文 | 赤木瓶子

这个国庆档，主旋律影片不仅带观众走入历史记忆，也再次激活了电影大盘。

截至7日发稿前，据灯塔专业版数据，今年国庆档票房已突破45亿元。《长津湖》《我和我的父辈》两部主旋律影片领跑。其中，《长津湖》打破多项影史纪录，迈入“30亿票房俱乐部”，吴京成为国庆档“最忙碌的男人”。

这是个特殊的国庆档，仅有单一类型的主旋律支撑档期，相较于去年同期影片数量骤减，腰部影片缺位，《长津湖》与《我和我的父辈》两大头部撑起80%的排片。

因为在数量与类型上均有些“失衡”，今年国庆档给宣发提出了新的要求。作为长期洞察电影风向与观影趋势的宣发平台，微博如何在这一特殊档期调整宣发玩法，以适应新环境？

“失衡”的国庆档，电影宣发“助攻”升级

回顾就会发现，这个看似选择有限的国庆档，是高于预期的。

不那么拥挤的国庆档期，让两部头部影片优势各自凸显。家国情怀加持的《长津湖》一直备受市场关注，影片上映后，真实的战争场景，冻得硌牙的土豆等细节，“我们把该打的仗都打了，我们的后代就不用再打了”等令人动容的台词，裹挟着战争背后的残酷牺牲与传承精神席卷而来。

作为国庆三部曲系列第三部，《我和我的父辈》已经形成长线IP效应，内容质量得到市场认定，有庞大的出品阵容、明星资本与明星导演，还有多导演联合，拼盘式叙事，四个独立的故事，为线上宣发提供了更多切口。

两部作品“唱戏”，微博要做的就是在戏外“搭台”。

10月2日，在一场微博直播间中，微博便为影片《我和我的父辈》在戏外搭了“台子”。当日直播中，坐在后排的沈腾现场嘴几乎没停，网友不断在弹幕调侃“腾哥在做吃播”。在轻松的气氛中，主创们也分享了自己在拍摄过程的体会。

章子怡表示很心疼吴京坠马，“我自己也拍过马戏，我也曾经从马上摔下来过，我知道那一份苦只能演员自己去承受。”在分享创作故事时，章子怡表示在众多备选故事中选择《诗》之前，自己经历了一部剧本被泼冷水的故事，“躲在洗手间打了45分钟电话，崩溃得泣不成声。”

一幕幕或趣味或温情的场景，在微博的专场直播中上演。这场直播最终观看人数超过1552万，10000份票券秒光。4个话题登陆微博热搜，总阅读量超过1.6亿，其中＃吴京章子怡徐峥沈腾直播＃登上热搜第三，#章子怡说很心疼吴京#话题总量1.1亿，登上热搜第六位，＃沈腾直播时嘴一直没有停＃登录微博热搜第六位。

除了《我和我的父辈》之外，《五个扑水的少年》《关于我妈的一切》《罐头小人直播》《我的青春有个你》等处在国庆映期的影片，主创们均在微博进行了直播互动、分享感悟、发放福利。

明星主创们直播互动，很轻易便能制造出令观众深刻的记忆点，而直播形式，也是除了话题活动、＃微博邀你看电影＃等常规操作之外，微博在今年国庆档对的宣发升级。

基于今年暑期档不太乐观的情况，微博将“调动用户观影兴趣”作为重中之重，依据平台超过4亿的电影兴趣用户规模，和业内第一电影兴趣社区地位，重新整合资源，依托于自造IP项目#十一黄金档#，将玩法进行了全面升级，明星直播便是重要举措之一。

在#十一黄金档＃牵引下，微博不仅打出了“明星 作品”升级玩法、邀请明星用作品传递正能量，还以直播形式，将大量影券、红包福利通过明星及行业头部KOL放送，激活观众的观影兴趣，且在映前中后期各自侧重，将“电影口碑营销主阵地”的功能最大化，尽最大程度适应疫后、清朗行动后的电影市场的新环境。

