拼多多又图什么 -

作者：唐汉

来源：正和岛

1889年，18岁的美国少女嘉莉离开威斯康星州的农村家乡，坐上了开往芝加哥的火车。嘉莉原本想去百货大楼当售货员，却只能找到给鞋子打洞的工作。

其实，不管做工人还是销售员，农村女孩能进城务工，都是一次巨大的阶层跨越。在美国作家西奥多·德莱赛发表处女作《嘉莉妹妹》的前一年，铁路已经成为改变时代的伟大发明。

被铁路改变的美国，那时还是举世之巅。

一位来自杭州的马姓青年教师受人之托，孤身一人到洛杉矶向一个名叫菲利普·卡文纳的美国人讨薪。在讨薪失败、逃脱软禁之后，惊魂未定的马老师在西雅图第一次认识了互联网，用身上最后的钱买了一台笔记本电脑。

回国后，就是用着这台电脑，马老师创办了中国黄页。

互联网成为了改变世界的信息铁路。像马老师一样，因为各种机缘巧合而早早接触互联网的中国人，也成为了时代的幸运儿。

二十年后，人们逐渐发现，只有几个幸运儿站在舞台中央是远远不够的。

互联网和曾经的铁路一样，应该能够把城市和乡村连接起来，把流水线上的工人和5A级写字楼的白领们连接起来，让普通人像嘉莉妹妹一样，在这个时代里找到属于自己的角落。或许，这才是互联网和互联网企业的价值。

这样的目标和意义我们并不陌生，很早之前，我们就用过更简单的话来表达过：

从群众中来，到群众中去。

01、铁路的启示：应该让农民成为时代的主角

“大工厂正纷纷迁进来，建造新建筑的锤子声，到处都能听得到。巨型铁路公司很早便意识到这里的发展前景，如今已经抓住了大量土地，作运输和航运之用。”

1900年，在美国作家西奥多·德莱赛眼中，铁路刺穿了美国的农业社会。

19世纪，美国还是个大农村，有70%的美国人生活在农村，这和90年代的中国几乎一致。

一个居住在西部深处的农民，要走好几个小时到乡下杂货铺，高价选购有限的商品，这也和90年代的中国几乎一致。

如果能收集农民们的需求，再从城里发货，是不是就能让商品便宜一些？

在嘉莉妹妹进城的同时，一个23岁的报务员出身的铁路员工西尔斯想到了四通八达的铁路：1871年全美只有4.5万英里长的铁轨，随后三十年新增铁路长达17万英里。

▲ Richard Warren Sears

西尔斯购置了一批怀表，他给铁路沿线的同事写信，仅以加价两元的价格卖给他们。因为他知道，那些报务员可以把他寄来的怀表，以更高的价格再次出售。靠着倒卖怀表，西尔斯半年就赚了五千美元——而同一时期，嘉莉一个月的工钱是四元半。

西尔斯明白，钟表畅销只是撞大运，铁路已经不可避免地将农民和城市连接起来，他还需要一个平台。

1888年，第一张西尔斯邮购商品目录问世了。

人类历史上第一次出现“远程零售”：看不到西尔斯的人们，仅凭手上的目录，就愿意汇钱给他。理由无他，因为西尔斯是第一个试图用邮购目录把人们团聚在一起的商人。

我们以往以为，有了电商大家才开始享受足不出户、送货到家的服务。其实一百年前，商人就已经沿着铁路，那个时代的互联网而开始了到家服务。

铁路为城市汇聚了新的需求，使得美国从辽阔分散的大农村，变成了“乡村-城市”的工业处理器。而零售业繁荣，都是有新的渠道能够聚集起海量需求，再带来供给变革。

六年后，理查德·西尔斯的商品手册页数已经从两页上升到700页。品牌商涌进西尔斯的家门，纷纷拿出三板斧：可以打折，可以定制，可以免费试用。

▲ 1957年秋季/冬季西尔斯商品目录中的页面。图片来源：Annie Wells—Los Angeles Times via Getty Images

农民抛弃了乡间杂货铺，他们每周会从邮筒中拿出一厚本目录——电话本大小的册子上列出世上所有商品，而且价格低得让人难以置信。一位美国农民从西尔斯的目录中，购买了人生中第一台奶油脱脂机，为他女儿购买了第一台小提琴，为他妻子购买了最时髦的服装。

