解放日报：400岁上海豫园，变身“国潮街区” -

内容来源：解放日

记者：黄尖尖

作为豫园股份旗下的世界级文化地标，豫园商城自2018年开始启动品牌焕新和升级改造工作。历经两年多的时间，豫园已经悄然变样，国潮风与时尚风融合，豫园正打造成上海独特的消费与文化体验之地，传统文化与城市精神在这里得到了更年轻的诠释。11月30日，《解放日报》对豫园的国潮升级历程进行了专版报道。

金秋十月，上海城市街头华灯初上，古老的豫园化身为全球瞩目的时装秀场。法国高级时装品牌LANVIN的2021春夏时装秀首次从巴黎空降上海，便来到了有着400多年历史的上海文化地标豫园。

豫园九曲桥被改造为全世界独一无二的T台，南翔馒头店游廊、豫园花园和九曲桥广场被辟为观秀区，容纳了700多位嘉宾，还有超过200万人次在线收看了时装秀直播。那一夜，衣香鬓影，星光熠熠，时尚与历史、国际与本土完成了一次跨时空对话。

今年“十一”黄金周期间，豫园商城单日接待客流最高达18万人次。在客流回暖的同时，许多来到豫园的市民惊喜地发现：“曾经熟悉的豫园大变样了！”国潮风与时尚风融合，豫园正打造成上海独特的消费与文化体验之地。

一栋可以穿越时空的“神奇百货”

豫园的改变似乎发生在不经意间。

今年10月1日，豫园的最高楼——天裕楼“豫园百货”经过改造后重新开门迎客。外墙是被柔美灯光装点的明清式建筑，室内运用了Art Deco（艺术装饰风格）的设计，让人犹如回到上世纪30年代的上海滩。

上世纪30年代，上海共建成Art Deco风格的建筑达1000幢以上，沪上闻名的国际饭店、百乐门、和平饭店、国泰电影院等都是Art Deco风格。在莱昂纳多·迪卡普里奥主演的电影《了不起的盖茨比》中，大量的电影场景都运用了Art Deco的设计风格，后来Art Deco也因此被称为“盖茨比风格”。

走入“豫园百货”，水磨石与马赛克排列叠加成具有流线感的沉浸式走道，几何形黑白色方格子的地面铺装，如海螺一般盘旋上升的中心楼梯与焕彩玻璃的穹顶，吸引了许多年轻人来这里拍照打卡。人们没想到，来到古老的豫园竟也能置身于电影场景中。

“豫园百货”所在的建筑天裕楼，是全上海最高的仿明清式建筑，地上6层，地下1层。在明朝时，天裕楼所在的“旧校场路”曾是演武练兵之地。天裕楼5、6层的“凝晖阁”，名字源自清代，据乔钟吴所著《西园记》中记载，清代城隍庙的庙园西园内，有一座面朝东方迎接朝日的“凝晖阁”。

站在天裕楼至高处“凝晖阁”上，能俯瞰豫园的全景，浦江对岸的上海中心也尽收眼底，吹过脸上的风仿佛能带人穿越时空，感受时代的碰撞。这样的体验，在上海无出其右。

1994年，“豫园百货”在天裕楼开业，当时的“豫园百货”便已经是魔都时尚潮流的聚集地。此后20多年间，“豫园百货”曾一度变身旅游纪念品商店，吸引中外游客来此购物。2020年上半年，天裕楼启动调改，于10月1日重装亮相。网友们说：“这是一栋可以穿越时空的神奇百货。”

“老瓶里的新酒”更让人回味

豫园的改变不仅体现在场景上翻新，更在于其所承载的品牌的创新。大白兔、回力、光明等老字号，均以全新的旗舰店、体验店、网红快闪店等形式在这里呈现，唤起人们的童年回忆。

老品牌大白兔在这里开出了“大白兔专卖店”。店员告诉记者，除了多达数十种口味的奶糖以外，店里还有大白兔帆布袋、大白兔抱枕、大白兔水杯等官方授权的周边产品，目前均销售红火。店门口蹲坐着一只巨大的大白兔雕塑，一个“相机框”拍照点，专门给客人拍照打卡。店内留言板上，贴满了年轻人与“大白兔”的各种合照。