这样的宣发新方式取得了不错的效果。据官方数据统计，截至10月5日，＃十一黄金档＃及相关子活动话题增量超47亿，话题内视频总播放量达到14亿。

流量退位，“明星＋作品”宣发成主流？

“明星＋作品”的宣发形式受到片方与平台重视，在清朗行动后更是与时俱进地成为宣发主流。

今年国庆档的两大头部影片皆为全明星阵容，“明星”成为这个国庆档的关键字。

电影超前点映期，吴京就发微博把两部影片的主演几乎@了个遍，@《长津湖》主演朱亚文、胡军分享吃汉堡图，@《我和我的父辈》主创章子怡、徐峥、沈腾引发“P图迷云”，微博造势效果不错。

作为国庆档“最忙碌的男人”，在《长津湖》的42个微博热搜中，吴京出现了31次，《父辈》的23个微博热搜中，吴京出现了12次，微博网友一起见证吴京刷新个人票房成就。据灯塔专业版数据，截至7日，中国大陆男演员主演电影总票房排行榜中，演员吴京以219亿票房位列第二。

在这个含“京”量颇高的国庆档，明星 作品类话题在微博自然发酵。微博结合平台优势与话题走向，撬动主创担任星推官、#为国庆档接力点赞#、发表博文与观众互动，分享历史、文化等精品内容，在引导正能量上发挥作用。

微博共邀请11位国庆档影片主创录制接力视频，近20位主创发博参与，为国庆档预热，其中，易烊千玺发布的视频播放超过1200万，新浪电影发布的视频正片已有5800万的播放量。

如前文所述的主创明星们的微博直播更是制造了大量相关话题。在《我和我的父辈》乘风篇章中，吴京饰演的马仁兴的骑马动作和其他骑兵不同，在与军事专家共同的直播中，吴京便解释自己是故意而为之，“因为想要向先辈们致敬”。

除了明星参与带动影片娱乐内容发酵外，微博针对性深度联动全站一百多位头部博主，博主们牵头发起电影主题直播30场，行业议题丰富。

在＃影话直说＃超30场的直播排播表里，大V博主Luke苗与远叔等头部KOL直播交流了《长津湖》《我和我的父辈》及整个国庆档大盘，从观影感受到行业观点，观看直播的观众不仅能够释放观影情绪，收获行业干货，同时能够参与电影券的福利放送。

戏里明星参与、戏外明星直播，通过明星话题、微博的社区生态等平台助攻，微博将电影与娱乐领域的内容结合得更紧密。通过“明星 作品”的传播根基，以热门话题等流量牵引为入口，以直播形式加强互动，微博正在将更多有效信息覆盖并下沉到潜在观影群体。

映期“三部曲”，微博的全方位宣发覆盖

得益于电影映期的宣发“三部曲”，微博正在让电影内容最大限度实现有效传播。

在电影映前、映中及映后提供全方位的助推链条。微博在映前通过联动片方深度参与，发起#微博邀你看电影#送票活动，不算现金激励，单是票券部分直接激励用户规模超10万人。9月26日当日，30位大V推荐官的接力送票，覆盖用户上亿。

映中，通过明星、行业kol直播等形式，集结当季热播影片主创，覆盖娱乐及行业精品内容，帮助观众更好理解电影内容、创作主旨与行业干货等。

映后，做好标杆影评推荐，打通全站40 垂直领域，微博构建一条覆盖跨圈层的口碑传播链路。比如联动军事、历史、美学、教育、航空5个领域发起#带着父辈看父辈#活动，联动校园、情感、电影等领域博主，发动讨论#看长津湖的泪目瞬间#，大V与观众的自发分享，为影片后续口碑输送了大量走心观后感、优质解析与二创衍生内容，真正实现了“将调动用户观影兴趣作为重中之重”。

社会学家李银河说看章子怡的诗从头哭到尾登上热搜榜第5位，母婴博主代表端木格格也发表博文强力推荐《我和我的父辈》。

无论上映前中后时期，都是电影宣发的重要节点，作为影视作品的主流宣发平台，在特殊档期当中，微博正通过诸多升级推动电影宣发的精准化模式，通过覆盖宣发全链路，搭好“台子”，为影片内容添砖加瓦。

不仅仅是在国庆档期，线上宣发与电影行业的相互作用力显著，不仅能够为电影带来声量，同时也反哺电影行业内容、排片及票房。内容为本、宣发为辅，与电影内容相互呼应的，永远是与时俱进的宣发打法。