商学院 | 李倩：新消费时代的“很是识”认知 -

近日，由知顿商学院邀请到品牌专家、The Box品牌事务所发起人李倩女士做线上分享。她的分享主题为《新消费时代的“非常识”认知——一些关于新消费品牌的诡异思考

嘉宾简介

李倩，品牌专家，The Box品牌事务所发起人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编。36氪唯一品牌专栏《300天品牌思维修炼》作者。品牌人学习社群“品牌训练营”发起人，知识付费平台“在行”上评分最高的市场类专家，在“感觉要火”、“三节课”等平台的品牌大课广受好评。

专注品牌和营销传播10余年，曾帮助多个行业的200多家企业打造品牌。在腾讯期间创办了中国第一个互联网数据新闻栏目《新闻百科》，也是拥有千万粉丝量的微信订阅号“新闻哥”的主导创办人，是具备投资、实业、内容多视角的品牌专家。

以下是李倩分享实录（知顿编辑、有删减）：

大家好，我是李倩，很高兴，今天可以通过知顿商学院这个平台去谈最近我对于新消费的一些新认知，直击问题的本质，围绕核心的观点，接下来我就进入到今天正式分享的环节。

国人的新消费现状

新消费文化，包括经济结构调整，已经从过去的房地产方向上扩大到内需、扩大到消费上，涌现出了一大批新国潮品牌，国货之光的崛起，还有国人的消费升级，都使得国内的消费创业的热度缕缕攀高，尤其是最近一两年，好像投资人都一下子涌进了消费这个赛道，当然这些已经变成常识性认知了。

思考一：品牌盛世远未到来

■“品牌”盛世的错觉

很多人都说现在是消费品的盛世，有大量的消费品牌崛起，但是品牌的盛世却远未到来。现在是供应链的盛世，品牌元年刚刚开启，未来二十年都是品牌的机会。目前的新消费品牌，大部分都是前面供应链大发展的结果，是供应链的汇报性演出。刚刚进入的是一个非常浅的阶段，现在的盛世严格来说是整个中国前面几十年供应链积累的盛世。现在任何一个消费品行业 ，从上游生产商到下游的经销商，整个的链条在过去的几十年里已经足够精细、熟练、完整以及成熟。

品牌的崛起得益于供应链的这种汇报性的演出，实际上是供应链的成绩。消费品品牌，有顽固的供应链体系在帮助支撑，它更多起到了一种链接的功能。但是所谓的品牌的盛世，如果用非常严格的眼光去衡量的话，现在能够算得上真正的品牌的企业少之又少。

■真正的“品牌”应该包含什么？

真正的“品牌”应该包含，产品、渠道、价格、营销，渠道品牌是目前国内品牌的先行军。经典的营销理论4P，符合这4P的品牌并不多。一个真正的品牌，要有研发能力以及生产能力；一个真正的品牌，要有自己的独立的销售网络的渠道；一个真正的品牌，要有自己的定价能力，不要被渠道或者是被市场绑架，掌握价格的主动权；一个真正的品牌，要有营销的能力，有属于自己的营销策略，不要被其他公司带节奏的。像小米 、网易严选等，都是渠道品牌，他们是目前国内消费品牌的先行军。

■衡量品牌的办法

第一，长期、持续的复购并拥有定价权。

一个消费品的基础就是持续的复购，人家买了第一次还买第二次。消费者不是因为噱头概念而买，而是长期持续进行复购。与此同时，品牌还要拥有定价权，我认为定价权是一个品牌的很重要的衡量维度，销售额有的时候是可以拿营销费用换回来的，但是拥有定价权才叫一个品牌，这一点可口可乐和农夫山泉做的比较好。

第二，当你不再心虚了。

思考二：消费新物种的生发逻辑

所谓“新消费”的逻辑，大概有三种:拼贴创新、小题大做、审美迭代。

第一，消费需求升级+拼贴组合创新:小米、盲盒。小米或者是盲盒这样的新消费的项目，过去用户体验不太好的部分，把外观改造一下，融入到电气电子产品领领域里就创造出了小米，把游戏的思维拼贴到玩具的里就创造出来了盲盒这样的产品。互联网思维下，产品经理要对这个行业足够熟悉，全能型的产品经理推动了消费升级的拼贴创新。

第二，细分小题目变成消费大趋势:无糖气泡水。无糖气泡水 ，例如元气森林就是一个典型的“小题大做”案例。无糖的概念过去是一个小题目 ，年轻人会自觉地选择无糖产品，使用赤藓糖醇去代替糖，变成一个新的消费趋势，把这个趋势的顺风车搭上就成功了。