大白兔的隔壁，是米菲和樱桃小丸子的快闪店，许多限量版周边产品，在上海只有这里能买得到。如果说大白兔是老一代人的记忆，那么米菲和樱桃小丸子就是80后、90后的童年象征了。这些经典IP（即知识产权）的引进，让大朋友和小朋友都收获了各自的惊喜。

在布局品牌之时，豫园没有追求国际时尚大牌，而是倾向于支持国货。亚一、大白兔、飞跃、回力、百雀羚等老字号都回来了。市民姚先生是个80后。“我小时候用进口牌子的东西觉得很时髦。但现在我会告诉我女儿，这些国货牌子都是爸爸妈妈从小用到大的，是中国好的牌子。我觉得她以后会更喜欢用国货的。”

美食老字号也在这里实现了创新。在牛奶店里吃西餐，你想象过吗？光明悠焙就是这样一个地方，一楼是咖啡馆，出售牛奶类特色饮品，二楼是轻食店，为消费者提供各色豫园限定款的美食。

“在豫园更新的过程中，我们发现豫园的场景非常适合汉服爱好者打卡，于是在引入新品牌的时候，汉服品牌店也成为其中重要的部分。”豫园商城相关负责人告诉记者。

在豫园国风快闪店内，服装、饰品、扇子、雨伞等琳琅满目。而汉服店旁，就是商城专门为爱好者拍照而设的场景——一座黑色原木书架，一个古色古香的案台，放着一幅工笔水墨画，让人瞬间穿越时空回到汉唐时代。“在日本京都，来自世界各地的游人们身穿和服行走在街头，成为一道特殊的风景线，在上海，豫园也可以成为这样一个文化地标。”豫园商城相关负责人说。

城市更新带动老街“复苏”

今年国庆期间，豫园老街实现了旧貌换新颜。纵深100米的豫园老街分布着25家精品店铺，既有王大隆、丽云阁、上海手表等老字号，也有兔子威廉的英式茶屋、三生有信豫园邮局概念店、戴敦邦传统艺术展等快闪店，国内第一家面向公众的可口可乐品牌衍生品商店也开设在此。

11月，豫园商城推出了国风拍摄活动，在华宝楼二楼引入了“华裳九州·豫园国风”快闪店。这里不仅集结了一众知名汉服品牌，出售各种朝代的华服美饰、鞋履香膏，还提供汉服租赁、汉服妆造及拍摄服务。店内专门设置了汉服打卡拍照体验区，充满诗情画意的画屏，雅趣横生的文玩字画，布置精美，让人轻松拍出满满古韵的国风写真照。

一家三口到豫园，拍摄一张国风全家福；网红博主现身老街，教大家如何拍摄好看的汉服照。印象中衣袂翩翩的国风美少年，从漫画里走进现实……“豫园很适合拍照，随便一处，拍出来就是大片。”市民罗小姐穿着一身汉服，陈小姐则是旗袍装扮，她们说在豫园老街寻找到了老上海的感觉。

豫园老街、华宝楼等空间的更新改造和内涵创新，为上海城市更新中的历史园林建筑活化提供了一个范本。

激发历史文化资源的生命力

今年7月，豫园升级夜市活动，打造了一个沉浸式国潮主题街区“食玩校场”。“食玩校场”的名字源于豫园的历史。豫园的旧校场路一带曾是明代驻兵演武之地，“校场”这个名字留有400多年前的记忆。到了清代，豫园地区因庙会而逐渐聚成街市。命名为“食玩校场”，既是对历史的追溯，又符合当下国潮流行的趋势。

将悠久历史与当下豫园的特色结合在一起，豫园的三大明清式街区广场、街巷，以及高空区域都被赋予了新的主题。在飞檐翘角的明清建筑群之下，露天酒吧、沉浸式演出等时下年轻人热衷的新玩法悉数出现在豫园。一位来此休闲的市民说：“豫园过去更像一个旅游景点，现在变成一个可以坐下来的体验式街区。”

