把砍价的秘密做成新鲜热辣的综艺？这很李佳琦！ -

探案 | 当品牌方说出“这已经最低了”，就表示还能再低一点。

“别”、

“不不不”、

“我和我合伙人打个电话”、

“我感觉我要丢工作了”、

“感觉是个惊悚片”、

“我压力好大”……

一惯见过大场面的各品牌方“爸爸”们面对李佳琦的单刀直入的激情“砍价”，均纷纷败下阵来，出于“本能反应”的对话让观众爆笑不已，弹幕上满是“哈哈哈哈”飘过。

这是美ONE新推出的一档综艺《所有女生的OFFER》中的爆笑场景（以下简称《OFFER》）。该节目是全国首档聚焦品牌OFFER的实验类综艺节目，于9月27日在优酷和电商主播李佳琦的全平台账号播出，揭秘了李佳琦为双11直播备战、力图为所有女生拿到最实惠心动的价格“OFFER”的台前幕后。

从2009年起，“双十一”购物节已走过十一个年头，从五折、满减到锦鲤、直播抽奖、预售提前等玩法不断升级，也面临着规则愈加复杂、真实优惠不多的质疑。如何玩出新意、让消费者实实在在享受到最大力度优惠，成为“双十一”当天各大品牌的一个挑战。

而各方准备双十一过程中的故事，并没有很好的被呈现过。而《所有女生的OFFER》这档综艺节目或许可以成为今年双十一的一个新奇有趣的破局。

双十一的新故事：直播间之外更精彩

“我们今年已经是非常大的诚意了，买一个正装送这么多的赠品”、

“你这个价格和去年一样，我要打破xx折”、

“这个价格我们成本都不够”、

“赠品不能是小样，要送就送正装”、

“我们这个已经是最低价了”、

“新客对你们很重要，双十一一年就一次，我们要给消费者最优惠的价格，吸引他们来体验产品”、

……

“谈判过程就像行军打战一样，敌方在疯狂进攻，我方一泻千里，最后就算了随他去吧，我们全面投降。”

正如夸迪的老板所说，在节目中面对李佳琦的好口才和高超谈判技巧，很少有人能抵挡住。

当“全面投降”四个大字分别打在夸迪四位老板的头上时，弹幕上飘过密密麻麻的“哈哈哈哈哈”、“佳琦太厉害了”、“在线示范高质量谈判”。诸如此类品牌方被砍价到“瑟瑟发抖”的爆笑场面，频繁出现在《OFFER》节目中。

以“所有女生，买它！买它！买它！”口头禅广为人知的李佳琦，作为头部主播、口红带货一哥，他的直播间是每年双十一的重头戏。而今年，他却在双十一前，走出了直播间做起了综艺。

不同于以往的自制综艺，这次节目拍摄的是李佳琦直播间之外的工作日常。节目的灵感，来源于李佳琦说过的一句话：“你们知道吗，为了拿到这个OFFER，我跟品牌谈了多久？”

平日直播间中轻飘飘的一句话，被真实呈现在了节目中。没有客套场面话、没有脚本安排，《OFFER》节目组真实拍摄记录了李佳琦直面品牌方沟通，帮“所有女生”砍价拿福利的热血现场。观众不仅可以看到品牌的展示、还能看到李佳琦用 “先礼后兵”、 “激将法”、“苦肉计”，甚至带上爱犬奈娃一同砍价等套路和品牌方在线battle的全过程，让观众看的“爽”笑得嗨，还能拿到实实在在的双十一优惠。

实际上，这个综艺节目的拍摄没有事先规划，对李佳琦来说是到了这个节点水到渠成的事。

不得不说，李佳琦的商业头脑太灵光了。在大众对于双十一和直播越来越审美疲劳时，能想到把直播间外的故事搬上屏幕，讲出“新”故事，还能把综艺节目的搞笑、直播间价格谈判的过程与品牌的种草都拿捏住到位。

“万万没想到，李佳琦可以把砍价做成一个综艺，更没想到，一个砍价的综艺这么好笑，我看的津津有味。”一位观众说。其实，在节目开播之初，并没有很多宣传，但是获得了不少“自来水”观众安利。

“一直以为佳琦直播间的价格低理所当然，没想到背后砍价还需要这样谈判，看他和品牌方们讨价还价的过程，太好笑了。”林小姐作为李佳琦直播间的老粉，连追了6期节目，“能感受到今年他为了粉丝拿到更优惠的价格很努力，品牌方也很给力给了很大折扣，就是节目时长太短了，不够看。”

真实、有趣、诚意、种草，这些关键词汇聚成为了节目的吸引力，而节目背后更多的是李佳琦作为头部主播对观众的真诚、对市场专业、敏锐的观察和不断求新求变的追求。

“感觉每一年双十一都是重播，没有任何的新意，我也希望通过OFFER这件事情去知道顾客到底希望我们给他们拿到的是什么。”李佳琦在节目中说。

为了做到这一点，李佳琦和团队使出浑身解数，不论是消费者调研、产品街头调研还是双十一售卖的方案设计上都做足了功课，不仅站在消费者角度对产品提出改进意见、对价格优惠的需求，也帮助品牌找准受众定位和契合直播售卖的策略。