第三，审美迭代，包括界面也包括品牌感觉。中国的消费品企业，审美迭代的思路永远有机会。审美，不仅仅要看外包装，审美迭代也包含了品牌，今天我讲到的品牌营销 ，品牌的设计、审美 、感觉，以及品牌的灵魂。就像乔布斯虽然去世了，但是苹果精神依然存在。未来的20年品牌的机会就在这里，因为过去我们在品牌审美方面实在是做的不太好。

思考三：自有销售网络是品牌基础

■成为“品牌”的先决条件

成为“品牌”的先决条件是:拥有自有或者自由的销售网络，这是成为品牌的第一步。成为一个品牌之前，我们总得先活下来。企业首先要具备一个自有的销售网络或者自由的销售网络，否则你只是一个卖货量比较大的商标而已。一类是代工厂，另一类就是我们大家很熟悉的李佳琦这样的经销商 ，而过去经销商的职责也被分拆了。新零售的平台，渠道变得越来越多，因此自有的销售网络是检查企业是否具备了成为品牌的先决条件。看上去什么都变了，其实什么都没变，生产---运营---经销---物流---销售，互联网在消费品这件事上并没有做减法，生产运营分离，经销物流分离，还多了品牌方、物流方几层差价。

■自有的销售网络，是新消费品牌的命门

电商是一个容量无上限的平台，靠电商平台的推荐机制来解决推荐的问题，所以一个品牌如果销售渠道只是单独性的，销售网络就不能称得上是自有或者是自由。举个例子，现在各种奶茶品牌之间的竞争应该是点位的竞争，就是互相之间抢点位。大数据的核心目的，就是要建立一个自有的销售网络或者是自由的销售网络，这一点对成为一个品牌是至关重要的。

■电商平台能解决前期带货的问题，却解决不了长期品牌的问题(因为商品容量无上限)，所以线下的价值被低估了，这也是奶茶们的竞争关键。

■疫情后的品牌“数字化”大加速

只有线上的品牌，一种叫渠道品牌，还有一种叫渠道寄生品牌，渠道寄生品牌，最好有自己独立、自有和丰富的销售网络，如果没有的话，对将来想成为品牌将是一个很重要的挑战。

■销售的动作通过谁完成，品牌利润就属于谁

大家都说李佳琦带货赚了很多很多钱 ，仔细想一想他的钱是哪来的？有价值的传递，所以他赚钱，他赚的钱是本来应该属于品牌的那一部分品牌溢价，现在转移到了他的身上，那些品牌自愿出让了自己的那一部分品牌的溢价，他赚了那一部分钱，同时渠道也赚了一些。但是这个过程中可能品牌方暂时没有赚钱，品牌方想把品牌做起来了，将来再赚钱。

■大消费，不要只做纯【互联网品牌】

烧钱做一个纯互联网消费品牌是不明智的，因为不存在纯互联网消费品牌。因为你手里没有工厂，也还没有渠道，然后又没有定价能力，营销方面还控制不了节奏。

■大家都有一个误解:打造消费品牌的速度加快了。千万不要理解成打造消费品牌的速度加快了，在我看来没有加快，因为他们都还不算一个品牌，他们只是卖货的速度加快了。

■不赚钱的消费品牌没有多少价值，没有自有销售网络的消费品牌价值存疑。准确地说，价值确实存在，但是我存疑它有多大价值，没有自有的销售网络，就意味着没有渠道，运营价值能否支撑那么高的估值，我觉得还是存疑。

■“消费”品未来会分为:有品牌和没品牌两种。有品牌的消费品 ，它就会赚取你的溢价，同时它有更长的生命周期。没有品牌的消费品，就只剩下代工价值，在中间倒来倒去赚一个辛苦钱 ，做一个没什么信息差的贸易，其实也没有什么太大的意义 。

总结：所有的快 都要拿慢来换

“一时热闹”没啥用，“持续复购”是新消费品牌的核心。我写了一篇文章叫《持续复购》曾经刊发在我的公众号李倩说品牌，我也会经常在这个公号上分享一些关于品牌的观点和文章。

最后想跟各位分享一句话，“所有的快都要拿慢来换”，我们所看到的那些快都不是真正的快，总有一天他会拿慢来换，而我们所看到的慢，总有一天他会在一个很好的时机里变为破茧成蝶的快 。所以我觉得这个世界很公平，不会因为有了互联网就变得不公平了。以上就是我今天晚上的分享。（完）

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