一文读懂社区团购：为什么巨子狠起来连本身人都打？ -

深燃（shenrancaijing）原

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

仿佛是一夜之间，整个互联网圈都在讨论社区团购。

巨头来了，美团、拼多多、滴滴大干快上，打起了群架，阿里、京东、快手一边围观调研一边悄悄布局；地推铁军来活了，他们被派往全国各地，扫街、扫楼、拉团长；社区大妈嗨了，1分钱一筐的鸡蛋，不要钱的大葱，免费领的水果，各平台的羊毛薅都薅不完。一个热得发烫的新风口把他们链接在了一起——社区团购。

而在今年初，这还是一个快要被资本抛弃的赛道。松鼠拼拼、邻邻壹、你我您，这些曾经融了很多钱的明星项目，都没挺过上一个冬天——不赚钱、烧不起、模式难跑通。

去年底，吉及鲜关仓裁员时，还有投资人感慨：生鲜这块电商最后的硬骨头，终究还是没有人能啃下来。

短短一年时间，市场的风向发生了一百八十度大反转，社区团购的故事又有了新的章节。这一次，炮火要比以往更加猛烈，巨头将它变成了一场战争，一场停不下来的混战。

一位美团优选的BD人员对深燃说，他每天的任务就是扫街拉团长，业内俗称“跑团”，经常出现同一个店同一天被好几拨人轰炸六七遍的情况，其中好几拨还是自己人，“狠起来连自己人都打”。关键是，他已经入职扫街一个月，都没搞清楚自己是不是美团员工。“没有培训，也没有工服。”

一位兴盛优选员工告诉深燃，有美团的朋友打电话给他，问他能不能介绍兴盛的员工去美团上班，成功一个给他1000元介绍费。“竞争对手挖人都挖到自己家门口来了。”

抢团长已经成为常规操作。同一个店主，同时担任四五个平台的团长，几乎是行业标配。湖北孝感的一家芙蓉兴盛便利店，店老板2018年就是兴盛优选的团长，但现在，她新增代理了美团、拼多多、橙心优选，这三家都是兴盛优选的敌人。

这或许是继O2O团购、外卖、网约车之后，中国互联网最惨烈的一场战役，而当前显然还处在最混乱的早期阶段。

如今，大家都知道社区团购很热闹，行业很疯狂，大佬很重视，巨头要搞事情，但社区团购到底是什么，巨头的打法有何差异，用户层面的体验如何，少有人系统讲清楚。深燃试图穿过热闹的表象，还原一个真实的社区团购江湖。

混战是怎么开始的？

谈社区团购，首先要搞清楚的问题是行业的局面，也就是谁是其中的主要玩家。

目前能坐上牌桌的主要是这么两大势力：一是互联网巨头，以滴滴、美团、拼多多、阿里最为活跃，其中滴滴橙心优选今年6月上线，美团优选和多多买菜7月和8月上线，阿里内部是好几路人马同时在做；二是创业公司，兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜，这五大平台是目前能跟巨头扳手腕的项目，且比巨头入场要早，2018年的时候社区团购短暂火过一阵，这几大平台就是从那个时候崭露头角的。

这两大势力之外，还有一些隐形势力和散兵游勇。比如京东很早就试水过社区团购，推出了好几个项目但不温不火，据说现在内部整合成京东优选，要再次进场；另外字节跳动和快手都传出要入局的消息，但目前还没有太多实际动作。还有一些传统的生鲜卖场和小型创业公司也在做社区团购。这些玩家要么在观望要么体量太小，暂时还上不了牌桌，所以不在本文讨论范围之内。

值得注意的是，这两大势力之间，又有一些交叉。巨头阵营的阿里，重仓投资了创业阵营的十荟团，腾讯投资了创业阵营的兴盛优选、食享会，但同时又是美团、拼多多、滴滴的股东。

