年进13亿，开店5000＋，谁才是麻辣烫之王？ -

本期导读

东北人，统治了中国的麻辣烫江湖。

到今天，杨国福麻辣烫全国5616家，张亮麻辣烫全国5249家，它们均发迹于东北哈尔滨宾县。

“hot hot hot”是麻辣烫的英文名，如同“hot”的释义一样，麻辣烫不止在国内很火爆，还备受国外食客的追捧，门店都开到了国外。

万物皆可麻辣烫，可谓是无所不涮、无所不烫。地里的、水中的、飞的、游的、跑的，在锅里群英荟萃，水乳交融，最后形成一碗和谐的整体。

麻辣烫之所以能成为国民小吃，东北人功不可没，他们把这款街边小吃改良的更具普适性。

谁都不会想到，这个原本不起眼的品类也能孕育出大型连锁企业，是杨国福和张亮改变这一切，两个品牌门店总和超上万家，门店总数超过进入国内市场已有33年的连锁巨头肯德基，单个品牌门店数还多过麦当劳。

今天，咱们来聊聊麻辣烫品类，分别看看这些头部麻辣烫品牌的发展轨迹，看它们各自的生意经，以及是如何一步步构建起商业帝国的。

一、麻辣烫到底是四川的还是东北的？

往下讲之前，我们得先搞清楚，麻辣烫到底是四川的还是东北的？

麻辣烫起源于四川，是普罗大众的认知，但却是东北人把麻辣烫开遍全国。

图片来源：网络

据说麻辣烫是巴蜀长江沿岸的船夫创造出来的，他们长期处于阴冷潮湿的环境中，为了驱寒除湿，他们在锅中放入各种食材，佐以花椒、辣椒调味，但那时的成都，根本还没有麻辣烫这个说法，都管麻辣烫叫做串串。

最早的街边麻辣烫非常简陋，就是路边摊，把火锅食材用竹签子串起来，任人挑选。将菜品煮熟后，把食材从竹签上捋下来放到碗中，而现在的麻辣烫只是将步骤做了省略。

早期麻辣烫都是带签的，图片来源：那一座城公众号

因为很多“麻辣烫串串”在马路边上起家，也就有了后来为什么那么多家串串店都叫马路边边。

实际上，麻辣烫与火锅、冒菜、串串同属一大家子，麻辣烫是串串、冒菜的前身，串串与火锅则是孪生兄弟，冒菜又是火锅的一人食版，它们关系亲密但有些不同。

在网络上有这样的一张图，分别从是否带汤、是否带签、烹饪方式给它们做了区分。

冒菜是“一个人的火锅”，有汤汁、需搭配蘸料、米饭食用，由厨师烹调，口味更倾向于火锅。

串串也称之串串香，实际上是火锅的另一种形式，将各种食材串在签上，放到滚烫的火锅里涮着吃。不过还有另一种形式是由厨师煮好，再浇上红汤锅底或拌料直接拿起签子吃，省去自己涮的过程。

把几者的关系捋清楚了，那咱们再来看看，东北人在麻辣烫品类里起到什么作用？

如果说四川人创造了这个街边小吃，那东北人则是将品类做大做强、推向全国的幕后推手。

四川的麻辣烫当时已经传至全国各地，同样也来到东北，不过口味没有多做改变，依旧是麻辣风味，其实并不合适不太能吃辣的东北人们，后来东北人把麻辣烫口味改造得更具普适性。

首先，麻辣烫被做了本土改造，融入骨汤来代替红汤，降低辣度和油腻，还加入了北方人独爱的灵魂麻酱，麻酱带来的热量非常适合寒冷的北方补充能量。

这里必须提到杨国福，它对麻辣烫做了颠覆性的革命。他将牛骨高汤融入到汤底，还加入了奶粉和冰糖融合，得到一份奶白色、咸中带甜的美食，让麻辣烫不仅能吃，还能喝汤，彻底颠覆川式麻辣烫。

其次，品类的崛起与当时经济有莫大的关系。麻辣烫与米线、沙县小吃一样，都诞生于90年代，那个时代东北大批的职工下岗失业，走向街头，最终选择技术和资金门槛相对较低的餐饮项目再就业。