如何高质量地激活古典园林建筑群落等文化遗产资源？专家认为，保护是基础，传承是方向，利用是动能。豫园花园在1982年即被国务院列为全国重点文物保护单位，此后多年来一直是上海文化旅游胜地和举办节庆活动的重要场所。

古典园林与古代建筑是珍贵的文化宝库，在保护以外，更需要对它们所承载的文化进行深入挖掘与现代化阐释，推动传统文化与时代要素的对接，豫园的更新改造提供了一个案例。通过国潮文化的新业态，让更多年轻人认知传统文化，热爱传统文化，自觉传承与创新传统文化。

美不自美，因人而彰。没有消费与利用，文化遗产资源会走向沉寂。而在植根传统文化的前提下，与当下潮流融合，营造出高颜值、可激发人们自我表达和情感共鸣的“新场景”，赋予传统空间特定的文化价值和意义，能更好地满足人民对美好生活的新需要。

用非传统的方式表达传统

豫园的变化并非发生在一朝一夕。

2018年7月，豫园股份完成重大资产重组，开启新一轮战略布局。作为豫园股份旗下的世界级文化地标，豫园商城的蜕变亦蓄势待发。三个月后，豫园九曲桥畔的南翔馒头店重装后开业。

2019年2月，豫园的“文创一条街”文昌街焕新改造，“银杏树下的守艺人”“上海印象”“汉字生活馆”等一批特色文创店汇聚豫园。这些文创店为游客们提供手作非遗等体验式消费活动，为豫园注入一抹青春气息。

2019年9月，上海著名的本帮菜餐厅绿波廊改造一新。当年10月，老庙景容楼文化旗舰店也在豫园黄金广场开业，璀璨夺目、金碧辉煌的楼面至今仍是豫园最瞩目的风景。2020年，豫园百货与豫园老街同时于10月1日全面焕新，重新亮相，豫园迎来了新的转折点。

在商城不断升级改造的同时，豫园的改变还来自对其文化内核的挖掘，对于文化创新的尝试。这里有风靡上海的“可爱多魔道祖师动画主题快闪店”，有与《王者荣耀》携手举办的、吸引上亿玩家线上线下互动的“王者千灯会”。北故宫、南豫园、西敦煌三大中国文化IP在豫园聚首，“故宫里的海洋世界”和“敦煌秘境”VR展相继在园内亮相。今年1月，迪士尼与豫园牵手，让米老鼠光临豫园灯会。8月，一座LINE FRIENDS主题集市召开，布朗熊在豫园穿上了唐装……

一次次的文化“出圈”，既是豫园对于其自有文化内涵的深入发掘，亦是对于海派文化、中国文化的弘扬与输出。复星国际联席CEO、豫园股份董事长徐晓亮说，豫园的升级改造就是要坚持“用非传统的方式去表达传统，用酷的方式去复古，用流行的方式去诉说文化”。

未来，豫园还将继续从IP引进、升级改造、拥抱国潮三个维度持续打造豫园升级版的城市文化名片。“希望豫园不仅是上海人接待全球朋友的文化会客厅，更是广大年轻人体验国潮，拥抱文化复兴的打卡地。”徐晓亮说。

与此同时，豫园地区新一轮城市更新和史上最大规模商业改造也在加紧推进。目前，豫园商城二期正在规划设计中，豫园还将与位于十六铺的BFC外滩金融中心联动，一张“大豫园文化片区”的蓝图正在徐徐展开。

今年，突如其来的疫情席卷全球，中国经济面临前所未有的挑战。波士顿咨询在《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》一文中预测，全球时尚产业2020年跌幅在29%-37%之间，但中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。LV、Dior、GUCCI等国际奢侈品品牌也纷纷调整战略，加速在中国的布局。在此背景之下，LANVIN与豫园的牵手，对于双方都是一种突破。

“借助国内国际双引擎需求、数字化带来的C2M（即用户直连制造）产业发展等各种有利条件，豫园将充分借力上海作为中国时尚桥头堡的影响力来发展时尚品牌。”徐晓亮说。

而对于豫园来说，把握时代的脉搏，踏上时代变革的巨浪，势必将加速其作为上海乃至中国文化地标的再一次“蜕变”。

（本文部分图片由小红书等新媒体KOL提供）

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