这些玩家中，最值得关注的是兴盛优选——2014年就已经成立、2017年探索出社区团购模式、总部在长沙。它被业内称为社区团购的鼻祖，而长沙也成为兵家必争之地。美团、拼多多、滴滴今年刚进场时，在其他城市试点完之后，无一例外将重兵投入了长沙及周边城市。

理解了兴盛优选这家公司，也就拿到了社区团购的入场券。

根据一位兴盛优选内部员工对深燃的介绍，兴盛优选脱胎于湖南最大的连锁便利店品牌芙蓉兴盛。芙蓉兴盛成立于2001年，创始人岳立华是做批发业务起家，通过直营+加盟模式整合数量庞大的夫妻老婆店，到2014年将门店数量开到近万家。但在电商的冲击下，门店业绩不断下滑。2014年，京东和阿里巴巴先后在美股上市。

来源 / 芙蓉兴盛官网

在这位员工的描述中，岳立华想要挽救实体门店的生意，他去走访各地的便利店，发现很多店里都会提供免费放快递的服务，因为快递能引流，很多顾客在取快递的同时，会顺便买一些东西，门店的生意因此好起来了。

既然快递能起到这个效果，那换成蔬菜呢？顺着这个思路，后来又经过几个版本的迭代，就诞生了兴盛优选最早的雏形：加盟芙蓉兴盛便利店的店主，建立一个小区微信群，每天在群里发一些便宜的蔬菜清单，收集订单后发给公司总部，公司去批发市场采购，第二天一大早送到店里，用户自提。

这个模式很受欢迎。订单很集中，配送也集中，所以采购和运输成本都降下来了，而且降低了损耗，商品价格也就更低。原本店里卖不了蔬菜水果，现在生鲜都可以在微信群卖了，增加了商品丰富度，同时还提高了顾客到店率。店长从销售额中抽取10%左右的提成，多了一份收入。一箭多雕。

兴盛优选这家公司就承载了芙蓉兴盛这个带有电商属性的新业务，在复制到其他城市的过程中，行业玩家纷纷涌入，最后演变成了当前大火的社区团购模式。

而社区团购行业的混战，就是从模仿和围剿兴盛优选开始的。

2018年是社区团购第一次登上风口，暴风眼就是在兴盛优选的大本营长沙。那一年，近10个项目在3个月内宣布获得总额约30亿元的融资。最多的时候，长沙同时存在200多个团购平台，局全国之首。“千团大战”再次上演。在那一轮风口中，大部分项目最后都被兴盛优选耗死了，因为亏损太厉害。那时，没有巨头进场。

今年，疫情期间，买菜的需求被强制转移至线上，订单量暴增，尤其是武汉封城后，社区团购成为武汉居民日常必需，而且有公司居然快盈利了。于是，千团大战没有重来，互联网巨头却都来了。

一批接一批航班飞往长沙。深燃接触的多位投资人和券商分析师，都在11月去过长沙，他们的任务是调研社区团购，尤其是研究兴盛优选。巨头的蜂拥而入，引起了他们的兴趣。

等兴盛优选回过味来，行业已经陷入混战。

大家都在怎么玩？

仗已经打起来了，众所周知的是巨头们正在抢人、抢店、抢货，在全国各地开城地推，闹哄哄的一片，但少有人讲清楚，它们具体是在怎么玩？在打法上，它们又有哪些差异？

在模式上，经过前几年的探索，其实现在各玩家都大同小异。平台先招募一批“团长”，团长一般是某些实体门店的小老板或社区宝妈，兼职成为平台的销售员。团长以小区为单位建微信群，每天负责推送商品的小程序链接、引导用户下单，平台会把商品和配送都解决好，头一天的订单，第二天会送货到团长的提货点，然后团长通知用户来自提。

社区团购商业模型 来源 / 光大证券

团长是整个链条的核心节点。平台不直接对接用户，商品、销售、配送、客服、售后，全部是通过团长这个“中转站”来间接完成。所以团长需要至少满足这么两个条件：一是有提货点，团长通常不送货，而是让用户自提；二是有人脉，能够把微信群建起来，每天能有人下单。

