为什么花三五十万买蔚来的人一点都不傻 -

买车是一件自己拿主意的事，却总有人替你的决定着急。

花一样的钱，买国产品牌不如买合资进口品牌；买电车不如买油车；买国产电车又不如买国产特斯拉，这是流传在车友鄙视链的三大说教定律。

于是，当蔚来车主决定花三五十万，买一辆比国产特斯拉更贵的国产电车时，注定很难从外界获得理解与认同。

2020成都车展期间，蔚来EC6上市，补贴前价格为36.80-52.60万元

少数派的选择，只能激发少数派的共鸣。

在蔚来社区里，蔚来车主有自己的兴趣共同体，他们在这里抱团取暖，加深认同。

在李斌“最惨”的2019年，不少蔚来车主自掏腰包，从全国各地赶来为蔚来新车发布会站台，为李斌打气；

上海一位蔚来车主，花了能买五六辆顶配ES8的钱，包下上海1万多辆出租车的广告屏幕，为蔚来打广告；

湖南一位蔚来车主，前后邀请396位朋友体验蔚来ES8，一个人为蔚来创造了超过2000万的销售额——据说，蔚来69%订单由老用户推荐。

在汽车博主董买买的推荐下，超过100人支付大定

在外人看来，蔚来车主像被洗脑了，可是蔚来车主却觉得被洗脑的是他人：

“蔚来车主都很满意，没买的人都很不满意。”

当蔚来卖出15000辆车时，某知名车评人说蔚来社区的一边倒好评，其实就是幸存者偏差，可是现在蔚来卖出50000辆车了，幸存者偏差的解释是不是也存在偏差？

依照常识判断，忽悠50000个大伯大妈掏退休金买保健品也许不难，可是能掏大几十万买蔚来的人，眼界智商都不低，很多人都是BBA车主，要忽悠50000个这样的车主，蔚来靠的是什么？

汽车界的海底捞

蔚来不是神车，社区里照样有不少牢骚与抱怨：

续航差，避震软，方向轻，表显续航不准，全景影像画质感人，4G信号太差，经常音乐听到一半车机断网……

可是这些缺点，往往在长篇大论中一笔带过，车主更愿意多提优点，特别是蔚来的服务。

图源知乎“绝版初号机”

一位ES8车主说，他驾车驶入地库时险些失控，担心刹车失灵，就用App上的一键维保功能叫来了售后顾问。

售后顾问上门取走了车，经过一番检查发现没有问题，可是他们不单向车主反馈了检查结果，还将另一辆蔚来ES8和一辆沃尔沃XC90开到地库，让车主用其他车型体验到了如出一辙的感觉。

实验给出一个令人信服的答案——因为梅雨天，地下车库环氧地坪湿滑，导致车辆ABS 启动，制动踏板抖动……

ES8地库“失控”事件还受到李斌的关注

这样的“小题大做”，在蔚来社区中比比皆是。

轮胎扎了，一键维保上门补胎；车辆保养，一键维保上门取车；甚至雨刮水没了，也能呼叫一键维保……

车评人颜宇鹏记录了一次蔚来上门补胎的经历

一些蔚来车主还喜欢晒长途自驾游，里程焦虑仿佛并不存在，只要你提前预约，携带发电机的移动充电车，就会早早赶到前方你预定的高速服务区里。

有时候，蔚来的服务，还挺有心机。

一位ES6车主追尾后把车送修，售后提供的代步车是同价位的奥迪Q5L，两天后朋友问他哪款车更好开，他第一句话就是“我的ES6什么时候回来。”

一些体验感极强的增值服务，包含在起价12800元（包含保险）的无忧套餐里，但其实只要是蔚来首任车主，基础服务便足够强大：

终身免费换电、终身免费质保、免费专属充电桩，终身免费道路救援，终身免费车联网，终身免费异地加电……

有车主调侃，蔚来买的是服务，送的是车。

蔚来还有一个更广为人知的标签——汽车界的海底捞。

用体验颠覆行业

海底捞颠覆了餐饮业的服务标准，其实汽车行业更需要颠覆性服务。

付款之前是大爷，付款之后是孙子，这种说法，其实已经算某种程度上的美化。汽车行业几乎一切糟糕体验都来自三个字——不透明。

产品不透明，价格不透明，服务更不透明。

买车时的贷款服务费、车辆出库费、上牌服务费只能算前菜，买完车的维保服务才是磨刀霍霍的正餐，不懂修车只能任人宰割。就连4S店也免不了见缝插针，总爱推销发动机清洗剂、保护剂、清洗油路……

