清点丨2020 跨界联名，哪些合作求名求利？哪些不幸“扑街”？ -

在过去，与老牌公司进行品牌合作是初创公司寻求增长并获得现成客户群的首选方式。但在当下，越来越多的已经拥有庞大客户群的老牌奢侈品公司，开始热衷于通过强强联手或选择与新兴小众街头品牌亦或是名人合作，试图为市场提供一些新的、令人兴奋的、与众不同的东西。

正如迅驰时尚创始人兼 CEO 方涛一直所认为的，品牌确实“可以通过与不同的联名方合作开拓新的市场机会、触达不同的细分消费族群，打开持续性产品与品牌迭代升级进而重构公司组织、流程甚至商业模式的可能。”

联名合作的确可以让品牌双方共享成本与知识，品牌可能会寻求合作伙伴能够与他们分享设计经验加入到产品中。或者，他们可能会寻求无形的专业技能，比如在营销方面，或者获取客户名单和分销渠道。例如今年备受关注的 Mercedez Benz x Virgil Abloh 合作，这种类型的品牌合作不是为了进入新市场，让时尚艺术与工业设计相碰撞，以期进一步增强品牌忠诚度。

能够进入一个新的目标市场也许是许多品牌合作背后最大的利益和主要动力。几十年来，Louis Vuitton 一直是奢侈服装的缩影，是婴儿潮一代人心中梦寐以求的品牌，今年它选择与 NBA 发生合作，吸引了更年轻、崇尚多元化、有团结协作意识的热爱运动及篮球群体的关注。

但也如方涛所指出的，“在消费升级、市场声音交杂的今天，品牌都期望为消费者创造‘wow moment’，但通过联名就能获得‘1+1>2’的结果，并不是必然的。”

“好的联名应该做出好的产品、讲出好的故事、以好的形象在好的渠道传递给目标受众及潜在消费者。”他指出这些“好”的标准，都应该以审美为先导，顾客价值为中心。新世代消费者已经开始拒绝营销噱头，品牌是否能找到真正拥有原创设计力、社交影响力、多元文化把控力的联名方进行合作，是撬动精明消费者购买力的关键。

对于品牌来说，选择正确的合作伙伴也至关重要，对于奢侈品牌来说，它存在着损害奢侈品牌形象的风险，从而导致公司失去那些追求声望的消费者的青睐。随着可持续发展和道德的商业实践发挥着越来越重要的作用，特别是在千禧一代消费者的购物习惯方面，品牌也应该考虑潜在合作伙伴在这些领域的声誉。

往更深的层面看，跨界联名不是目的，而是手段，不仅仅是品牌的营销行为，而是管理行为甚至是战略行为。“能否做出‘好’的联名，取决于品牌有没有通过联名创造出新的产品、顾客价值与需求，获得新的客群，新的增长，同时制造营销的叠加放大效应等，都是检验其是不是‘好’的选择的标准。”

2019 年 12 月，自 Dior X Nike 在迈阿密 2020 秋季秀场发布联名款以来，就持续占据着社交媒体话题热度，堪称为今年最受欢迎的联名合作。此次联名，Dior 通过跨界，在一众年轻男性消费者里迅速打开知名度。对 Nike 来说，更向“奢侈街头品牌”迈向了重要一步。

跨次元的 Air Jordan 1 联名就成为了今年最值得期待的球鞋之一。Christian Dior Couture 的总裁兼首席执行官 Pietro Beccari 在采访中告诉 WWD，网站产品刚上线就有 500 万人注册。该品牌共生产了 1.3 万双运动鞋，其中 5000 双提供给迪奥的顶级客户。Air Jordan 1 High OG Dior 售价 18000 元人 币，低帮运动鞋 Air Jordan 1 High OG Dior 售价 16000 元人 币。以 StockX 平台上 的数据看，竞价最高曾达到 3.8 万美元。

今年 9 月，Gucci 宣布与 The North Face 合作，此次合作是自 Alessandro Michele 掌舵以来 Gucci 首次与其他品牌合作开发完整系列。在 Ins 官宣的短片中，整体风格以户外、高山湖泊为背景，并在船桨上饰有一面随风飘扬的旗帜。双方品牌粉丝都惊叹此次合作的诞生。

谈起此次合作，Alessandro Michele 曾透露出对户外运动的热爱，和向往与大自然亲近的情绪，业内人士认为 Gucci 与 The North Face 的合作不仅仅是在创意和设计上的融会贯通，更将是在品牌价值上的协同一致，双方对可持续发展均有自己不懈的坚持。