而这些，在西尔斯的目录完成“需求上传”之前，城市里生产奶油脱脂机的工厂根本想不到，在偏远的美国农村，同样有人在为奶油中的脂肪忧心忡忡，也同样有少妇在紧跟纽约的繁华。

为了团结更多农村消费者，西尔斯甚至给忠实消费者写信，让他们把商品目录转寄给邻居。如果这些人中产生了订单，转寄目录的人就能得到奖励：一个火炉，一辆自行车或一台缝纫机。

这套玩法，到了一百多年后放在移动互联网上，就变成了拼多多的“好友拼单”和“帮我砍一刀”。

这时候，西尔斯已经悟到商业的精髓：要尽可能帮助用户追赶上技术进步的列车。

其实在西尔斯之前，铁路已经被用来运输货物，商品目录也常出现在杂志中。只不过，前者通常用于运送集装箱，后者是专属富人的消遣读物。

铁路的意义，不应该是为富人提供他们已经不再紧缺的奢侈品，相反，铁路应该是为农村的劳动阶级们雪中送炭。

02、电视购物的生与死：没有为观众创造真正的低价

没有永恒不变的需求。

20世纪20年代，美国城市人口占比超过一半。随后十年间，美国公路里程延长了两倍。不久后，阿肯色州一位叫山姆·沃尔顿的小伙子，把“天天低价”的沃尔玛开遍了美国郊外。

▲ 如同铁路和火车成就了西尔斯，公路和汽车成就了沃尔玛

西尔斯邮购商业的成功，源于农村和城市的隔离。当农村也出现百货商场，农民可以开车去买东西，西尔斯团结人民的策略就没那么有效了。因此，西尔斯也做起了零售实体店。

旧事物没有那么快消亡。30年代，邮购商业还占西尔斯营业额的50%。随着通信技术的发展，顾客开始通过电话订购商品。

数字技术变化的速度，使得车马不再像从前那样慢。比如，电视机的出现，让普通人接触信息的时间从一天减少到了一小时。

80年代，美国一台电视机平均每天播放5个小时。全球第一个电视购物公司HSN诞生，忙碌的家庭主妇终于在午后迎来休闲一刻。有研究指出，电视购物约占美国社会商品零售总额的10%。

这股风也吹向了大洋彼岸的中国。90年代，打电话已不需要人工转接，家家户户都有电视机。1992 年，广东珠江电视台开设大陆第一个购物节目，省级电视台纷纷效仿。卫视台的信用背书、彩色画面的渲染、琳琅满目的商品，把人们从实体店拉回电话机前。

不过，人们真正认识电视购物，还要靠“背背佳”和“好记星”。

1997年，河南中学教师杜国楹花5000元买下“英姿带”技术专利，注册了“背背佳”品牌。五年后，他复制了电子词典的技术，推出“好记星”。接着，一个叫“橡果国际”的购物台，轮番播出这两款产品，至少一百万中国家长目瞪口呆地对着电视机，汇走了自己一个月的工资。

▲ 2000年，橡果电视购物节目在6个电视频道播出，其中最赚钱的还是“背背佳”

从大众传播的角度看，电视这样的技术表面上消除了信息传递的延迟性，但从商业的角度看，这也容易被人拿出来制造信息差。

“电视上背背佳卖400元，网上只卖200元，为什么价格相差那么大？”2006年，有消费者发出疑问。记者去采访电视购物策划人，对方照实说，“千元的健身产品成本不到一百元”。一石激起千层浪，电视购物所售商品的资质，受到了挑战。

以前，电视购物能吸引群众，主要靠三点：一是电话订购很方便，诉求能快速传达；二是中心化电视台具有权威性；三是人们购物还是受实体空间限制，很多人接触不到新款商品。

但是如果只把电视作为“倾销商品”的工具，电视购物就离衰亡不远了。

2007年，电视购物教主“侯总”上了央视黑名单。新闻画面中，一边是侯总叨叨不休、情绪狂躁地甩出“八心八箭”的跳楼价，一边是主持人极富磁性的嗓音正本清源：“这就是氧化锆的人工合成品”。