过去兴盛优选的团长，大部分都是芙蓉兴盛便利店的店长，完全匹配上述两个条件。但其他平台不一定有芙蓉兴盛的便利店资源，所以2018年社区团购那一波创业，按照团长身份的不同，分化出了两条路线：一是便利店+平台，二是宝妈+平台。

这两条路线最大的区别在于，便利店是看得见的，店面就在那里，直接可以作为提货点，但宝妈是不确定的，得一个一个去找，而且相对而言不是很稳定，还得解决提货点的问题。

所以在过去，社区团购是一门慢生意。平台以小区为单元、以城市为单位来扩张，一个小区一个小区去打，于是产生了一些地域性的平台。

但是今年，巨头来了，滴滴打过网约车战争，美团打过千团大战和外卖大战，它们是典型的互联网烧钱打法，整个行业的节奏被彻底打乱了。

首先在团长的路线之争上，巨头毫不犹豫优先选择了实体店模式。实体店看得见，店长抓得着，而且一抓一大把，不至于摸瞎去到处找团长，这就具备了很强的可操作性，也就是说，巨头可以跟当年BD外卖商户和网约车司机一样去BD团长，这是地推大战的前提。另外，巨头把团长的范围大大扩宽了，除了便利店，洗发店、美容店、快递站、小超市、小餐馆等等，只要是个门店，老板就可以来当团长。当然，宝妈团长还存在，平台并不拒绝。

于是我们看到，滴滴、美团、拼多多这几大巨头很快就把战争打响了，这第一步就是抢团长。

一位美团优选的BD人员对深燃讲述了他在苏州做BD的经历：他们将开发团长称为“跑团”，对象一般是小区一楼的店面老板，只要是个店，不管做什么，挨家挨户上去谈，每个团队不分区，交叉开发，一拨人马开发完，第二拨人跟上再开发一遍，再换第三拨人，轮番轰炸。

根据他的观察，美团优选当地的地推部队一部分是临时从其他城市调过来，一部分是第三方人力外包公司当地组建，管理层则是内部转岗，一个五六十人的小团队，一个星期就可以把一个二线城市扫完。

前期追求的是效率和速度。“不管质量只要数量，有多少开发多少，只要愿意做全部拉进来，后期会利用大数据手段，分析结构和比例，做一些筛选，淘汰转化率低的团长。”

这是典型的互联网玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先烧钱铺市场，无差别地推，粗放式扩张，等规模和数据量起来后，再做精细化运营。正是因为这套打法，才让社区团购江湖充满了火药味，打得不可开交。

这导致了一个特别有意思的现象——一个店长，同时兼任四五个平台的团长。深燃接触的近十位团长，都同时代理了三个以上的社区团购平台，他们的店铺同时成为多个平台的提货点，他们在自己单一的微信群里，反复发送不同平台的商品链接，用户也傻傻分不清，自己究竟是在美团下的单，还是在拼多多下的单。

巨头带来的另一个变化是，过去社区团购的订单大多来自团长微信群或小程序入口，但现在巨头增加了APP入口。以美团优选为例，用户不仅可以在团长的微信群下单，也可以搜索小程序下单，还可以在美团APP下单，当然这些不同入口订单的履约过程都是一样的。

这快速加大了与此前就已入局的创业公司之间的竞争。截至今年9月底，美团有4.8亿用户，阿里、拼多多、京东的用户数分别是7.57亿、7.31亿、4.42亿，巨头在流量上具备天然优势。某种意义上，巨头的社区团购业务是含着金汤匙出生的。