图片来源：网络

麻辣烫这个品类操作起来简单，价格平价，又适合寒冷的北方，也就成了很多东北人创业的首选。

再者，产业集群让麻辣烫走向全国。我们先来解释什么是产业集群：是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。

用几个例子来解释，就比如全国85%的打印店都是来自湖南新化，国内八成的民营医院都是莆田系，全国超九成的鸡公煲店老板都是莆田人，还有把包子、汤包做成全国大连锁的，都是安徽安庆怀宁县人一样。

而把麻辣烫开成大连锁的人，大都是来自哈尔滨一个口不足58万的宾县。除了杨国福、张亮，还有汆悦麻辣烫、马玉涛麻辣烫、鸿兴源麻辣烫等品牌，而且大都与杨国福有些“沾亲带故”的关系。

就这样，东北人统治了麻辣烫并推向全国，而杨国福、张亮就是品类里最强的两个头部品牌。

二、辣烫品牌的群雄割据

麻辣烫品类里杨国福和张亮双雄争霸已成为常态，但背后还有很多优秀的麻辣烫连锁品牌。虽然店数规模不及杨国福和张亮，但数量没有上千也有小几百。

从全国范围来看，东北地区诞生了最多的麻辣烫品牌，企业数和门店数最多的地区。

据企查查数据显示，目前我国共有麻辣烫相关企业共16.1万家，东三省相关企业数量总和占到全国的27%，其中吉林、黑龙江分别以1.9万家、1.5万家排名全国前两位。

图片来源：企查查

杨国福、张亮自不必说，都来自东北哈尔滨宾县，还有发家于吉林的川天椒麻辣烫，现有门店数706家，店数规模排名第四；（数据来源：餐眼小程序）

马玉涛麻辣烫创立于哈尔滨，655家门店超半数的门店都在黑龙江；还有汤火功夫麻辣烫、汆悦麻辣烫、鸿兴源麻辣烫等品牌均来自哈尔滨。（数据来源：餐眼小程序）

近年来，新晋了不少麻辣烫连锁品牌，它们并非都发家于东北，但利用差异化定位同样取得可观的成绩。

风头最劲的是上海觅姐麻辣烫，2017年成立，3年时间跻身麻辣烫品类的规模第三；上海的小蛮椒麻辣烫专注外卖领域，获三轮融资，成为沪上麻辣烫线上O2O品牌第一。

上海的红唇串串香定位是干拌串串，本质上与干拌麻辣烫类似。品牌2013年成立，目前40家直营店，走是购物中心渠道，人均定价40-50元，切走需求高品质的人群。

背后还有一众后起之秀，江苏的王贵仁砂锅麻辣烫、陈华勇麻辣烫、山东勾馋麻辣烫、陈亮世家麻辣烫，成都班花麻辣烫、浙江吉阿婆、青蔬捞烫，广东滋麻官私房麻辣烫等。

数据来源：餐眼小程序，漆点餐研社整理

从全国的麻辣烫品牌来看，多数品牌都是通过加盟方式来攻城略地，但当圈地获客阶段达到顶峰，就要靠差异化来获取更多的市场份额了。

接下来咱们挑选四个品牌来详细讲解，用几千字讲透它们的商业模式，看它们如何构建品牌壁垒。

三、双雄争霸：杨国福麻辣烫VS张亮麻辣烫

麻辣烫之王是谁？

目前没有人能下定论，从规模来说，杨国福和张亮旗鼓相当，前者全国门店5616家，后者全国门店5249家。（数据来源：餐眼小程序，截止11月27日）

从模式来看，都走连锁加盟的模式进行扩张，从而不断的扩张出自己的生意版图，但是如今两者的发展越发不一样，也造就不同的盈利能力。

01 命运交织的前传

杨国福和张亮都来自于哈尔滨的宾县，都是地道的东北汉子，而且他们俩是一对活在彼此阴影和光芒下的欢喜冤家，早就习惯了被人们拿来比较。

没人会想到，他们会产生如此亲密又对立的关系。

杨国福1970年生，张亮比杨国富小15岁，外界曾盛传，张亮是杨国福的外甥，但张亮曾亲口向《财经》澄清，杨国福是他“姑家的表姐夫”，按理算平辈。

杨国福是吃过苦的人，家里五个兄弟姐妹，初中只读了半年，15岁就辍学，在家放了三年羊。放羊之余还得种地，养猪养鸡。他还到过县城收过破烂，从建筑工地回收水泥袋子，缝补后转卖给人装炭。