和逐本的沟通中，李佳琦方提供了对28000个消费者的调研数据供品牌方参考，建议卸妆油包装可以更大，让老板频频点头认可；在和资生堂谈判中，也不怕“得罪”品牌方，通过街头采访展示新品牌安肌心语的认知度低的问题，提出通过直播提高曝光的解决方案；在和薇诺娜沟通中，在保本、卖炸之间，点出要把冻干面膜卖到第一打出爆款认知等等……

这些，正是即将到来的双十一直播间外，最生动有趣的故事。

“我觉得拍综艺跟直播很像，其实我们直播的时候是没有脚本的，然后我拍这个综艺的时候，我也没有脚本，我也不知道我会遇到的老板是谁，所以全部都是随机的，都是没有前提准备的，我觉得一切都是真实的。现在无论是消费者，还是观众最喜欢看到就是真实，我们把真实的内容和我们平时怎么跟老板开会的状态拍给大家看。”李佳琦说。

流量担当 也是责任担当

“我为什么要看节目，看之前：今年双十一什么也不买，看完后：这个要，那个要，我都想要！”一位观众对《OFFER》的评价成为了很多人的心声。

“他太会了。” 完美日记合伙人如此评价。

一个“会”字，呈现出了李佳琦在节目中的专业。不仅是谈判厉害，而且在消费者需求、产品、营销上都有专业的理解，而这些正是《OFFER》相比于直播间能展示出的不同的李佳琦。

在直播间，观众眼中，主播介绍品牌、种草产品往往带着“商业推广”这样的工作性质，往往会被认为是提前背好而已，更吸引人的是主播的个人特质和风格，李佳琦的出圈也是凭借“Oh my god”和“买它！”的口头禅。

但是专业性必然是一个主播生命力所在。李佳琦作为曾经的彩妆从业人员和多年的直播经验积累，不仅对消费者的需求有清晰了解，也对国内外品牌方的发展历史、产品迭代、定价策略、规则玩法的详尽掌握，这些专业力在节目中展现地淋漓尽致。

在和一个品牌的洽谈过程中，他能一下就点出，对方提供的方案只是把精华的赠品从原来的正装拆成两个小样而没有增加优惠；在卸妆油测试对比中，会细致地数打圈卸妆需要的次数；在被问到品牌历史和王牌产品的时候，能立马回答正确。可以说，通过节目，观众看到了更加专业的李佳琦，也更加信赖他的选品和对品质的把控。

更让人惊讶的是，在节目中他多次展现出的对于品牌营销上的观察。不论是国外一线大牌，还是新晋国货潮牌，他对于品牌方的需求观察透彻，也能提出对应的拉新、打出爆款认知、增加3支装售卖套装等对应的解决方案，并且获得品牌方认可。

虽然和品牌方不断沟通、洽谈的漫长过程也不都是无往不胜，但如同品牌方和消费者之间的桥梁，也正是因为李佳琦和团队的专业，大部分成功拿到了品牌的OFFER。

更难得的是，这档节目没有沦为品牌方的软广，也不是仅仅围绕价格做文章，而能从消费者角度出发考虑提供真正实惠的性价比，展示主播的专业性，最终真正打动消费者，也让品牌能从中受益。

在节目中，也呈现了很多李佳琦作为主播的思考。

“这两年每逢大促，我们都希望能帮助所有女生做一些事情。去年双11，我们帮女生们把复杂的规则，在直播间做了简明、清晰的梳理。今年618，为了让所有女生不用因为大促熬夜，我们动员平台把付款时间提前到了晚上8点。今年双11，我们做了《OFFER》，节目中有很多涉及到国货品牌的内容，这也是李佳琦直播间一直在做的事情——赋能国货 。”李佳琦说。

去年双十一期间，李佳琦每天7小时连续20天的直播，带动了将近3200万用户观看，38.7亿元的带货交易额，又一次创新记录。最火爆的时候，李佳琦的直播间观看人数达到了1.62亿人次。可以理解为，在李佳琦直播的时候，一个省的人都在看他直播。

去年双十一，薇诺娜、逐本、夸迪、花西子等国货品牌，也都在李佳琦的直播间有过惊人的销售记录。李佳琦带来的流量关注，也为这些国货品牌的崛起成长带来助力。

在2019年3月前，花西子只是一个在天猫销量难入前20的美妆新品，但2019年3月花西子散粉登陆李佳琦直播间后，花西子搭上了流量火箭。16个月内，花西子销量持续增长，并最终在2020年618登顶天猫GMV第一。在双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。

