《斗罗年夜陆》人气脚色成团出道背后，虚拟偶像的运营方式论 -

文 | 龙承

编辑 | 颜宇

《斗罗大陆》也出女团了。

12月5日，《斗罗大陆》动画在官方微博发布一则预告视频，人气女性角色小舞、宁荣荣、朱竹清组团出道，被定位成电音女子偶像组合，身穿短裙式样的打歌服，像偶像女团一样以唱跳形式表演了出道单曲《万华回溯》中的片段。

毒眸注意到，斗罗女团等虚拟偶像的陆续推出，已经成为动漫、电竞、偶像等行业共同牌桌上的一张“明牌”。

虚拟偶像界“顶流”初音未来，早在2009年就召开了第一场线下演唱会，之后推出的线下巡演现场一度达到上万人次；2018年基于《英雄联盟》出的虚拟女子偶像组合K/DA，不仅成为其世界决赛的固定表演嘉宾，今年推出的单曲《The Baddest》和《More》也都登顶了Billboard流行数字歌曲销售榜。

虚拟偶像成团的背后，是腾讯视频在“下一盘大棋”——2019年，腾讯视频在动漫年度发布会上宣布了“国漫BANG计划”，提出将借助动画VR、虚拟角色开发等技术打造“国漫英雄宇宙”，线下也会给予漫展演唱会等资源扶持，无疑是抓准了动漫角色虚拟偶像化运营的策略。

如今推出斗罗女团，昭显了腾讯视频更大的打算。

缘起：虚拟偶像的“蓝海”生意

为什么虚拟偶像会那么火？这是因为其背后蕴藏了一片“蓝海”——在Z世代逐渐掌握话语权、二次元文化“出圈”的当下，虚拟偶像拥有庞大的市场基础。

根据艾瑞咨询的《2020年中国动漫产业研究报告》，2019年我国泛二次元用户数高达3.9亿，2020年有望突破4亿。相关数据也显示，全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上，二次元圈层人数逐年增加，其中95后至05后用户渗透率达64%，善于接受新鲜事物的“Z世代”显然是虚拟偶像的重要受众之一。

同时，2018年《创造101》等系列，为大众带来了“唱跳爱豆”“团体偶像”等新的娱乐形态，让虚拟偶像更容易走出原本的受众圈层，被大众所接受。

《创造101》

真人构成的偶像往往需要经历漫长的训练时间，而且人无完人，会因为很多意外因素失去人设。

相比之下，虚拟偶像自被推至台前的那一刻起就是“完美”的，不会让粉丝产生偶像恋爱、陷入丑闻等担忧。

不过，没有内容基础、凭空诞生的虚拟偶像，很难让市场接受。扎根于原有内容IP基础、以其中人气角色打造的虚拟偶像，似乎更容易触动粉丝。早在1984年诞生于日本的虚拟偶像林明美，就是动画《超时空要塞》中的人气角色，由其声优饭岛真理献唱的剧场版动画主题曲，一度跃居当时的Oricon排行榜TOP10。

K/DA女团的名字也起源于游戏定义中的“kill”、“death”、“assist”，深谙游戏文化的玩家们自然更容易接受同类文化起源的虚拟偶像。

K/DA女团

腾讯视频是拥有大量动漫、电竞IP库存的平台，布局虚拟偶像运营领域本身，能很好的形成协同效应。

以此次推出的斗罗女团为例，《斗罗大陆》小说本身就是早期网文时代的代表作品之一，拥有大量粉丝群体，在腾讯视频播出的动画《斗罗大陆》也常年保持其动漫频道播放首位，站内累计播放量达到237亿次。

此外，进行虚拟偶像化运营这一布局本身，也能反哺内容IP本身。

2018年K/DA女团推出、单曲《POP/STARS》大受好评后，在队内阿卡丽等角色已经不是版本强势英雄的情况下，K/DA女团的系列皮肤仍然成为了当年销量最高的系列皮肤之一。虚拟偶像IP能够融合动画、漫画、游戏等多种内容路径，受众会愿意为虚拟偶像本身和与其联动的衍生周边、商务产品付费，在此基础上对其进行多个产业链的系列化开发，从而拓宽IP的内容边界，延续内容IP的生命力。