图片来源：财经十一人公众号

就连杨国福回忆起那段日子，都自嘲说：“抖搂这些袋子，就像西游记里的妖怪出来了，呼呼的全是烟。抖完了满身满面的灰尘，只露出两只眼睛。”

1990年左右，杨国福投奔在哈尔滨的姑姑，跟着她摆地摊，夏天卖粥、炝菜，冬天卖羊肉串、烤羊腿，这也是他做餐饮的开始。

第一次接触到麻辣烫，是看到一家“华辰快餐”的小餐馆，每天都有顾客排着队买麻辣烫，但当时他还并未开始做起麻辣烫生意。

90年代中后期，政府整理市容市貌，打击街边小摊贩，杨国福才不得已花500元月租，租下一间半地下室的铺面，继续做着原本烤羊肉和铁板鱿鱼的生意。

2000年，杨国福在妻子的鼓励下尝试做起了麻辣烫。他没有拜师，而是自己用电饭锅搞研发，他试过用豆瓣酱，也尝试过炒辛香料，但每一次都以失败告终。

后来他慢慢摸到门道，改良汤底，将东北的牛骨汤融合进四川麻辣烫当中，并在汤底中添加冰糖和奶粉，最终调制出汤汁呈现奶白色，口味咸中带甜，非常适合东北人的口味。

三年后，杨国福换了一个店面，拥有自己的招牌“杨记麻辣烫”，生意异常的火爆，开业半天就售罄。杨国福算是熬出头了，也让亲戚朋友羡慕不已。

在东北讲究人情关系，依靠亲友谋生是普遍情况。杨国福觉得大家都是苦过来的，互相帮衬一起干吧。两年时间，杨记麻辣烫在亲戚朋友的加入后，发展出二三十家店。

怎么会走上连锁加盟道路的呢？是因为受到当时哈尔滨一家连锁包子的启发，它在当地开出将近300家连锁店，再加上竞争对手的陆续出现，才促使杨国福走上品牌化和连锁加盟的道路。

2005年，杨国福用自己的名字注册了商标，2006年正式对外开放加盟。

彼时只有20岁的张亮才开始涉足麻辣烫行业，从事麻辣烫行业多多少少是受到杨国福的影响，同时自己也认可这个项目，入门槛比较低，容易做投资。

图片来源：财经十一人公众号

在此之前，18岁的张亮还在帮哥哥做酒水销售，这份工作经常需要出差，也让他品尝到各地的小吃，在品尝了川式冒菜后，便决定将它带回哈尔滨。

2005年，张亮用两万块积蓄开了第一家店，名为“阳光麻辣烫”，当时张亮并未在川式口味上做改良，消费者都不买单，门店只开了7个月就关张了。

后来他从头再来，在汤底里加入东北人爱吃的芝麻酱，在黑龙江大学租了一个旺铺再做起麻辣烫生意，3块钱一份，一天能能卖2000碗，一年能赚十几万。

张亮与杨国福的扩张道路很相似，最初都是通过亲朋好友加盟开始起步，要求加盟门店的位置不能离自己门店太近。通过这种方式，发展出了二三十家门店，不过品牌叫什么都有，并不统一。