继去年，李佳琦和花西子共创苗族印象系列产品后，今年双方也将继续合作在双十一推出傣族印象系列，在工艺中融入了传统非遗技艺、设计上也尽显中国文化之美。节目组还邀请了十名消费者现场体验与花西子ceo对谈，并对新产品提出意见，对于国货的诚意推荐可见一斑。

“主播是流量担当，更是责任担当。”李佳琦说。

在综艺节目推出前，作为一年365天直播400场的“拼命一哥”李佳琦，罕见的休息了20多天。他自嘲：‘’去年这个时候，曾有媒体调侃我‘不行了、要消失了、不像以前那么出彩了’，其实不是我拿不到带货，是这20天我希望少带货,尽可能产出有价值的内容。”

《OFFER》就是李佳琦“消失”的答案。他早就开始策划这一节目，并在今年双十一开始前半年就开启约了六十家左右品牌洽谈120件商品的上架OFFER，并且约这些品牌现场开会，最后达成方案。

目前节目还在播出中，相信还会有不少国货品牌出现展示国货实力和中国文化之美，值得观众期待。

直播的下一站 李佳琦的答案是？

直播，能走多远？

自直播出现到火爆再到被质疑，不过短短3年多。

那么，直播的下一站，李佳琦的答案是什么呢？或许，《OFFER》就是一个探索。

作为连接消费者和品牌方的桥梁，直播间更多的是服务于供需两端，而供求关系并不是一成不变的。

对于消费者来说，李佳琦直播间全网最低价的保证是首要的。但消费者在直播间购物，追求的不止是效率、性价比，还有趣味、好玩，是有料，有内容。层出不穷的主播，伴随的是直播内容和套路的固定化，甚至明星下场也不被买单，想要在直播间中留住消费者，对主播的要求越来越高，也越来越难。

对品牌方来说，直播间是拉新与提升曝光的好渠道。消费者通过直播间形成了集体议价对应抄底折扣，他们清空的不是购物车，而是品牌方的库存，同时获得品牌的曝光和知名度提升。对新品来说尤为重要。

以往，一个口红要卖10万件，可能需要一个月，现在李佳琦帮它一天就完成了，由此可以带来搜索权重排名的靠前，有利于往后的销售，而且还可以快速造就了一批‘种子用户’。

但是品牌也面临着，要给到头部主播直播间不断新低的价格来维持吸引力，“流量”成本未来也会越来越高。

那么面对变化，李佳琦和美ONE所做的，是通过不断提供优质“内容”，聚拢起来消费者，向品牌方输出，形成闭环。其中，需要有新奇有趣的内容、也要有全网最低价的保障，才能做到。

《OFFER》这一档呈现双十一幕后故事的综艺节目，毫无疑问符合这两点。不仅可以作为双十一直播间的预告、品牌展示的新窗口，而且通过创新的故事内容吸引观众，并且拿到了品牌最低价折扣，打造了一个直播间之外的流量池，并最终在双十一那天导流回直播间。

比如在和波司登的洽谈OFFER中，选择了冰雪世界作为录制地，所有嘉宾穿上羽绒服滑梯、观看雪上时装秀，也都是直播间内做不到的场景展示，在观众不知不觉中种草。最后，在通过低价折扣的OFFER预告，引导在10月20日当晚直播间下单，一系列的逻辑符合消费者心理和购买逻辑，形成了闭环。

“我觉得我这半年进步神速。”李佳琦曾在采访中表示，他在和品牌方们开会的过程中获得了很多内容的输入，“我是要天天输出内容的人，如果我没有内容输入，我就感觉直播的时候没有话说，因为你没有新鲜内容在你脑袋里，你不可能丰富你直播间，这半年虽然我和他们在开会，但是我输入了超过的内容。我觉得会对我的直播有很大的帮助，这对我双十一给大家推荐产品也很有帮助。”

内容和价格的双重保证，也让李佳琦对于今年的双十一很有信心，“我把准备工作做的非常好非常充分，双十一我一定卖的很好。”

按照计划，一周更新三集节目的节奏安排下，10月13日还将举办《所有女生的OFFER》发布会，届时将公布之前谈好的品牌OFFER的详细折扣，为10月20日的直播造势。整体节目的播出节奏把控，也和直播间的大促节奏很好地衔接上。

李佳琦曾经表示，“展示自己的价值观”也十分重要。“我们不是明星，也不是网红，我们是主播，我觉得能陪伴大家也很开心。”在他看来，粉丝能够了解主播的价值观，才能形成认同感。

在节目中，通过“搜查”品牌方工作人员化妆包、和品牌高管玩游戏等环节，李佳琦也在更多展示直播间外的自己，更多地通过采访环节表达自己，这无疑也让他能更加“吸粉”。

可以预见，这次李佳琦的尝试会带动更多主播不断为消费者提供“内容”，把卖货变成一场show，除了介绍产品，还要展示戏剧化的砍价场景，有金句有笑点，有和助理的捧逗调侃，直播逐渐形成了IP化、节目化的趋势。

不论未来直播变化如何，李佳琦已经走出了新的方向。