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2022春节档,营销混战进行时 -

来源:蓝光高清影视-348电影网   发布时间:2022-01-29   浏览次数:779

作者 / 无念

距离2022年春节档大幕拉开,还有整整四天时间。

截至目前,春节档预售票房已经突破了3亿,虽然并没有出现像去年《唐人街探案3》一骑绝尘的情况,但影片与影片之间的差距也在不断拉大。其中,《长津湖之水门桥》以超过1.2亿的预售票房遥遥领先。后面的几位选手也不甘示弱,彼此之间咬得很紧。

随着春节档的日益逼近,各路影片的营销也可谓是达到了白热化的阶段。可以说,预售票房的成绩,与影片的营销手段和宣发策略息息相关。某种程度上来看,营销的程度范围、宣传期的长短、内容形式是否多元等等,这些不仅是影片实力和市场关注度的侧面展现,也大大决定了影片在接下来的春节档内能够占据多大的空间。

又到一年春节档,各家营销激战正酣。今天这篇文章,就带大家从影片营销的角度,来梳理一下目前的春节档战局吧。

春节档营销方式变迁

回顾过去历年春节档,经历了几个相当明显的转变期。

进入2010年代,国内电影市场票房体量呈指数增长,但彼时,市场以及观众们对于贺岁档的呼声更高,因而春节档还没有完全进入百姓视野。直到2013年的《西游降魔篇》,成为首部定档大年初一,为春节档量身打造的电影,其票房的成功也让更多国产片瞄准了春节这样一个合家欢的档期。

如果说2013年之前,春节档尚处于“孕育期”;那么,2013年到2016年间,春节档则处于“萌芽期”。这段时期内,虽然已经有不少影片会选在大年初一开画,但春节档的头部优势仍然没有完全展现出来,且档期内影片口碑参差不齐,缺乏头部影片领导。

到了2016年后,随着《美人鱼》的票房大爆,春节档票房首次突破30亿,也让春节档正式进入了蓬勃的“爆发期”。在那之后,春节档票房年年攀升,档期内竞争强度也越来越大。2018年,在《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》等多部影片的联合助力下,春节档正式进入“50亿 ”的时代。

春节档的体量上去了,原因是多方面的。这其中,春节档的营销发挥着巨大的作用。

其实在2017年之前,春节档的影片并没有太多丰富的营销方式,那时最主要的营销手段,就是“票补”。

一方面,片方通过向观众放利,吸引观众走进影院;另一方面,票务平台则通过与片方的合作,利用票补进行用户拉新。也是在那段时间,票务平台遍地开花,各种9.9、19.9的电影票,尤其是2017年春节档前夕,各大票务平台开展的优惠活动,猫眼9.9、淘票票8.8元看春节档大片,“卷”得好不热闹!

之后,随着国内票务平台格局重新洗牌,疯狂票补的时代一去不返。2018年开始,影片的营销地位不断提升,片方本来花在票补上的这笔钱,开始转移到了其他方面,其中最重要的,就是打通下沉市场的“重型营销”。

比如,当年的《捉妖记2》登上春晚,并且在多地农村刷墙打上宣传标语,和麦当劳合作等;《唐人街探案2》更是财大气粗地在动车、高铁,乃至飞机上刷广告。这种“有钱任性”的方式确实达到了显著的效果,也让春节档营销从票补大战进入到了另一个“线下砸钱”的时代。

2020年,疫情的到来终结了这种线下的重型营销方式,也让春节档营销重新回归到线上。目前看来,从去年和今年的春节档营销规模可以看出,如今的春节档营销主要呈现出以下的趋势。

一方面,疫情的反复让所有的线下活动都蒙上了不稳定的因素,因此从去年开始,线下营销活动规模大幅度缩水。以往影片的首映、路演等活动规模在进一步压缩,甚至取消的同时,也进一步转向线上展开,比如“云路演”、“云发布会”等活动。