备受瞩目的时尚品牌与汽车世界的联名，梅赛德斯奔驰与 Offwhite 主理人及 LV 创意总监 Virgil Abloh 的合作被名为《Project Gel ndewagen》，由 Virgil Abloh 与梅赛德斯-奔驰首席设计师 Gorden Wagener 共同设计，以 G 级越野车型为灵感，打造出一款将时尚艺术与汽车设计融合的概念车型。

在本次联名中，设计师以解构的方式将 G500 车型重新设计，车身为纯白色，舍弃了转向灯、后视镜、门把手等常规的内外饰件，并配备了宽大的赛车轮胎，不仅诠释了奔驰的经典与敢于颠覆常规的风格，同时也蕴含了 Abloh 的先锋时尚理念。梅赛德斯-奔驰用四个词语概述了 Gel ndewagen 项目，ATTITUDE（颠覆态度）、SYMBOL（经典符号）、AESTHETIC（先锋美学）、PURITY（回归本源），正如其设计师所言，“当我们将这些新概念应用于 G 级越野车并完全拆解车身时，这是一件非常有趣的事，将其分离后再重新组装，把不必要的部件摒弃。正是经过这样不断反复的过程，出色的设计才得以突破边界。”

在湖人队拿下新的 NBA 冠军之际，Louis Vuitton 顺势推出由男装创意总监 Virgil Abloh 设计的 Louis Vuitton x NBA 男装胶囊系列，其中包括鞋、包、成衣和珠宝，这些产品都以 NBA 标志为主题，这个系列的灵感来源于篮球运动员的衣橱，分为三类场景：旅行、比赛和新闻发布会。其中，NBA 的 Logo 图案成为联名系列的印花装饰。

Virgil Abloh 在采访中谈到：“时尚缪斯从来都是不可预测的。奢侈的概念可以在体育界和冠军身上找到，就像在传统的艺术形式中找到灵感一样。这个系列更致敬了篮球为多样性文化所作出的贡献。”

2017 年，Louis Vuitton 与 Supreme 打开了奢侈品与街头服饰合作的大门，更开启了 Prada 与 Adidas，Dior 与 Nike 的 Jordan 品牌合作的通路，在奢侈品界，这一趋势并不会减弱。

今年十月，Justin Bieber 在个人 Instagram 账号上曝光了与 Crocs 的最新合作，在该贴发布之后，Crocs 股价迅速上涨了 11 个百分点，足以见证名人效应为品牌带来的巨大影响力。

仅在 2020 年一年里，Crocs 就先后与 BEAMS、Rare Market、LOST GENERAL、Carrots 等位于世界各地的潮流品牌、买手店联名推出合作产品，业内人士认为，在多数合作发生之后，Crocs 从曾经给消费者带来的“舒适”印象正式打入时尚潮流市场。在联名发生之前，对于合作双方的品牌来说，无异于一场赌博，而 Crocs 已经深谙这场游戏的法则。

自年初在伦敦时装周首度现身，MM6 Maison Margiela 和 The North Face 的合作联名一直备受瞩目，对双方品牌而言都是一次创新而罕见的联名计划。

在本次联名中以 The North Face 经典的户外机能服饰为主体，并融入了 MM6 前卫的品牌元素，例如圆形的结构设计和经典的数字标识。发售的产品包括以秋冬为主的两种 Mountain Circle 大衣，Nuptse Circle 羽绒服，棉服，户外运动裤，还有背包，围巾，手套等配饰。成衣的发售价格为 594 美金至 1285 美金不等，背包的发售价格则是 395 美金。在联名设计中，TNF 原有的户外机能感被拆解，融入了更多 MM6 的破碎和极简元素，以一种前卫的设计感重新诠释了 TNF 产品。

于双方品牌而言，此次合作无疑是一次大刀阔斧的创新，更是一次性冷淡风和户外运动的强烈碰撞。

在 2020 年年初，最令人惊叹的联名便是 Prada 与 Adidas 的合作，分别于年初和年中发布的两款联名鞋型无疑是年初最惊艳的联名款式，热度持续居高不下。原价 3500 元的经典贝壳头小白鞋与 Prada 经典 logo 的结合，年初便赚足了观众的眼球，一经发售便售空，竞价居高不下。

这款小白鞋设计融入了两家品牌的经典元素，使热爱极简和经典品牌款式的粉丝为之疯狂，同时时尚与运动品牌的联名使得品牌本身得以打破边界，提升了 adidas 的时尚度，也使 prada 品牌更加年轻化，无疑是一款令人惊艳的联名。

