略一定程度上起了效果。

作为目前苹果公司最强有力的一架马车，iPhone 的营收占据了苹果整体营收的 50% 左右。不过库克正在努力通过其它产品线的调整，摆脱苹果对 iPhone 单一业务的依赖。疫情期间，可穿戴业务与服务业务营收增幅明显，尤其是 Q3 财季服务业务营收一度占比增至整体营收的 22%，成为继 iPhone 之后的第二架马车。

2020 Q3 营收占比，图片来自 Macrumors

从利润率的角度来看，服务业务自然比硬件业务来得更多。苹果 Q3 财季财报显示，服务营收毛利率可达 67.2%，而产品的毛利率仅为 29.7%。因此大力推动服务业务，对于苹果净利润有着更长远的积极影响。

与之相对应的，是库克正围绕着苹果硬件生态，建立起的服务生态。2020 年秋季第一场发布会中，库克除了发布新 iPad 与 Apple Watch 之外，还推出了名为“Apple One”的打包服务套餐，包含 iCloud、Apple Music、TV+、Arcade、News+、Fitness+ 苹果所有的内容服务。只要你跨入苹果产品生态的门槛，就会非常自然地被苹果的内容服务拥入怀抱。长此以往，一旦用户粘性增加，就会成为苹果的优质用户。

这一套组合拳，从乔布斯时代的苹果便开始了。iPod 兴盛时代，乔布斯曾将 iPod 与 iTunes 强绑定，使得用户在用苹果产品的同时，只能使用苹果的内容服务。

供应链挑战

库克在对公司内进行管理的同时，也要应对外界带来的挑战。

席卷全球的疫情，让供应链进入短暂停摆。由于苹果 90% 以上代工厂都位于大中华地区，疫情导致工厂短时间难以恢复正常作业秩序，iPhone 的销售出现了明显的困难。今年 3 月份，苹果中国官网出现调整，用户购买 iPhone 和 AirPods Pro 的数量被限制为每人限购 2 部。纽约地区的零售店则出现了缺货的情况。

作为业界公认的供应链大师，库克面临突如其来的不可抗力因素也感觉颇为棘手。他在一次采访中表示：“我们正在讨论做一些小的调整，而非根本性改变。”并强调了中国供应链的重要性。

此次疫情的确从上游改变了苹果公司一整年的计划，库克的供应链战略在本阶段遭受的冲击显得尤为明显。

库克在富士康工厂

一方面，苹果在 2 月底取消了对下一季度的营收预测，另一方面还有消息传出——最终被证实：iPhone 12 系列发布会原本定于 9 月份，被迫更改到 10 月份。苹果的整个黄金销售周期也随之向后拖延了 1 个月。这一调整将会对苹果产生怎么样的影响，在接下来的两个财季财报中或将有体现。

好消息是，随着中国疫情控制到位，各大代工厂也陆续恢复了正常生产。库克对供应链的表现仍旧充满信心，他在财报电话会议中表示：“你看，这一季度供应链的确受到了冲击，但它很快恢复了正常，真正表明了它是很有韧性的。我对此感觉很好，我们始终在不断学习并做着改变。”

改变是必须的。此前就有消息传出苹果或将在其它国家和地区建立更多代工厂，例如印度、越南等地，以摆脱对中国供应链的依赖。美国现任总统特朗普也各种”威逼利诱“敦促苹果把生产迁回美国。今年疫情之后，库克对于供应链的管理应该会有更深层次的思考。

不过短期内想达到这一目标并非易事，或者说苹果离不开中国的供应链。

中国的供应链不仅有着较为齐全的生产机器，还有大量优质的熟练工人。想要在其它国家和地区同时拥有这两项优势，是一件几乎不可能的事情。据每日经济新闻报道，一家位于深圳的供应链企业高管接受采访时表示：“苹果制造回迁成本问题并不是第一位的，从手机产业来看，面板、电池、五金、摄像头模组、电路板，中国供应链体系齐备，而且响应速度极快。举个例子，五金塑模在深圳可以 10 天做好，在美国可能需要一个月时间。”

现阶段用其它方案代替中国供应链，苹果面临着周期拉长、成本提高的问题，库克显然不允许这样损害利润的事情发生。

服务营收危机

库克领导下的苹果面临另一个巨大挑战，来自于开发者。

开发者与苹果 App Store 之间有着分成的协议。苹果在官网上写明了他们向开发者收取佣金的 8 种方式，其中涉及苹果收取佣金的包括免费下载但提供 app 内购买项目、付费 App、免费下载但提供订阅服务和跨平台 App，佣金比例分别为 30%、30% 和第一年 30% 后续订阅 15%，最后一项跨平台 App 则并未明确具体分成比例。