动了谁的蛋糕？

生鲜是目前各大社区团购平台的主要品类。换言之，大部分用户上社区团购平台，是来买蔬菜水果的。这是这门生意得以成立，并引起巨头关注的前提。

过去，所有能线上化的商品，几乎都被电商改造完了，除了生鲜。难啃的骨头放在最后，但终究还是会啃，而现在机会来了。

一位兴盛优选内部员工告诉深燃，生鲜在兴盛优选一些城市的门店中比重可以占到60%。深燃接触的多位团长称，现阶段用户购买最多的是蔬菜，平台拉新时重点做爆款的也是蔬菜。

这背后的逻辑很简单——生鲜是刚需，高频，易于引流。在下沉市场，人们可以一年只买一回大家电，但一日三餐都要做饭买菜。那为什么不去菜市场买，要在社区团购平台上买呢？——因为便宜。

低价爆款是各大社区团购平台的主流玩法。在几大主要的社区团购平台上，经常能看到一分钱一盒的鸡蛋、九分钱一颗的白菜、半价的水果，以及各种限时抢购的优惠券。总之，就是价格要比小区菜市场便宜。

在当前这个阶段，社区团购直接争夺的是小区菜市场和小摊小贩的生意。因为市场就这么大，用户不在线下买就要在线上买，不会因为渠道多了买菜量就变多。所以巨头烧钱补贴明显，第一步是用低价把用户转化到线上。

那么问题来了，社区团购为什么能便宜？除去补贴因素，这门生意能否持续？商业模型是成立的吗？

将社区团购的商业模型进行拆解，我们会发现，相比淘宝京东之类的电商平台，社区团购最大的几个特点是：预售模式，先有订单，再生产；集中配送，订单直接批量送给团长，不需要挨家挨户送到家。除此之外，平台不需要自建门店和提货点，团长自己搞定，而且团长还会自主去获客，不需要平台砸广告来引流。

某头部社区团购公司UE模型 来源 / 光大证券

这为生鲜到家提供了一种更高效的解决方案。在光大证券的研报中，在某头部社区团购公司的UE模型（单位经济模型）下，平台能实现3%的净利润，模型是能跑通的。这也是巨头们不计成本要拿下这个赛道的前提。

美团从今年7月开始全力投入社区团购业务，要在年底前覆盖1000个市镇，可谓重仓加码。王兴在美团三季度财报电话会议中说，美团优选现在是美团整个业务的优先战略领域。过去三年中，在生鲜赛道美团尝试了不同的业务模型，最后选择了美团优选，并将之视为最高效的模型。

显然，巨头们在下场前是算过账的，如果这个模型根本不成立，也不至于短兵相接打得不可开交。

但是有一点值得注意，社区团购不等于买菜。虽然拼多多的项目叫“多多买菜”，淘宝在首页加了个“淘宝买菜”，但这只是说法的概括。买菜只是这门生意的A面，社区团购的B面，是未来可能什么都会卖，买菜、水果、日百、服装、家电、3C数码、美妆，这些电商的常见品类，未来都可能上架社区团购平台。夸大点说，社区团购盯上的不只是小区里的小摊小贩，街头巷尾的各种实体店未来都可能成为其颠覆的目标。

事实上，兴盛优选虽然一直被作为社区团购的典型，但它一直将自己定位为“社区电商”，最终落脚点是电商，未来是可能跟淘宝京东较量的。一位兴盛优选内部员工对深燃称，电器、洗衣机、空调等大家电，在兴盛优选长沙地区卖得很好。

来源 / 兴盛优选官网

现阶段，小超市和便利店被纳入社区团购体系，成为平台的提货点，店长给平台卖货，从销售额中提取10%左右作为佣金，二者是合作关系。但这种“合作”却没看起来那么美好——理论上，未来社区团购是要取代实体小超市的，当用户都在线上下单，线下的生意就会受到影响。

很多店长其实已经认识到这一点——巨头来抢生意，把自己的门店变成提货点，自己从老板变成了打工人。所以很多店长对社区团购是带有抵触心理的。

深燃接触的多位便利店团长都表达了类似的感受：并不想做社区团购。一是赚的少，不如自己卖，相比10%的佣金，有些品类自己在店里卖，加价率可以更高；二是订单少，在无门槛的团长开发模式下，整条街的门店都成了提货点，订单被大大分流。