随着加盟体系越做越大，外地寻求加盟的人也纷至沓来，这也倒逼着他注册“张亮麻辣烫”的商标，完善加盟流程和体系。

2008年，张亮麻辣烫在哈尔滨的阿城区开业，同时在这里成立公司，公司十来个员工都是亲友，主要工作是对接加盟商。

为解决加盟商的管控问题，2009年张亮在外地成立分公司，并走出东北，走到内蒙古、山东等地，初步攻下北方市场，然后考虑进军全国。

图片来源：杨国福麻辣烫官网

这时，杨国福在黑龙江省的加盟门店已经突破300家。

张亮后生势头生猛，2013年，杨国福、张亮前后脚在北京开出分店，据新零售智库提供数据，到2014年11月，杨国福麻辣烫在北京已有147家店。不过张亮更快，1年半时间就做到了400家。

2015年，杨国福把公司总部搬到上海，正式启动全新品牌升级战略。

02 相同的模式，不同的盈利能力

两个人的出身也决定了企业不同的发展方向，而且不同的商业模式也造就不同的盈利能力。

杨国福资历更丰富，产品出身，所以他一直以来对原材料把控更加苛刻；张亮是酒水销售出身，对公司经营颇有想法。当品牌规模化之后，杨国福和张亮逐渐走上不太一样的道路。

靠加盟模式扩张

两家公司都靠加盟方式进行扩张，统一向加盟商收取加盟费、装修费、设备款以及原材料订购费用，但是加盟一家张亮要比杨国福更便宜些。

图片来源：新零售智库

通过两者的加盟政策来对比，张亮麻辣烫加盟费、装修费、设备费都要比杨国福更低，不包括房租、人员成本，张亮麻辣烫投入费用在13万左右，而杨国福麻辣烫则需要20万元起。

杨国福2006年开放加盟，目前全国5616家店，每年以平均400家店的速度在增加；张亮2008年对外开放加盟，目前全国5249家店，每年以平均437家店的速度在增加。

虽然张亮起步要晚于杨国福，但以更低的加盟费吸引加盟商，让他得以快速增长门店规模，从而赶上杨国福的发展脚步。

从人均定价来看，杨国福麻辣烫价格稍贵，24.8元/斤，张亮麻辣烫是22.8/斤。

据《2020年中国餐饮线上外卖排行榜》数据显示，张亮麻辣烫排行第5，而杨国福排行第8位。因为人均更实惠，张亮在外卖平台上更吃香，其订单销量要高于杨国福。

重资产VS轻资产

看似两者的市场规模相差不大，但背后的盈利模式随着门店数增加在一步步拉开差距，不同的盈利模式，造就两者不同收入结构。

据《财经》报道，杨国福集团2019年营收预计13亿元，加盟费只占两成，其他多来自销售；而张亮公司年收入6000万，利润2000万，主要来自加盟费。

前者的盈利能力更强，营收是后者的21倍。杨国福偏向于重资产模式，办工厂、做商贸，收入来源较为多元；而张亮采用轻资产模式，专心做一家管理公司。

图片来源：杨国福麻辣网官网

杨国福在全国建立九个物流基地，全国统一配送汤料包、调味品，冷链配送部分涮品。

杨国福走的是重资产模式，一直把供应链攥在自己手里。为此杨国福还把公司总部迁来上海，2018年，更是斥4亿巨资在四川成都建成工厂，总建筑面积4.4万平方米。

据了解，该厂至少能满足1.2万家加盟门店的调味料需求量。这么一看，杨国福是按照上万家店规模去搭建上层供应链系统的。

图片来源：张亮麻辣烫微博

相比杨国福的重资产，张亮麻辣烫显得轻很多，以外采代替自产，公司总部统一采购配送底料、调味品，所以张亮的盈利能力要比杨国福弱一些，但是胜在模式轻，张亮复制速度更快。

两个品牌从东北出发走向全国，不约而同的向海外进军。目前，杨国福已在加拿大、东京开了3家店。张亮联手胡家小馆进驻日本，在日本开出9家门店，2019年更是进军纽约、加拿大、韩国和泰国。

麻辣烫双雄竞争还在继续，最终谁能卫冕称王，还要看它们各自接下来的发展规划。

四、新秀登场觅姐麻辣烫VS小蛮椒麻辣烫

如果说知名的麻辣烫品牌多来自东北，那如今格局已经被打破。两个在上海起家的新秀，正以新的姿态改写麻辣烫江湖。

所谓后生可畏，觅姐麻辣烫（简称觅姐）2017年在上海创立，3年时间门店数发展至826家，麻辣烫品类里店数排名第三，数量仅次于杨国福和张亮，超越一众东北麻辣烫品牌。