另一方面,随着短视频平台的兴起,这已经成为了春节档营销最为重要的比拼舞台。电商直播电影购票的方式取代了传统的票补,网络红人直播间的主创互动、各类短视频传播、微博热搜引发讨论,这些方式不仅更为便捷高效,也大大增加了传统宣传的规模。再配合一些线下的相应活动,以及物料的投放,这些方式共同构成今年春节档营销的主要内容。

网络平台成宣发主阵地

在具体分析每部影片的营销方式之前,我们先来看以下一组数据。

情报君梳理了春节档八部影片(截至1月26日)在各大平台上的几组数据,分别是官博、官抖的粉丝数,以及猫淘双平台的想看总人数,得到了如下表格:

尽管这样一组数据并没有什么可比性,比如《长津湖之水门桥》是和《长津湖》是共用同一个官博官抖,因此数据比较高;再比如《熊出没·重返地球》的数据是建立在整个“熊出没”大IP的基础上的,并没有单独针对这部大电影开一个新的官博。但是,无论如何,数据从某个层面还是展现了影片的网络热度。

尤其是,当影片的营销主阵地从线下转到线上之后,抖音、微博等平台更是成为了各路影片比拼的绝佳舞台。而每一步的营销动作,都与影片的预售票房成绩息息相关。

具体而言,比如《水门桥》,自13号定档以来,营销动作不断,微博话题屡登热搜,引发全网讨论。像是官博发布的定档微博单条转发量100w ,#长津湖之水门桥定档大年初一#话题累计阅读次数破7亿,讨论次数130万,200 家媒体跟进。再比如,26日,《水门桥》预售票房破亿后,#长津湖之水门桥预售破亿#话题在24小时内收获了500w 的阅读量,这些都充分展现了《长津湖之水门桥》高度的用户粘性,以及在春节档一路领先的热度。

抖音上,本片虽然发布的作品数量不多,但同样保持了较高的关注度。自13号定档以来,截至27号,官抖共发布作品14条,平均点赞量23w ,点赞数最高的一条为22号发布的幕后特辑#长津湖之水门桥火力更猛了#,点赞数127.5w。而据灯塔专业版显示,23号该条作品在灯塔的抖音电影榜的“爆款榜”登顶第一,新增点赞72.8w,新增评论2.4w。从影片的预售曲线也可以看出,高热度直接转化成了影片的想看指数,影片的预售票房也始终遥遥领先。

再比如,热度同样较高的《奇迹·笨小孩》,其官抖自10月定档大年初一以来共发布117个作品。同样是短视频营销,本片选择了另一条方向。相比《水门桥》的IP属性、家国情怀,以及战争片类型,《奇迹·笨小孩》则主打卡司阵容以及幕后花絮分享的策略。官抖策划了“奇迹·全员喜剧人”和“奇迹·玺哈兄妹”两大作品合集,分别获得了1.4亿和1.6亿的播放量。其中点赞量最高的一条视频为刘德华易烊千玺再唱经典《笨小孩》,获赞137w ,将明星效应发挥到了最大。

除此之外,像是《四海》和《这个杀手不太冷静》都采用了类似的策略,官抖发布作品数量较多,内容主要是花絮分享和演员互动,多为喜剧风格。巧合的是,这两部影片,沈腾都以不同的身份参与了影片,因此营销中也不乏他的身影。比如,前者的沈腾刘昊然互动片段点赞数35.9w,后者的#沈腾观影爆哭#点赞数8.2w。而《狙击手》则主打情感牌,比如辛苦的幕后拍摄花絮,以及观众观影现场流泪等相关内容,都有不错的热度。

除了微博话题和抖音短视频,直播也是线上营销的重要手段之一。比如,26日,《这个杀手不太冷静》在微博的独家直播,相关话题阅读量2100w ,直播观看量83w ;同一天,影片主创马丽和魏翔等人在抖音直播,包贝尔给直播间刷礼物刷到榜一,共有150w 人同步观看。