如果说前两季的联名使消费者略感保守单调的话，即将于 12 月发售的第三季鞋型则融入了更多运动和环保元素。以帆船运动为灵感，第三季的新品的设计元素也和 Prada Luna Rossa 系列香水瓶的设计靠拢，在整体白色鞋身的基础上，鞋后跟的一抹红色可谓点睛之笔。此外这次鞋面采用的是 Primegreen 材质，这是 adidas 推出的环保材料，它基于 100% 可回收的聚酯纤维打造，也体现了创新和环保的属性和肉眼可见的舒适。

联名不仅成为了众多时尚品牌们打破固有定义，大胆出圈的首选，更多餐饮品牌也选择用联名这股热潮来扩大自己的知名度与影响力。说到这里，不得不说到酷爱联名，并以新奇创新为名的茶饮品牌喜茶。

本年度喜茶与 Adidas 的联名创造了很多的话题性，茶饮与运动服饰品牌的跨界合作可谓是绝无仅有，它的呈现方式也受到了很多猜测与期待。据悉，阿迪达斯为了庆祝 ZX line 在运动鞋履领域中的传奇地位，近日宣布将重启著名的“A-ZX series“限定企划，在企划中推出了一个很有意思的元素周期表，其中 Ht 就与喜茶相对应。在联名中，以 Adidas 的 ZX7000 跑鞋为蓝本，选用喜茶人气饮料“多肉葡萄”为色彩基调，采用了白色，粉色和紫色作为配色，和口味相呼应，同时透明的装饰覆盖和白色的底色则对应了果肉与奶盖，并将喜茶的 logo 绣在鞋舌处，充满了趣味性，可以说是一款使味蕾跃动的清奇设计。但在社交网络上也不乏网友抵触的声音：“有那味儿了”、“奇怪的联名增加了”。这是否也侧面证实食品饮料与时尚鞋服的跨界联名需谨慎，任何轻率决定都会起到反向作用。

如果说饮料感十足的运动鞋还不够让人脑洞大开的话，那么本年度肯德基与美国鞋履品牌 Crocs 的联名完全可以用“艺高人胆大”来形容了。

KFC 近年来一直致力于创新并开发周边产品；今年 2 月 12 日，与 Crocs 联名推出的“炸鸡洞洞鞋”正式亮相。这次的联名推出了普通鞋款和厚底鞋款；厚底鞋款的鞋底部分设计成了炸鸡桶的外观，同时为了营造更加逼真的效果，这两款鞋的鞋面上还特别配上了有着真实炸鸡味的“炸鸡智必星”，来搭配 Crocs 的经典洞孔。

联名一经发布便引爆了网络话题，在 INS 上拥有 131 万粉丝的博主 MLMA（Me Love Me a Lot）率先上脚并登上纽约时尚杂志《PAPER》。联名鞋款在春季发布，男女鞋码均有覆盖，售价在 59.99 美元。虽然这款鞋充满了争议性，但也无法抵挡其迅速散播的热度，在年初登上了纽约时装周的秀场。

尽管 2020 年是风起云涌的一年，但今年时尚界的各色联名却依然不乏各种惊喜。品牌们不断迸发出新的火花，突破疆界，并重新诠释自己的定义。那么，随着 2020 年逐渐迎来尾声，新的一年里我们又可以期待哪些联名呢？

最值得期待的便是今年 6 月宣布的 Yeezy 与美国大众亲民服饰品牌 GAP 的联名计划。据悉，本次联名是双方品牌即将持续十年的合作计划，同时作为品牌主理人的 Kanye West 将亲自操刀设计位于芝加哥的 GAP 店铺，全方位打造本次联名的氛围感，不禁让人更为期待明年的实际发售。

Kanye West 本人也在社交媒体中不断曝出了联名的多款单品，包括款式设计，颜色与价格。发售的产品中包括帽衫、长裤、夹克、短袖、靴子等。从细节图中可以看出，不论是色调还是版型面料的细节处理，都与 Yeezy SEASON 不相上下，且所有产品的定价均为 50 美金，平价亲民化的价格策略让不少粉丝热情高涨，同时也显示出了 Kanye 将 Yeezy 平民化的愿望。除了成人服饰，Yeezy x Gap 也将推出联名款童装。在价格亲民的范围内，让所有人都穿得起 Yeezy，同时也大大提升了 GAP 的时尚度，不得不说是时尚圈的一次令人期待而振奋的联名，据 Kanye 本人所述，这期的宗旨就是打造「可接受的价格范围内，高于水准且现代的男、女、童装」系列。据悉 Yeezy x GAP 将在明年年初正式上市，无疑是千呼万唤始出来的一次联名，让我们一起期待！WWD

撰文WWD 编辑部

图片来源网络

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