2015年创立的小蛮椒麻辣烫（简称小蛮椒），成立两年便获得天使轮融资，以线上O2O的模式率先成为第一个获得融资的麻辣烫品牌，目前全国门店已达到140家。

01 后生上升势头很猛

当杨国福、张亮已经成为麻辣烫品类里的头部品牌，门店开满全国，觅姐和小蛮椒才刚起步。

觅姐创始人张晓慧1989年生，小蛮椒创始人郭傅楠1988年生，80年代尾巴的他们思维更接近90后。两个后生上升势头很猛，利用新思维改写麻辣烫品类传统模式。

2015年，张晓慧背包只身来到上海，住50元一天的青年旅社开启她新的创业之路。

她小学5年级辍学逃离家乡，机缘巧合练起摔跤，荣幸的进入国家队成为一名职业运动员，退役后曾当过一段时间的教练。2012年，放弃安定的生活，回到家乡创业开咖啡店，但后又因炒股亏了几百万。

几轮折腾后，她卖掉家产揣着50万到了上海继续打拼。刚到上海第一年，她开过快餐店、做过外卖，走了不少弯路才慢慢摸索出新的商机。

彼时的郭傅楠刚放弃淘宝运营工作，创立了小蛮椒，起因是因为初恋女友爱吃麻辣烫，但每次吃完都会拉肚子，所以他立志要改变麻辣烫好吃，但不卫生健康的矛盾。

图片来源：小蛮椒麻辣烫官网

2015年郭傅楠在寸土寸金的上海静安开了第一家店，兼顾堂食和外卖，生意不温不火。在他开第二家店时，他改变传统模式，坚决砍掉堂食专注做外卖。

说实话，当时杨国福和张亮已经开满大街小巷，做与他们相同的模式，根本无法从竞争中跳脱出来，小蛮椒反其道而行，恰恰是聚焦的优势，让它在后来的经营里更顺利。

成立不到一年时间开出5家门店，销售额超1000万。2017年，小蛮椒便获得靠谱投的天使轮融资。

图片来源：觅姐麻辣烫官网

同年6月，觅姐在上海成立，以“可以喝汤的麻辣烫”slogan重新树立麻辣烫健康的品类印象，品牌人群更聚焦，定位为18-25岁的女性。

觅姐首先从外卖场景切入麻辣烫赛道，以改造翻牌的形式扩张，从而快速形成品牌密度。从第一家店到2018年仅一年多时间，觅姐全国开了600余家门店，遍布18个省，35个城市，复购率约为67%。

02 模式创新：线上O2O VS代运营商

与杨国福、张亮传统加盟模式不同，两个后起之秀能在这么短时间发展至现在的规模，靠的是四两拨千斤的巧劲。这里我们将两个品牌做个对比，分别从模式、定价、供应链来看看他们的经营之道。

模式：线上O2O VS改造夫妻店

麻辣烫外卖在外卖平台很常见，但是2015年专注做麻辣烫外卖品牌并不多，小蛮椒就是其中之一。

小蛮椒在开第二家店的时候，就把原本占营业额六成的堂食砍掉了。当时营业额的确下滑的厉害，但经过一些列调整营业额就有所好转。

首先，把不适合外卖的产品全部砍掉，缩减产品数量，让产品能够更聚焦。

其次，改良传统麻辣烫口味。传统麻辣烫一般用奶粉调味，而小蛮椒用牛奶调味，为了迎合南方人口味，降低麻酱的用量，并自主研发出秘制酱料。

图片来源：小蛮椒麻辣烫公众号

最重要的一点，缩减线下门店面积。店内没有堂食，多以50㎡为主，全部作为厨房用地，并规划专业的外卖动线，出一份餐只要31秒，高峰时期能出至少300单。

这种线上O2O的模式相比传统数据不透明的加盟模式，更受到资本的青睐。

小蛮椒融资历程，图片来源：天眼查

据天眼查显示，小蛮椒成立以来已经完成3次融资，前后获得靠谱投、番茄资本的天使轮、A轮投资，2019年2月，绝味鸭脖与饿了么联合发起的绝了基金对小蛮椒进行A+融资。

