作者| 糖炒山楂

11月3日，最后一份超豪华片单面世，2022年的内容招商季正式结束。和卫视的普遍收紧以及总有几分意兴阑珊之感不同，每逢视频网站的招商总能快速在社交平台上掀起一阵舆论浪潮。

今年的腾讯视频V视界大会以线上直播的方式进行，但并不妨碍其所带来的刷屏效应：率先引爆话题的《三体》和《雪中悍刀行》预告片，让市场对这场内容招商投注了极大的期待；而后83部大剧、29档综艺，以及在体育赛事、国漫赛道的布局，也成功点燃了市场热情，多个话题登上微博热搜榜前列。

不过数量来看，这并不是视频平台交出的最豪华片单。半个月前，爱奇艺一口气发布了149部剧集、24部综艺，成为当之无愧的内容储备大户；优酷和芒果TV的剧综储备分别达到了百部量级和83部。一个共性是，和卫视普遍以综艺占大头、剧集收紧不同，视频平台的剧集储备更加充足和多样，至于综艺的较量则到了比拼创新性的新赛段。

值得注意的是，立足行业，今年的视频网站招商季同样有着非比寻常的意义。无论是行业整顿的大背景下市场再度回到内容为王的轨道上，还是优爱腾相继取消超前点播，优质内容的储备量和超级爆款所带来的创收效应都在空前被放大。再加上今年剧综市场爆款率严重不足，都让市场将注意力早早投射到了明年。

这四份累计超470个剧综的超豪华片单里，究竟蕴藏着关于内容赛道的哪些新趋势呢？站在全新的内容赛点上，2022年的长视频格局会有所变化吗？答案也在逐渐揭开。

同类押注的大剧赛道，谁能率先催生“爆款”？

大剧市场的风向越来越清晰可感，但爆款却愈发可遇而不可求。明晰了这一现状，再来看视频网站的剧集布局，或许更容易在乱花渐欲迷人眼的片单盛世里窥见各自的牌面和打法。

无论是爱奇艺的三个系列一个剧场，还是优酷的大剧战略、五大剧场，亦或是腾讯视频的五大板块，繁复的矩阵背后实则是视频网站大剧布局的高度趋同：主旋律打头阵，现实题材占大头，古装剧押注爆款，垂类题材全面爆发。专注“小而美”的芒果TV此番同样在主流题材上有所加码和押注。

而这种趋同性越显著，也就意味着优质内容的门槛越高：走过了题材爆款的决胜局，接下来的赛点显然更侧重于内容端，如何讲好好故事。事实上，视频平台的这种角逐已经在头部IP（作者）、“爆款制造机”、题材偏好、蓝海开发等多个方面展开。

头部作者及IP所承载的，是内容争夺战的核心：好故事，是以也引发了市场最直白的押注和转移。紫金陈“弃”爱奇艺转投优酷的消息，引发了市场对于悬疑题材主阵地的猜疑；而凭借着优酷《长安十二时辰》崛起的马伯庸IP快速在爱奇艺和腾讯视频引发热潮，前者储备了《风起陇西》《风起洛阳》系列，后者将推出《大明书商》《长安的荔枝》；改编自知名IP的古装剧、都市剧更不胜枚举。

所谓“爆款制造机”，是指与正午阳光、柠萌影业等近年来频频推出爆款的影视公司，以及爆款影视剧主创团队的合作。腾讯视频的片单中正午阳光的剧包括了《县委大院》《欢乐颂3》，优酷片单中亦有《以子之名》《落花时节》；柠萌影业的《小敏家》和《四十正好》同样分属于优酷和腾讯视频；除此之外，缔造过《破冰行动》《人民的名义》等爆款剧的导演也成为平台握在手中的利器。

对好故事、好制作的普遍热逐外，平台的内容矩阵和基调同样是俘获市场受众的关键，平台好感度同样是决定用户选择的重要维度。而具体到内容来讲，一方面是指即使是同一题材的布局里，各平台仍然有着不同的选择偏好。