而像《狙击手》,虽然热度并不排在前列,但是在微博上得到了像@人民日报、@人民网这样的官方媒体的加持,大大扩散了传播力度。人民网主持话题#张艺谋谈首次进军春节档#登上热搜,30家媒体跟进,阅读量破5200w 。人民日报主持话题#看年轻人如何回应祖国的召唤#,近70家媒体跟进,阅读量破5300w 。

线下活动 物料传播助力营销最大化

尽管在疫情的影响下,各路影片多将营销阵地转移至线上,但线下活动仍然没有被完全抛弃。一些片方还是举办了相应的线下活动,并采取线上同步直播的形式,双线并行,助力营销实现最大化。

举例而言,1月22日,《奇迹·笨小孩》和《四海》分别举行了“迎春年会”和“四海歌会”。

前者,据官博战报显示,迎春年会在多家网络平台上同步直播,累计观看总人数达635w,抖音直播点赞数超2亿,150 家媒体跟进与主创们相聚云端。微博方面,13个话题上榜,共获6个热搜,2个出圈,总阅读量超3.9亿;而抖音方面,热点燃点两手抓,助力影片下沉破圈,总播放量超7000w 。这些数据都表明了,线下营销活动对于影片热度具备极大的转化率,也证明了线下营销的不可或缺。

而后者,“四海歌会”在B站独家直播,导演韩寒携一众主创激情开唱,直播观看人气值120w ,直播回看播放量11w,合辑作品共获得播放量超78w。微博话题#四海歌会#总阅读次数破2亿,抖音话题#四海歌会#播放量破1.1亿。

不仅如此,《四海》片方还与微博达成了深度合作。刘昊然、刘浩存等剧组人员空降新浪班车,送新浪员工回家;刘昊然给河南医护人员隔空连线打气;剧组主创扫楼新浪总部……种种活动都拉近了主创人员与观众之间的距离。另外,影片的片方还与多个异业品牌达成合作,比如汽车、食品、酒水、香氛等等,尽可能扩大线下宣传范围。

至于动画片方面,《熊出没·重返地球》和《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》是唯二两部开展大规模超前点映的影片。目前仍处寒假期间,学生们也都放假在家,动画片提前点映不仅能够刺激1月份的冷大盘,同时也利于影片的口碑扩散和传播。另外,《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》的“喜灰cp”同样打卡新浪,登陆微博直播,同样收获了广泛的关注。

在物料方面,各路影片也可谓是使出浑身解数。除了正常的终极预告、倒计时海报、节庆海报、人物海报、侧拍花絮等等,在影片的音乐物料上,春节档各家也可谓是相当“卷”。

比如,《长津湖之水门桥》由孙楠演唱主题曲《天地我来过》,易烊千玺演唱片尾曲《雪花》;《奇迹·笨小孩》兴工曲《向前跑》由周笔畅演唱,宣传主题曲则是刘德华与易烊千玺合唱的《笨小孩》;《狙击手》由张杰献唱致敬曲《年轻人》,并发布了北京老战友合唱艺术团动情献唱的MV;《四海》则是由影片各路主创共同演唱思乡曲《故乡的云》,主题曲是尤长靖与房东的猫乐队联合献唱的《爱与喜欢的区别》;《这个杀手不太冷静》的同名宣传曲由宝石老舅演唱,另外一路主创则魔性演绎了《冬天里的一把火》,传唱又洗脑。

整体看来,如今的春节档影片基本已经形成了这种“线上为主,线下为辅”的双线并行的营销模式。其中,线上以抖音微博作为主舞台,扩大下沉市场,电商和主创直播拉近距离;线下则依旧是以大型活动为主,辅以跨业合作和传统的宣传手段,尽可能实现线下向线上,以及预售票房的转化。

可以说,不仅春节档的影片是一场混战,各路影片背后的营销同样是一场没有硝烟的战争。营销的成本、体量,以及内容和方式,虽然很大程度上决定了影片后续的市场发挥,但这其中仍然藏着变数。

在这里,祝愿所有影片都能取得好的成绩。而究竟谁又能笑到最后,我们也将持续关注。

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