该分成规则被俗称为“苹果税”。苹果税表面上看起来与世无争，事实上却暗流涌动，开发者们诟病已久。

2018 年年底，Netflix 取消了应用内订阅选项，该举动被外界解读为规避苹果 30% 的抽成。2019 年 11 月，美国反垄断小组委员会开始征求开发者意见，委员会主席 David Cicilline 表示，苹果 App Store 的分成规则就像拦路抢劫。苹果依靠强有力的市场力量，收取高额的过路费，小型开发者成为了弱势群体，如果你没有交过路费的准备，那么就没有进入 App Store 的门票。

2020 年 6 月，硅星人曾在《“天下苦苹果久矣”，面对苹果税，开发者揭竿而起》一文中，深度剖析了苹果税给开发者们带来的麻烦。

“不交钱就下架”。付费电子邮件服务 HEY 的开发团队 Basecamp 接到了苹果 App Store 的带着些许威胁意味的审核通知，通知里表示 Basecamp必须在产品里加入苹果自己的内购买（以下简称 IAP）功能，否则将拒绝发版，甚至可能会将产品彻底下架。而原因则是 HEY 违反了一条并不存在的规则。

这一事件成为开发者们声讨苹果的导火索，直接将台面下的纠葛上升为正面冲突。包括 Spotify、Epic Games 等公司都加入了声讨的行列。

7 月底，美国反垄断小组正式召开反垄断听证会，包括苹果在内的四家科技巨头的 CEO 都出席了听证会。围绕苹果公司展开的焦点，就是多方争议的苹果税。

作为精明的领导者，库克面对议员们关于苹果税的拷问，声称苹果所在的各业务领域当中，苹果占据的市场份额都不算高，因此苹果并不存在主导地位。同时他认为苹果的 App Store 抽成比竞争对手的费率更低，“苹果的佣金与我们大多数竞争对手收取的佣金相当或更低，而且它们远低于我们推出 App Store 之前，软件开发者为发布其作品所支付的 50% 至 70% 的费用”。

库克在极力辩护苹果税存在的合理性，但开发者与苹果的反垄断纠纷显然将持续很长时间。包括Epic、Spotify、Tinder 等在内的 13 家公司组成了一个“应用公平联盟”（Coalition for App Fairness），倡导采取法律和监管行动，继续对抗苹果的 App Store 的垄断。

于是苹果尝试短暂取消苹果税，放宽对部分 App 与服务的限制，被外界视为“让步”的动作。不过苹果绝不会完全放弃，美国经济咨询公司 Analysis Group 研究显示，App Store 生态系统在 2019 年支持了全球 5190 亿美元的营业额和销售额。从 2008 年 App Store 诞生至今，苹果帮助开发者们获取了超过 1550 亿美元的收入。App Store 之于苹果无异于是造钱机器。

商人面具下的感性

苹果今年的确遭遇了一些前所未有的挑战，库克的沉稳与对利益的追逐在这一过程中展现得淋漓尽致。

他与乔布斯有着迥然不同的领导风格，然而在众人所熟知的商人面具之下，库克其实有着更多感性之处。

10 月 5 日，库克在社交媒体悼念乔布斯，他写道：“‘伟大的灵魂永远不会逝去，它一次又一次地将我们召集在一起’ — 玛雅·安杰卢。 Steve，你永远与我们同在，你的回忆每天都把我们连接在一起，并激励我们。”

库克从乔布斯手中接过苹果的舵盘，不仅让苹果的市值翻倍，还让它变得更加丰满。

一方面，今年库克不惜惹怒广告行业，极力倡导强调用户隐私，iOS 14 系统更新后提供了更细致的应用权限设置，一定程度上限制了广告商追踪用户数据，保护了用户隐私。

另一方面，苹果长时间致力于推动降低碳足迹排放，推动可再生能源的发展，这与乔布斯所领导的苹果公司显得截然相反。iPhone 12 系列发布会上，苹果承诺到 2030 年实现供应链和产品 100% 碳中和，计划比联合国政府间气候变化专门委员会 (IPCC) 目标提前 20 年实现全部碳足迹净零。

苹果反复强调它们的产品采用了更环保的材料来制造，并将取消 iPhone 12 等产品附赠的耳机与充电器的决定也归结于环保考虑。同时，苹果还呼吁其它公司效仿其做法。这一举措看起来近乎疯狂，招致不少批评的声音。

库克的一些做法存在一些争议性，但在第一个10年任期的最后一场重要发布会后，苹果已经彻底成为库克的苹果。

Leon Ye 对此文亦有贡献

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