以主旋律为例，腾讯视频的《县委大院》《父辈的旗帜》等布局更具多元性，聚焦的主体和时代亦有所不同；优酷将热情投注在更硬核、热血和燃情的英雄赞歌上，《女刑警队长》《血战松毛岭》汇聚了不同热血故事；爱奇艺的时代歌和英雄曲分别瞄准了时代群像和警察群体，《人世间》等剧同样期待值颇高。

另一方面，则是题材蓝海的开发和扩容，以及不断寻找新的市场“翘板”。腾讯视频发布的《三体》预告片成功刷屏，也拉开了其在科幻类型片上的储备；爱奇艺首度揭开小逗剧场的神秘面纱，同时还埋下了“X剧场”的无限想象；优酷的港剧场和合家欢剧场，汇聚了一批忠实观众。

至于新的翘板，则有更多样的可能：芒果TV带来的电影导演“下凡记”之陆川荧屏首秀《非凡医者》，就期待值颇高；爱奇艺和腾讯视频也分别宣布了与德云社合作的剧集《德云瓦舍》和《北纬路甲一号》，同样押注了德云社的内容影响力。

显性的爆款元素押注和蓝海开发外，围绕着视频平台内容争夺战的另一种情况则是“无差别布局”。

都市情感和青春甜宠赛道是四大平台内容储备最丰富也是市场争夺最白热化的赛道，但同样是布局高度趋同的赛道。女性、职场、婚姻等构成了主要线条，近年来看似不同行业的扩容本质上仍逃不脱这个框架，再加上同样是实力派演员领衔，换言之谁能最终突围只能将话语权交给观众。

虽然古装大剧播出困难，但平台的热情不减，同时各家布局也都秉持了双突围战略。优酷既有《清明上河图密码》代表的时代群像，也有《沉香如屑》等仙侠虐恋；爱奇艺兼具了《风起洛阳》为代表的硬核故事和《云襄传》代表的唯美爱情；古装剧储备最高的腾讯视频兼具了男频、仙侠、武侠、历史等更多元题材；芒果TV的《大宋少年志2》原班人马回归，满足了无数剧粉的期待。

视频网站的剧集场角逐，其实就是在显性风口下的角逐，题材话题、内容制作等一切都是摆在台面上的，而能否留住观众才是最终考验。这是一个“撞衫不可怕，谁丑谁尴尬”的时代，于内容市场更是如此。

综N代留存少、新类型唱主角，再次站上同一起跑线的综艺？

四场招商会，夹杂在《脱口秀大会》《这就是街舞》《披荆斩棘的哥哥》等多档综艺的收官和《一年一度喜剧大赛》的开播中，也给到了市场一个足够微妙的信号：综艺市场再度来到了一个全新的赛点。而这同样对应了2021的现状：当偶像选秀被画上休止符，头部IP逐渐老化，下一站该比拼什么？

谈及综艺市场，一个逃不脱的分类便是综N代和创新综艺，仍然以此来分析四大视频网站的综艺布局。首先被提上台面的便是综N代的留存情况：腾讯视频宣布的29档综艺中，称得上综N代的只有《脱口秀大会》《心动的信号》《令人心动的offer》《超新星运动会》等；优酷延续下去的综N代有《我们恋爱吧》《这就是街舞》《这就是灌篮》；爱奇艺有《中国新说唱》《奇葩说》《做家务的男人》等；芒果TV有《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》等。

一个很显著的特点是，偶像选秀的被叫停，视频网站的头部综艺布局出现了极大空缺，目前留存的多为口碑系、恋爱系综艺，但在制作体量、嘉宾阵容上仍然有上升空间。而曾经被定位“圈层”的《这就是街舞》《脱口秀大会》则以成功破圈成为如今视频网站仅留的头部综艺。