这辈子走过最长的路，就是4S店的套路，这种套路历久弥新，让人防不胜防。

知识不对称，就要交智商税，信息不对称，就要被割韭菜，消费者地位过于弱势，以至于你每天开车打开电台，总能听到主播咆哮着为汽车消费者维权。

传统车企这些年也在强调以用户体验为中心，可娘胎里带出来的毛病很难改。

一方面，传统车企历来强调以产品为中心，他们更擅长设计、发动机、变速箱、底盘调教和装配工艺。用户体验，主要靠产品而不是服务体现。

另一方面，消费者与厂家之间隔着经销商，售前售后都在和经销商打交道，车企和经销商利益共享，风险共担，这种共生关系下很难打造出透明优质的服务体系。

正是看准了车主的这个痛点，蔚来打造的服务体验，都是为了打消后顾之忧。

买一辆蔚来，几乎跟网购没什么区别。

下载APP，注册账号，蔚来就会安排Fellow和你对接，了解需求，安排试驾。

配置表里，明细列得明明白白，就连高低配车型车身材料的区别，都会交待得一清二楚。

选配，下定，锁订，待产，全流程车辆状态在App上透明可见。

车辆每个阶段的状态的都可在App上看到

一旦车辆抵达交付中心，你就可以预约Fellow提车付款，除了选号签字准备材料，Fellow会完成后继上牌在内的所有手续。

蔚来交车仪式宛如“求婚”

至于用车服务，只说一位车主对蔚来的评价。

“用户企业文化，是一种信仰，与奖金和KPI无关，看起来最没有技术含量，却是最难学的，有一本书叫《海底捞你学不会》。”

海底捞是什么体验？省心舒心贴心，一个劲儿宠你，宠到你离不开他。

有一位女车主用完一键加电，发现中央扶手箱上多出个信封，打开一看，才知道服务小哥将车里外露的零钱都装进了这个信封。

蔚来车主记录了一次蔚来专员感动到他的亲身经历

服务带来感动，感动增强认同，认同制造口碑，这是打造一切品牌的必由之路。

就好比苹果，你买到的不只是一部智能手机，而是由整个生态系统驱动的体验。

位于上海中心大厦的NIO House

而蔚来提供的服务体验，也是由NIO House、Fellow、App社区、换电站、维修充电车组成的生态系统驱动，这样的生态系统只一点不好，运营起来需要高额持续投入。