▲ 直到现在，侯总“不要3400，不要1200，只要998”的广告词仍然被很多主播沿用

消费者们成为了这个链条的最后一环，他们开始哭诉受骗经过。电视购物，终究没有成为改变零售业的新模式。

03、传统电商：创造了一台无限货架

电视购物命短，还有一个原因是：互联网兴起了。

比如，无论700页的商品目录，还是200个电视购物节目，都相当于挨家挨户发传单。区别只在于，传单是黑白还是彩印，可不可以放音乐。

1995年4月，西雅图的一个车库里，亚马逊终于售出了第一本图书：《流体概念与创造性类比：计算机思维机制模型》。这不是一本畅销书，购书者打遍全美书店的电话，还是一无所获。但通过亚马逊，他马上找到这本书，然后直接通过Email订购。

这是一个新时代的信号：消费者可以拥有商品的极大丰富。

▲ 1994年，亚马逊第一版网页界面，人们可以通过类目、作者等标签来找书

纸质商品目录，换成了网上检索系统、信件或电话，换成了电子邮箱。看起来，这只是西尔斯的线上迁移，但两者运作模式完全不同：西尔斯是先有货再卖，亚马逊是先卖再有货。这意味着，西尔斯只能提供有限的商品，亚马逊却能理论上提供当时全球所有的图书。

消费者可以天马行空提出任何需求，只要人群基数足够大，亚马逊就可以轻易找到书店的老仓库里藏着顾客下单的绝版书。

后来亚马逊也有了仓库。可一旦有了库存，又会限制规模——解决办法是引入第三方卖家。

至此，传统电商模式诞生了。

传统电商建立起了一个“搜索+货架”的庞大体系。一百年前，消费者要在邮购目录中挑选，如今消费者只要内心有欲望，就可以在电商平台搜索关键词，进而抵达相关商品完成下单。

但是，比起当年的铁路，早期传统电商和传统互联网企业只是完成了第一步：让已经接触互联网的人更方便地购买商品。

互联网对于普通人的价值，还在等待新的开采。

04、移动互联网：社交网络中的离与散

PC互联网时期，电商平台是这样团结人民的：丰富的商品能吸引更多消费者，消费者又能吸引带来商家，然后传统电商收取交易佣金。

但是，如果只是设计了一个收费站，但消费者并没有因为交了交易佣金而获得更有性价比的服务，这收费站就远离了道路系统的初衷了。

2017年，社交媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上。但将近一半的眼球转化出来的交易量，可能只占到整个社会零售总额的8%

这说明，在移动互联网这条铁路之中，还有大量的用户没有享受到属于他们的服务。

如果有一种算法和产品，能够像当年沿着铁路走的邮购目录一样，把商品以更便宜的价格交到那些没有享受服务的人手上，会发生什么？

两年后，一家主打拼团模式的电商平台拼多多突然敲开了纳斯达克的大门。

拼多多做对了什么？

有人怀着偏见，为拼多多打上了各种各样的标签。但是如果回到零售业的起点来看，拼多多的成功源自于一点：到群众中去。

当一个三十多岁的一家之主在大家庭的微信群中与自己的老父亲拼团，购买了一单来自丹东的草莓，或者是来自广东的扫地机器人，在这一刻，他们都完成了当年西尔斯的发现：把群众连接起来，让他们拥有坐在交易谈判桌上的权利。

发现了中国最基层的普通消费者，给他们一条接触中国商品交易的桥梁，再通过拼团模式，让这些消费者能够向上游去集体“砍价”。

不让商家支付过高的营销费用、不收取交易佣金，一点一点为消费者索要性价比，这正是拼多多做的事。

于是，你在拼多多上或许会享受百亿补贴的品牌商品，也会购买来自中国工厂为同胞们设计的扫地机器人。你或许只知道拼多多便宜，但你不知道的是，让消费者买得更便宜一点儿，正是拼多多和历史上很多零售企业的存身之本。