如今小蛮椒大部分的门店是外卖店，也有出现有少量堂食的小版本门店，并且在资本的助力下，这种线上O2O的模式让小蛮椒取得快速的发展。

图片来源：饿了么

同时凭借线上O2O的模式，让它成为品类“订单王”。2019年，小蛮椒以月均5105订单，成为全国麻辣烫线上外卖单店月均量第一，而其当时门店只有64家，年度交易额就能达到1.5亿。

摔跤是项讲究技巧的运动，觅姐创始人张晓慧作为摔跤选手，在生意战场上同样也懂得运用技巧，让它快速跻身于麻辣烫品牌规模第三。

在创立觅姐麻辣烫品牌之前，张晓慧先创建了一家项目孵化公司，定位为新餐饮品类运营商，觅姐麻辣烫则是从这个公司孵化出来的。起初，张晓慧只想帮麻辣烫品牌做增量，提供外卖服务。

但是做外卖必须要有自己的品牌，否则自己很难统一这些门店，也很难提升销量，所以她转换思路，将夫妻老婆店整合成自己品牌，对门头、店面进行统一装修，用自己的供应链统一运营。

虽然杨国福、张亮当时已经有接近7000家，但事实上市场更多的麻辣烫品牌都夫妻老婆店。觅姐改造夫妻老婆店，把它们统一品牌，辅导线上运营，品牌扩张速度可以很快，到了2018年3月，觅姐就已经有二三百家门店。

图片来源：觅姐麻辣烫官网

圈内人还曾透露，觅姐改造夫妻老婆店的模式很巧妙，为获得高速扩张，直接将线下夫妻老店翻门头，有些更简单粗暴，线下门店不做大改动，直接上线外卖店铺，协助不通晓外卖平台运营规则的店主做外卖运营。

以这种方式，觅姐慢慢积累线上品牌效应，之后很多加盟商就开始找来加盟。2018年5月品牌启动2.0版本升级，开放加盟渠道，统一品牌形象、装修风格，同时还开放了堂食。

觅姐一边在整合夫妻老婆店，一边在开放加盟，这两种模式的加持下，创立3年里就完成800+门店，每年约平均新增270家门店，品牌规模成倍的增长。

人均：高定价VS低定价

在人均定价上，小蛮椒和觅姐分别走出了差异化，对比杨国福、张亮，前者切走需求高品质的人群，后者切走了需求低价的人群。

图片来源：小蛮椒麻辣烫公众号

从小蛮椒正式成立开始，定位就是一个具有差异化的高品质麻辣烫，人均消费在28元左右，比麻辣烫品牌平均价格高出了1.5倍以上。

据小蛮椒的测算，当时麻辣烫这个品类，从行业内连锁大品牌到街边小摊，它们人均消费一般在16-17元，差异化的定位让小蛮椒切走需求高品质的人群。

当时小蛮椒创始人曾讲过：“越是大众的品类，就越不能走寻常路，因为竞争对手太多了。当大家都一样的时候，我们做点不一样的，这就是小蛮椒最初的定位。”