虚拟偶像这门蓝海生意虽大有可为，但也竞争激烈。

运营：“破圈”的方法论

如何运营虚拟偶像，是整个行业都面临的一大难题。

当下的虚拟偶像运营中，较为普遍的运营方式是IP的基础上，打造以音乐偶像团体为主的虚拟偶像，发布音乐作品，像真人的男团女团一样拍摄杂志、接商务代言，甚至登上综艺节目和线下演唱会舞台。

此前比较突出的案例，是手游《王者荣耀》推出的衍生虚拟偶像团体无限王者团。

出道伊始，无限王者团便在《创造营2019》决赛舞台亮相，并为电视剧《长安十二时辰》、电影《紧急救援》等影视作品演唱了推广曲。此外，无限王者团还与知名彩妆品牌MAC推出了联名限定彩妆系列，并与纪梵希达成合作、登上时尚杂志《superELLE》的封面，达成商业价值的多方拓展。

无限王者团

此次推出的斗罗女团，无疑也是主打团体音乐偶像形式。出道曲《万华回溯》的制作人之一，便是VOCALOID系列知名的日本作曲家八王子P。

但与宅文化、偶像文化基础较为广阔的日本不同的是，国内并没有那么浓厚的二次元文化氛围，初音未来等日系虚拟偶像的运营经验无法全然“照搬”。想要让虚拟偶像进一步走向大众，必须与具有本土特色的文化内容进行结合。

因此，“国风”成为当下虚拟偶像运营中普遍的推广元素。

作为虚拟偶像最主要的受众群体，“Z世代”用户拥有较强的文化自信和文化认同感，更加青睐传统文化以及围绕其打造的国风音乐、国潮彩妆等。根据今年7月底发布的《华语数字音乐行业季度报告》，国风音乐以53.8%的占比，与民谣、嘻哈、R&B、电音一起成为“Z世代”音乐用户最青睐的5大非流行乐。

年轻群体对“国风”的热爱，让虚拟偶像与传统文化的结合有了情感支撑的落点。

4月，腾讯视频与中国科举博物馆达成合作，让《魔道祖师》男主魏无羡成为“国风合伙人”，首次由虚拟偶像担任博物馆宣传大使，在微博发布由魏无羡的Q版形象作为主角的讲解短视频视频，进行科举制度等历史知识科普。

“国风合伙人”魏无羡

在受众圈层内部，腾讯视频对虚拟偶像的运营也较为注重C端运营。

10月，为了庆祝魏无羡的生日，腾讯视频为魏无羡举办了线下生日会，并包下了武汉、宜昌、苏州三地的户外广告大屏，正好与原作中魏无羡、蓝忘机的故乡云梦和姑苏相对应。大屏广告投放和线下生日会等运营，不仅能够对IP本身进行宣传，还能增强粉丝的交互体验，巩固核心群体。

不仅在动漫领域积累经验，腾讯视频还对原创虚拟偶像IP进行开发。与动漫同属亚文化群体的电竞，同样是受到大量年轻用户喜爱的领域，并且对虚拟偶像的接受程度也较高。

腾讯视频在今年7月与原力数字科技、角川青羽联合推出了由5名成员组成的虚拟女子电竞战队“千鸟”，未来或许会着手布局为其打造的游戏直播等活动内容。

电竞战队“千鸟”

目前，国内目前的虚拟偶像开发和运营，仍然处于探索阶段。无论是动漫IP角色衍生还是借助电竞IP打造，都是通过不同的角度为虚拟偶像领域打下基础，未来虚拟偶像的边界会大大拓宽。

市场上，对虚拟偶像这门生意一直有着很大争议，大家的争论都聚焦于挣不挣钱。但如果去认真审视的话，会发现虚拟偶像上更深层次在于“文化内涵”的塑造上。这种意义不仅能推动社会文化多元，而且还能帮助企业更懂得年轻人的喜好。

所以，这注定是一场漫长且有价值的赛跑。

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