与此同时，一批新的综N代“种子选手”经过今年的试炼正在快速成长。比如腾讯视频的《五十公里桃花坞》，优酷的《追光吧》，爱奇艺的最多，包含了迷综季的三部曲、《舞蹈生》、《爆裂舞台》等。

反而是芒果TV成功孵化了新的综N代选手。《乘风破浪的姐姐》虽然第二季效果不佳，但仍然是不可小觑的现象级IP；《披荆斩棘的哥哥》复制了前者的成功；《再见爱人》率先打响了国产离婚综艺的新可能，口碑上更是表现亮眼。而这些无疑都将转化为平台在综艺市场上的“超强支点”。

换言之，持续布局和孵化新的综艺IP，是明年摆在视频网站面前最大的考验，也是长期市场的布局之年。这种布局又包括两方面：一是对现有综艺的升级，二是开拓新的题材蓝海。

综N代的创新升级并不是一件易事，需要兼顾情怀和打破僵局。失去了《青春有你》的爱奇艺，正在极力挽救《中国新说唱》，而在今年的少年养成失意后其将在明年尝试全明星季的打法。《脱口秀大会》的持续破圈在前，腾讯视频将改革的重点瞄准了《吐槽大会》，并将全新升级为《脱口秀扩列计划》，同时也将推出新的《毕业季脱口秀》，再丰富脱口秀综艺矩阵；《令人心动的offer》则以医生季崭新来袭。优酷的《这就是街舞》则会将视角瞄准新生代街舞人的星火相传。

四大视频平台全新的综艺开发同样吸引了大量关注。腾讯视频明年布局的重点显然放在了生活场景的持续扩容上，《新新游记》《推理计划·11号公寓》《半路惊喜》融合了公路、悬疑等多重元素，头部配置和新鲜概念引爆期待值；除此之外《毛雪汪》《春泥在农场》展开了不同维度的老友记，《有家杂货铺》等将经营搬到了不同的烟火气中。

和腾讯视频的《导演请指教》打对擂的导演综艺，是爱奇艺的《开拍吧电影》，该节目旨在扶持新锐青年导演。除此之外，爱奇艺的创新综艺还有正在热播的《一年一度喜剧大赛》，结合时下最火热的元宇宙元素打造的《元宇宙唱将》、音乐版“向往的生活”的《音乐野生活》等也正在筹备中。

优酷的新综艺中以开心麻花团综《麻花特开心》吸引了最多关注，而这也是这两年颇热的喜剧厂牌团综中颇受期待的一部。值得注意的是，此次优酷宣布明年将与六大卫视展开超40档综艺、晚会的合作，同时也将与河南、天津、北京卫视等合作打造国潮、奥运主题的综艺合作。而这也是平台别具一格的特色化布局。

先后孵化了“哥哥”“姐姐”“离婚”等综艺的芒果TV，明年则将为“大湾区组合”持续加一把火，以《声生不息·港乐季》献礼香港回归25周年。

头部创新赛道各有特色，垂直赛道的扩容则更见共性。2022年，四大视频网站不约而同在恋综赛道上进行了加码，腾讯视频瞄准了离婚综艺、半熟恋人，优酷试图加入剧本杀等热门社交元素，爱奇艺则加入了好友视角，芒果TV则将“全职奶爸”加入情感观察中。除此之外，消防员、外交官、音乐剧、舞社等也将成为明年市场押注的新蓝海；当然冬奥会加持下的体育综艺热同样是平台布局的共性。

很显然，无论是剧集还是综艺，明年都将是一个至关重要的拐点之年：当题材风口逐渐清晰，当创新再度成为全新考点，内容为王的定律也将空前被放大。而究竟谁能够催生新的爆款、引领新的浪潮，我们也将持续关注着，不过可以肯定的是，当市场再度回到内容的同一起跑线时，行业格局或也将悄然发生变化，毕竟这同样是一场“逆水行舟不进则退”的赛事。