我们再看觅姐的人均消费，在堂食的定价上，觅姐的价格是要比杨国福和张亮更低的。正因如此，觅姐形成低价优势，吸引大量需求低价的高频食客。

供应链：不做中央工厂VS整合系统

小蛮椒一直都很强调聚焦，专业的事留给专业的人来做，所以小蛮椒并不打算做中央工厂，轻模式来走规模。

小蛮椒从一开始就不打算做中央厨房，这对品牌来讲费时费力，短期内很难见到效果。就当下的小蛮椒来讲，快速扩张规模比构建供应链更重要。

据了解，小蛮椒的底料来自蜀海，自主研发口味，与海底捞出自同一个工厂。净菜和初加工选择专业净菜公司合作，所有菜品到达门店全部都是标准化配送。

而觅姐则是整合供应链体系，完善行业回款难的痛点。据了解，协助商家做外卖代运营，让商家直接绑定公司银行账户，门店营业额全部汇到公司，月底扣完佣金再返还商户。

除此之外，觅姐采用“张拉拉”供应链系统，将小商家的食材采购现金流进入公司总账号，由公司统一集采后配送至各商家。

这套供应链系统能够管理订货、收发货流程，以及处理收付款业务。如此一来，不仅旗下保证门店的食品安全，还监控门店数据，为品牌的迭代升级提供了数据支持。

这里做个小结，杨国福和张亮二虎相争，两个新秀崛地而起，麻辣烫江湖还不止这么简单，还有不少新晋选手在争夺这片市场。

这些新晋选手之所以能站稳脚跟，很多都是走了差异化的路线，锁定属于他们的客群，同时更加注重线上外卖经营。

五、麻辣烫品类的正反两面

麻辣烫品类早已从初级竞争市场上升至兵家必争之地，市场由早几年的高速发展进入平稳期，市场竞争下蓝海早已变成赤海。

企查查数据显示，截至8月11日，全国麻辣烫相关企业共有16.1万家。2018-2019年间，麻辣烫相关企业注册量连续两年突破4万家，年注册量十年涨了7倍。此外，今年上半年相关企业新增1.8万家。

麻辣烫品类在东北、华南、华东市场基本处于饱和状态，但不能否认，麻辣烫品类依旧存在市场机会，也许是在一些区域市场，或者差异化领域仍还有机会。

01 正面：可规模化的好品类

口味延展性强

东北人把麻辣烫口味做的更加普适性，让这个品类能够走向全国。看似把口味进行了统一，但事实上，麻辣烫的品类延展性并不只有一种形式和口味。

如果真的要追根溯源的话，麻辣烫其实是减配版、低配版的火锅，与冒菜、串串香还是“亲戚”，而且全国各地都有自成一派的麻辣烫风味。

首先，从地域来区分，麻辣烫可粗略分为东北系、川渝系、广东系和台式系四种“派系”。

东北系麻辣烫会降低辣度和油度，加入骨汤，点睛焦点是麻酱调味；川渝系麻辣烫，麻辣鲜香，牛油香气扑面；广东系麻辣烫，少了麻辣酱香，多了引人垂涎的醇厚骨汤；台式关东煮是从日本流行到台湾的，用海带木鱼花高汤慢煮，吃的是食材原味。

其次，从口味来区分，有加奶粉的、有加牛奶的、有加芝麻酱的、有汤无汤的，有骨汤红汤，还有干拌的。

图片来源：网络

譬如，辽宁抚顺创造出了麻辣烫的亲兄弟麻辣拌，口味上降低麻度、辣度和油度，改良成酸甜口，放弃了汤汁，直接用麻酱调味，热量爆棚。

山东青岛在传统麻辣烫里加入海鲜，创造出属于这座城市的味道，川渝麻辣烫则是加了牛油的红汤，湖南长沙有煮着臭豆腐版本的湘味麻辣烫，江西南昌的水煮又是另一种麻辣烫的变形。

虽说麻辣烫已经遍布大江南北，但地域不同，口味也不尽相同，汆烫的食材也不同，可以说万物皆可麻辣烫。

规模可标准化

麻辣烫这个品类的标准化程度和规划化能力早已得到验证，譬如杨国福、张亮，门店数均已超过5000家，而且品类同样适合做外卖，比如小蛮椒、觅姐就把这种模式走了出来。

其次，小店模式具备先天优势，门槛较低，模式小易复制，能够快速形成品牌规模。头部品牌门店数在5000+店，腰部品牌门店数也在100-1000家。

再者，麻辣烫的销售方式绝不局限于一种，看似能做堂食做外卖，同时还潜藏着零售生意。

图片来源：淘宝网

今年疫情，自热火锅销量猛增，这或许是麻辣烫品牌零售的另一个新方向。麻辣烫和火锅本就是一家亲，以自热麻辣烫的形式，或许能开启麻辣烫品牌的零售之路。

不过，目前还未有哪个连锁麻辣烫品牌关注零售这单生意，更多是像莫小仙、自嗨锅等快消品牌开发自热麻辣烫产品，率先占领零售市场。

02 反面：资本化难题待解

香颂资本的沈萌曾说过这样的话：“相比海底捞，定位中低端的麻辣烫还是很难得到资本青睐，上市特别是国内市场可能性不大。”