在中国铁路大发展初期，有媒体采访一个到广东打工的普通人：铁路对你来说意味着什么？打工仔回答，有了火车，回家更近了。

如果有一天，有人问一个普通消费者，在手机上购物意味着什么？或许，我们更期待的答案应该是：

让我们买东西更便宜了。

05、双12来了：真的便宜在身边

值得一提的是，在买东西时寻求极致性价比方面，没有谁能比老百姓更加聪明。

一个最为普遍的现象就是，全国几乎每个地方，都有自己固定的“赶集”日期，要么是每月的5号、15号、25号，要么是其他日子，这一天能够给人们带来强烈的性价比认知——集上的东西永远比店里便宜。

这种“赶集模式”在电商时代，就是各种购物节，目前为止距离我们最近的，就是12月12日的“双12”——买家会在这个时间一方面补齐上一个购物节的遗憾，另一方面也将为不久之后的元旦等大日子储备自己需要的商品；至于卖家，则会继续在年底抢占市场祭出最大的优惠。

对于老百姓来说还有一个薅羊毛的机会不得不提，那就是互联网巨头争抢用户时，往往会有丰厚的补贴——现在最火的社区团购，据说已经出现了“1分钱1盒鸡蛋”，以及“9分钱一颗大白菜”，这跟当年团购平台的“千团大战”、出行领域的动辄百亿级别的补贴几乎有过之无不及——电商行业也不例外，比如拼多多率先启动的“百亿补贴”。

拼多多对于电商行业最大的贡献之一，就是在竞争对手视苹果系列产品、茅台、兰蔻等爆品为高利润品类，逼迫用户在购物节期间需要通过各种计算复杂的公式才能享受优惠时，拼多多直接通过“百亿补贴”的大砍刀，以直降的方式把优惠给到消费者，直接打破了行业的所谓潜规则。

这让消费者甚至对拼多多产生了一种“消费期待”——今年最新发布的iPhone 12刚一上市，一大波“果粉”并没有立马剁手买入新机，而是期待这款手机以“破发”的形式出现在拼多多的百亿补贴清单上——现在这个愿望实现了，iPhone 12在百亿补贴中直降900元，到手价是5399！

这还不是全部。

关注资本市场的消费者可能会注意到一个情况：跨年行情最火爆的只有一个品类，那就是白酒，而在白酒中最近十年以来最为火爆的就是酱香型白酒，这其中有个如雷贯耳的牌子——茅台——最新股价每股超过了1800元，总市值也达到了2.3万亿。

股价的暴涨跟产品成为爆品不无关系，尤其是53度飞天茅台，几乎成为所有零售企业的硬通货，谁拿到都要大肆宣传一番，多数在售卖时还要搭售，最低消费达到某个数额才有资格买这款商品。

但在拼多多这里，依然是干脆利索的直降补贴——市场价3000元/瓶，拼多多直接拍出2389元/瓶！

当然，任何一场盛宴，美妆都无法缺席。现在数百万人都涌入“中国夏威夷”海南岛了，他们不仅仅是去旅游，免税城同样是主要目标，所以人山人海已是常态，类似于兰蔻小黑瓶这样的抢手货，销售人员开单开到手软。

但是在拼多多，百亿补贴直接砍到了496，消费者再不需要去海南免税城抢了，也无用托人带货。

06、这么大手笔的百亿补贴，拼多多图什么？

也许只有一点最为关键，过去绝大多数消费者的认知中，电商这个行业的竞争就是“猫狗大战”，但是现在大家都认为扮演关键角色的还有拼多多，市值已经反映了一切。

消费者认为拼多多是“价格杀手”，而拼多多对此欣然接受——无便宜，不电商。

这就是所有。

参考资料

[1] 长尾理论，[美] 克里斯·安德森，乔江涛，中信出版社，2006

[2] 商业本质与互联网, 许小年，机械工业出版社，2020

[3] 百年老店西尔斯，阿瑟·C·马丁内斯，侯颖，中信出版社，2003

[4] 硅谷之心：从0到1的创业与创新史，张华伟，中国华侨，2017

[5] 曾被绑架？1995年马云在美国遭遇了什么，澎湃新闻，陆玫，2014

[6] 市场多一点，还是计划多一点-关于供给侧改革的一些想法，黄峥公众号，2017

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