中文在线的拐点 字节跳动的文化梦 -

基于数据挖掘的推荐引擎产品今日头条在诞生4年后，孵化出了抖音这个超级短视频平台

就如字节跳动创始人张一鸣的名字一样，今日头条和抖音面市后均一鸣惊人，如今字节系旗下互联网平台全球日活超7亿。

流量就是金钱，如今字节跳动估值超过1000亿美金，仅次于马云的摇钱树——蚂蚁金服。在2008年，阿里资本成立，开启了“扫荡式”的投资并购之路，至今投资近400家企业，业务版图囊括电商、物流、医疗、教育等多个领域，这也成就了阿里2019年净赚近900亿的神话。

如今的字节跳动很像12年前的阿里巴巴，当年淘宝注册用户达到了1.2亿，凭借流量优势和资金优势，阿里除了夯实核心电商外，在云计算、数字媒体和娱乐等领域开始大显身手，通过内部孵化新项目以及外部收购，在不断发展自己的生态系统，成为互联网行业的巨头。

在今日头条占据流量高地后，字节跳动这位新兵十分凶猛，从短视频、社区、资讯，延伸到了教育、游戏、电商等市场，长驱直入地进攻BAT腹地，试图丰富产品矩阵以向BAT的霸主地位发起挑战。进入2020年，字节跳动在沪员工拟增至2万人，重点扩张音乐、教育、游戏、抖音电商团队。而从今年以来，字节跳动在移动阅读这个内容板块动作频频，与吾里文化、凯撒文化(002425-CN)、鼎甜文化等企业通过入股或合作的方式进行布局。

7月15日，国内数字出版开创者之一的中文在线(3000364-CN)披露公告称，公司在7月14日与字节跳动签订了《框架合作协议》，双方从长远合作发展考虑达成长久业务合作，将围绕音频作品授权使用，主播生态联合打造，音频内容共建，数字版权授权番茄小说等平台使用，知名IP作品授权番茄小说、西瓜视频等平台使用开展合作。同时中文在线还披露，7月15日收到公司持股5%以上股东启迪华创通知，为推动公司引入战略投资者，启迪华创拟通过公开征集受让方的方式本次转让不超7273万股，比例不超公司总股本10%。

“沾光”使股价火爆，反应过度了吗？

在公布与字节跳动合作前，中文在线股价似乎“嗅”到了气味，7月13日-14日，中文在线股价两连板，15日当天股价张超6%，16日当天更是刷新了逾2年新高。

不仅是中文在线，被字节跳动这个互联网巨头相中的上市公司股价亦迎来狂欢。凯撒文化曾在10个交易日拉出9个涨停板，蓝色光标(300058-CN)在6月中旬传出可能被字节跳动收购的消息后股价迅速冲上涨停。

两家互联网企业联姻，字节跳动手握流量阀门，中文在线则有数字出版的技术和资源，包括作家产出的文学类作品以及与教育相关的数字教辅等。双方达成长远合作，有助于字节跳动延伸在资讯和教育领域IP产业链。

但值得注意的是，市场对双方合作的存在明显反应过度。因双方在合作方面未披露详情，中文在线在7月16日收到深交所的问询函。深交所对中文在线近三个月的股价异动表示关注，并请中文在线就《框架合作协议》的具体内容，包括但不限于合作内容、双方主要的权利与义务、合作有效期等事项做出书面说明。

收到深交所关注函后，中文在线股价在7月16日高位回落，收盘大跌9.42%。

数字阅读领域是难啃的骨头

虽然有流量优势，但字节跳动要在数字阅读领域干出一番天地，将会面临诸多难题。

国内数字阅读市场规模和用户规模稳步增长，但增速在放缓。《2018中国数字阅读白皮书》和《2019中国数字阅读白皮书》数据显示，我国数字阅读行业市场整体规模在2019年为288.8亿，同比增长13.5%，但同比增速较2018年的19.7%有所放缓。2019年，我国数字阅读用户规模达4.7亿人，同比增长8.8%，同比增速低于2018年的14.1%。相比于数字内容产业其他领域达30%以上的增长速度，数字阅读市场增长并不算快，市场拓展的步伐相对比较稳定。2019年，阅文集团(00722-HK)以25.2%的市场份额排名第一，掌阅、书旗分别以20.6%和20.4%的市场份额位列二、三位，米读小说、连尚文学两家新兴的免费阅读排名第四、五位，而中文在线的市场份额则没有相关数据。

另外，在行业前列的这几家公司近几年来的付费人数及付费转化率在下降，影响到经营业绩。以阅文集团为例，阅文集团2017年－2019年无论是付费人数和付费转化率方面都逐年下降，其中付费转化率下降1.34个百分点。

虽然中文在线未披露其年度付费人数和付费率等运营数据，但从财务状况看，中文在线明显有心无力。2018年及2019年，中文在线分别录得15.08亿元及6.03亿元的亏损，其中2019年其文化产品业务收入大幅下滑近20%，拖累了公司整体业绩表现。

此外，中文在线对数字阅读单一板块的依赖度较高，2019年有90%以上的营收依赖文化行业，在整个行业增速放缓和行业龙头的挤压下，给公司全年业绩蒙上阴影。所以，中文在线更希望与字节跳动联合打造主播生态，共建音频内容。

在拓展地域上，中文在线和字节跳动在海外的布局都相当显著，其中中文在线2019年有超过一半的营收来自海外，字节跳动旗下的tiktok在海外下载量不断攀升，张一鸣在多个场合都业提到“全球化“的战略思想，宣称海外用户要超过50%。而阅文集团和掌阅科技在“走出去”大战略下正加码海外市场，字节跳动凭借其流量优势和中文在线的海外业务布局，相信可以和阅文集团和掌阅科技在数字阅读、音频等方面展开较量。

作者|覃汉计

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