虽然麻辣烫品类规模化和品牌化早已得到验证，但资本市场并不看好这个品类，这又是为什么？

食品安全问题

麻辣烫品牌凭借加盟体制快速扩大，并取得不错的盈利，但同样是因为加盟模式，品牌管理上问题层出不穷。

圈内人说：山寨难绝、食品安全、众口难调是麻辣烫品类的三宗罪。

无论是杨国福，还是张亮，食材新不新鲜、服务好不好，都是因店而异，而且由于冷链物流成本过高，杨国福、张亮麻辣烫等麻辣烫品牌都有一定比例的门店自采，这也埋下食品安全问题的隐患。

图片来源：新零售智库公众号

“张亮麻辣烫销售豆腐检出禁用防腐剂”，“杨国福麻辣烫海带含铅”等新闻层出不穷，尽管品牌已经成为全国连锁，但依旧摆脱不掉麻辣烫“不健康”“不卫生”的帽子。

因此，供应链就成了构筑核心竞争力的关键。对供应链的把控，容易产生规模效应，降低生产成本，除此之外，能更好的管理食品安全问题。

资本不青睐

虽然股票市场餐饮消费股排队上市，前有海底捞上市，市值超2500亿，后有九毛九、紫燕百味鸡、巴比馒头、同庆楼接连上市，但麻辣烫企业要上市的路程还要远的的多。

像杨国福与张亮等品牌这种凭借加盟体制快速扩大，但同时加盟体制财务不透明与税收的难题也是限制他们难以上市的原因。

专业人士也曾说，在目前的市场环境下，麻辣烫企业上市会面临排队周期、融资难的问题，而较长的排队周期会进一步放大食品安全与管理问题的问题，不确定性太大。

据天眼查app显示，国内麻辣烫注册企业超过10w家，注册资本超过100万则仅有170家左右。而仅有两家麻辣烫品牌获得资本融资。

图片来源：福客公众号

其中一家是福客麻辣烫，2017年获得弘毅资本旗下百福控股的数千万元B轮融资。

2008年在深圳成立的直营麻辣烫品牌，40余家直营店进驻各大购物中心，据了解，2019年，福客系统总销售额超过8000万。

另一个是小蛮椒麻辣烫，获得三轮融资，但品牌规模远不及品类头部品牌。

虽然麻辣烫品类是条好赛道，但是整体而言，麻辣烫行业登陆资本市场短期内还是非常困难的。

结语

麻辣烫是个可规模化好品类，但同时也是品牌规范发展较为落后的品类，靠加盟一步步扩大市场规模，但光有品牌效应，却没有品质内核。

不仅在于品牌构建，产品安全、组织能力，更在于后端供应链的开发，都要落后于其他品类品牌。

虽然一些麻辣烫品牌已经在餐饮市场里取得傲人的成绩，但品类距离诞生下一个“海底捞”，还有很长的一段距离。

资料参考：

1、杨国福VS张亮，谁是中国麻辣烫之王/新零售智库

2、宾县双雄记：杨国福和张亮的麻辣江湖/财经十一人

3、张亮、杨国福双雄争霸，麻辣烫品类能否诞生下一个“海底捞”？/红餐网

4、独家/一碗麻辣烫复购率67% 美女CEO改造夫妻店 一年开店600家覆盖35城/铅笔道

5、50平只做外卖，年入500万 小蛮椒麻辣烫连开五家直营店/职业餐饮网

6、张亮代言争议背后：躺赚过亿加盟费的杨国福与张亮麻辣烫门店“肉搏”在先，难觅资本青睐的同时，面临“黑马”小蛮椒的冲击/蓝鲸财经

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