《第一炉香》土味营销被嘲 它无法复制《前任3》 -

1905电影网专稿 电影《第一炉香》里有句台词，“有些店家为了卖自己的东西，总是想一些鬼点子。”

用这个句式来讲电影市场，大抵就是，“有些宣传方为了让电影更卖座，总是想一些鬼点子”。《第一炉香》正是如此。

艺人“失语”

彼时，网络上的各种嘲讽和诟病层出不穷，但演员角度并没有收手，反而进行了短暂的骂战。从宣传角度来看，当艺人和片方签署了相应的合作意向之后，艺人对于这部作品的言语，必然会成为未来宣传的伏笔。

很显然，当时片方并没有很快做出相应的公关危机。这波互动最终只是成为了如今《第一炉香》被群嘲的起点。

仔细研究可以发现，此时片方几乎没有过多去讨论演员阵容，从开机到杀青，都是不断强调电影背后超前的创作阵容。或许，片方想用王安忆、、、等人组成幕后阵容告诉大家，有这群神仙班底加持，一切都还能救。

同年，马思纯和许鞍华登上综艺节目《我就是演员之巅峰对决》，首轮环节就选择挑战《半生缘》片段。当时许鞍华导演还不断反问，“你确定吗？”

后续在威尼斯国际电影节的发布会环节，当导演面对选角争议的时候，她的回应也只是，“他们都很擅长演绎爱情故事。”

参与过某部电影宣传工作的小马告诉我们，通常一部电影的选角定下来之后，艺人所有的话术，以及导演选角依据，必然会成为后续媒体讨论的重点，甚至会直接和间接地影响口碑发酵。

尤其是有原著作品支撑的电影，原著党心中必然有自己的“白月光”，若演员过于反其道，后续又无法用演技说服观众，这种口碑在后续只会走入极端。

同样是由马思纯出演的电影《七月与安生》，在官宣初期，便有不少原著粉对两位主演的选角有所争议，但后续陈可辛频繁在各种场合提及选角初衷，以及两位演员的精湛演技，反而为口碑起到了“锦上添花”的效果。

再看电影《兰心大剧院》宣传期间，主演巩俐在谈及内容的时候，从始至终就强调了两点，“百年难遇的角色”，以及“纯粹的电影”，几句话就为电影定了调。

文艺片“下沉”失足

很显然，这种架势想复制《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”去营造宣发上的“仪式感”。可这种“仪式感”真的合适吗？

可谁曾想到，这种“土味”复制仅仅只是开场。

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小马告诉我们，通常宣传应该先满足电影的基础受众，再去考虑增量用户。而《第一炉香》几乎放弃了基础受众，我们也发现该片的想看人数中，本科及以上教育程度占比更大，这意味着《第一炉香》很难像《喜宝》那样，真正实现下沉，毕竟它的受众仍是原著粉丝。

两者某种程度上的类似，却很难放在市场同一纬度进行比较。

《喜宝》从正式宣传到上映，几乎没有过多在主流平台，以及媒体上强化阵容，而是直接主打了情爱故事，甚至把亦舒的概念直接抛开。而《第一炉香》则不同，正如上文提及，前期各种突出高品质的幕后团队，后期的宣传方面，除了海报物料保证了一定的品质，其他方面则朝着“越土越high”的方向努力。

这种情况似乎在即将于本周上映的《乌海》中也略有呈现。

而《兰心大剧院》则在宣传前期，则从电影本身开始扩散，从演员的身份和角色穿搭外围入手，一方面弱化了电影的文艺性，同时也进一步强化了电影在服化道上的考究。

文艺片的“不失”宣传

套用今年比较火的网络用语来说，“电影宣传可以接地气，但不能接地府”。

《前任3》的破圈宣传，并不一定能被所有电影复制，它自带的爱情商业属性，就很难让张爱玲属性更强的《第一炉香》沾上“便宜”。至于《地球最后的夜晚》那种不计后果的“仪式感”，最终也是捡了芝麻，丢了西瓜。未来毕赣再有电影上映的时候，观众的第一反应又会是什么呢？

那么，文艺电影只能任由其自生自灭吗？

并不然，至少《何以为家》和《冈仁波齐》的成功，是证明了合理的宣传，找准主线内容，并对此外围进行合理的扩散，是有机会实现多维度的翻身。或许宣传方在看完电影之后，在紧抓电影本质内容之后，再去进行下沉思考。