李斌在“2020成都车展”透露目前已建139个换电站，换电次数70万+

财报显示，自2016-2019年，蔚来四年运营总费用高达142.814亿元人民币，而同期归母净利润总计-285.94亿元。

这就是烧钱，车卖得越多，钱烧得越多。

超值服务背后的恶性循环

说到烧钱，中国人见怪不怪。

有人点过1分钱鸡腿饭的外卖，有人开过一个月赚3万的专车，大家都知道，企业烧钱圈市场的时候，资本羊毛薅到就是赚到，但也不可能一直薅一直爽。

用车不是点外卖，服务周期再短也要三五年，用钱烧出来的海底捞服务可持续吗？

这也是一些蔚来车主和准车主的后顾之忧。

去年深陷财务危机的时候，蔚来开始控制服务成本，修正前期“用力过猛”。

一边是用户翻了三四倍，一边是蔚来裁员近四分之一，一增一减，原本承诺的服务时效范围难免打折，用户体验难免稀释。

可是刨除人力成本，蔚来服务亏损还是高达单车每年4000元，而李斌的目标是控制到1000元左右。

今年2月，服务无忧宣布升级到2.0，可是服务内容却缩水了，蔚来还推出了低配版更便宜的保险无忧服务。

这是务实的做法，却要冒得罪用户的风险，确实也有车主提出委婉批评，认为你有困难，我能理解，但以后做承诺的时候请别把话说满。

车主确实理解，控制服务运营成本，品牌才有可能走得长远，否则一切都成了空头支票。

当然，车主的宽宏大量也基于一个现实，哪怕蔚来服务缩水，仍能吊打对手。

2020年第一季度，蔚来经营性亏损为15.7亿人民币，创史上单季最低。同期运营费用为环比下降45.1%。

节流初显成效，可是服务成本下降空间终究有限，正确的做法是开源，通过卖出更多车，让更多车主来摊薄服务生态系统的边际成本。

然而，蔚来销量一直起不来，很多人放弃，单纯只是被最低35.8万的门槛挡在了门外。

蔚来贵有贵的道理，单车物料从头到脚一身名牌，几乎找不出什么便宜货。

大陆的空气悬架、Brembo的制动卡钳、蒂森克虏伯的转向机、博世的四驱系统、诺贝丽斯的铝车身材料、Mobileye的视觉芯片、科大讯飞的语音交互、福耀的双层夹胶玻璃……

ES6使用了航空7系高强度铝作为身材料

蔚来ES6内饰

就连入门级ES6用的CDC电磁悬架也来自采埃孚，而且花血本请了保时捷工程调教。

用蔚来车主的话说，“堆起料来壕无人性。”

不计成本的堆料，堆出了蔚来的产品力，可也堆高了整车成本。

蔚来ES8交付时，整车物料成本超过40万元，ES6整车物料成本也高达28万元。

2019年，蔚来整车毛利率为-15.3%，卖一辆，亏一辆。

车价降不下来，销量就拉不起来，卖不出更多的车，物料、设备、研发、服务、人员等一切均摊成本就降不下来，这是蔚来至今没有摆脱的恶性循环。

互联网造车为什么能成功

好在，蔚来今年已经融到了超过100亿元人民币，充分缓解了资金压力，自媒体上试驾蔚来的视频也越来越多。

随着造车新势力加速洗牌，资源正进一步集中到几个头部玩家，理想汽车已经赴美IPO，小鹏汽车也刚宣布融资5亿美元。

资本市场追捧互联网造车，是因为同样的题材，特斯拉演绎得太完美了。

特斯拉2003年成立，2008年发布第一款车，只花了12年就登上全球市值第一车企宝座，目前市值是丰田的1.5倍，股价一天就能涨出一个福特。

近五年来特斯拉股价涨幅巨大

连续盈利四个季度之后，已经没多少人质疑互联网造车是故事还是模式，仅在中国一个市场，特斯拉6月份就卖出辆14954辆Model 3。

安信证券测算，Model 3 标准续航升级版裸车成本才18.87万元,平均毛利率高达39.37%，整个汽车行业几乎找不出一款车能这么赚钱。

和今天的蔚来一样，特斯拉也是一路烧钱，一路亏损，饱受争议，九死一生才走到今天。

仅2010年之后，特斯拉便筹集到225.72亿美元资金（约合人民币1585亿元），这才撑到2019年第三季度的首次盈利。

然而，特斯拉的成功模式其实很难复制，别的企业要花大力气塑造品牌号召力，特斯拉却自带主角光环，因为马斯克就是一个圈粉作弊器，哪家汽车企业的老板能在推特上坐拥3500万粉丝？哪个老板能把自家制造的汽车送入太空？

蔚来圈粉，就要烧钱服务堆料，特斯拉却可以专心砸钱搞技术。

特斯拉的核心技术其实还是电池，单论加速或续航，谁都有信心挑战特斯拉，可既要跑得快又要跑得远，特斯拉几乎没有对手。

互联网造车，是用新模式、新技术对传统汽车行业的降维打击，蔚来选择从创新模式入手，一步步走到今天也不容易。

7月2日，在蔚来宣布二季度交付10331辆汽车，首次实现季度交付破万之后，市值连续大涨一度逼近福特。

这也说明，无论基于自身降成本的需要，还是出于资本市场的期待，蔚来的未来还是取决于能不能卖出更多车，这便需要他们加大技术产出，不断优化产品。

正如一位特斯拉车主对蔚来的评价，完美的车其实不需要花哨的服务。

文 | 王安忆 黄天然

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