“平台团购的东西都是鸡零狗碎一堆，每天都缺货，光对货就要耗费很多功夫，而且品质也一般，每单就赚几毛钱，耗费精力，得不偿失。”一位团长对深燃说。

“但是整条街所有人都在做，你不做会有人做，最终还是要抢走你的生意。所以那还是做吧。”有团长无奈地说。

谁会赢，谁会出局？

这是历史上美团和拼多多首次在同一个赛道短兵相接，更准确的说，是美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等互联网巨头首次集中优势兵力抢一个蛋糕。

复杂的地方在于，每一个玩家都很有实力，不缺钱，不缺人，甚至也不缺经验，单凭资本和战术在短期内将任何一个对手打垮都是不现实的。

美团一直以运营强悍著称，把最苦最累的活拿下，把亏损的业务干成盈利的，一向是美团的强项；滴滴以补贴大战闻名，通过高密度的补贴、疯狂的价格战，快速扫清战场；拼多多能够把流量玩出花来，擅长在巨头的夹缝中找到自己的差异化打法。

“这没法速战速决，估计怎么都还得再打一两年。”一位美团优选BD说。

更何况，这里还存在站队问题。比如十荟团，今年阿里连投两轮，腾讯则同时投资了另外好几家。这跟当年的千团大战、外卖大战、网约车大战都是创业公司在一线搏杀截然不同。

社区团购本来是一个在田间地头，跟农民兄弟打交道的慢生意，现在变成了巨头游戏。

一位兴盛优选员工对深燃说，过去兴盛优选会把账算的很清楚，不会不计成本补贴，在城市扩张上也有自己的节奏，但现在竞争压力加大，于是也开始加大补贴力度，开城速度有所加快。

最让这位员工气愤的是，巨头都来兴盛优选挖人，他看到一位业务负责人被对手以3倍薪资的待遇挖走。

过去，兴盛优选更像一个大型批发商的角色，不论是便利店，还是团长，都可以视为兴盛优选的终端销售渠道，兴盛优选给终端供货，赚取的是供销差价，本质上还是批发零售逻辑。这是兴盛优选所擅长的，供应链和品质也很稳定。

巨头是互联网的平台玩法，擅长的是流量和数据，巨头甚至也不缺流量。“拼多多和美团有主APP导流，而且用户属性相近，因此具有优势。”一位关注社区团购的分析师对深燃说。

短期难搞定的，是供应链和仓配体系。

社区团购供应链体系 来源 / 光大证券

供应商需要一家一家去谈，尤其是一些本地供应商，如果不熟悉当地情况则很难搞定。中心仓最好是自建，网格仓要找靠谱的加盟商，最好加盟商能带货车带司机。相比玩流量，这是重资产、长周期的投入，就像当年京东自建物流。

上述兴盛优选员工对深燃说，现在巨头在兴盛优选挖人，都开始重点挖司机，因为司机有车、熟悉路线、很快上手。这背后是巨头对供应链的焦虑。

爆仓、缺货和配送不及时，也是目前巨头经常出现的情况。流量可以靠补贴短期烧出来，但供应链的壁垒却很难大跃进建起来。

美团优选微信群截图 来源 / 受访者供图

但这个模式还在持续演进，各玩家也在战争中不断进化。光大证券在研报中认为，目前基于“团长+微信群”的团购模式，未来会逐渐向APP或下拉小程序过渡。按照这个趋势，如果未来用户都在APP下单，团长的职能将被弱化，变成巨头的依附品，平台的话语权将大大加强。这些因素，都将影响社区团购战局的走向。

现在，各大玩家都在疯狂跑马圈地，将红旗插遍全国各大市镇，从社区团购的终局来看，目前行业还处在早期阶段。故事才刚刚开始。

*题图来源于Pexels。

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