独家不雅察｜电商主播＋职场竞技正走俏，多重热门元素混搭能造新爆款吗？_头条

直播带货、追梦成长、职场竞争多重热点元素嫁接，电商主播竞技类节目为何成为市场新宠

文 | 晴栀

带货综艺近两年呈井喷之势，而养成模式更是已经在各大题材的综艺节目中展现出强大的市场号召力，而将两者结合，又搭上了职场真人秀的新热点产生的跨界主播职场竞技新综艺，正在逐步成为热门品类。

近期上线的由优酷、淘宝直播共同发起，厂牌文化联合呈现的跨界主播职场竞技秀《奋斗吧主播》邀请了25名明星加盟，在节目中担任见习主播，并接受为期3个月的竞技养成和直播带货实战考核，以销售积分作为唯一考核标准，最终选拔出最强TOP4电商主播。

浙江卫视首档互联网职业竞技励志节目《蓝莓孵化营》则集结21组项目人，以直播技能和短视频创作为载体，以鼓励创新创优为目标，最终选出9组项目人，成为全国九个县市的帮扶公益大使。

熟悉的“101模式”，却结合了当下大热的几个话题点——直播带货、追梦成长以及职场竞争，这类节目缘何成为新晋市场宠儿、受到观众喜爱，而奋斗的主播们到底能为行业带来什么？

打破大小屏界限

直播带货综艺缘何火热

刚刚过去不久的双十一中，直播间销售额又一次取得了亮眼的成绩，仅在10月21日的预售首日，两位头部带货主播的销售额就达到了超90亿的巨额。直播带货已成为新风口，相关报告显示，去年我国直播电商整体市场规模为4338亿元，同比增长210%，甚至将要迈向万亿市场。今年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

电商直播俨然已经成为一个完整而庞大的商业链条，在带动经济增长、刺激消费上发挥着巨大的作用。另一方面，主播职业社会地位和关注度显著提升，直播行业的飞速发展制造了许多逆袭成名、一夜暴富的案例，令人眼热的数据战报、飞速壮大的行业队伍、铺天盖地的宣传引导，让不少人开始对这一行业表现出好奇甚至向往的态度趋向。

《奋斗吧主播》的项目发起人杨天真在节目伊始说道：“我们尽量的去模拟真实职场的出现，希望通过这档综艺节目，让全民都更理解主播这个工作是什么。”在这样的关于直播带货竞争的节目中，观众既可以参与直播间的互动，接受主播们的安利，为直播间的订单数贡献力量，同样也可以在节目中详细了解主播们的各种细节，对主播们的幕后工作有更多的认识。

明星、红人转行成为跨界主播，在直播间展开PK，一边实现综艺节目模式和类型的延展，同时还可以与直播带货联动，实现流量向真金白银的迅速转化，收获两个圈层之间壁垒打破而带来的经济效益。这样的内容模式，不仅能够满足观众们对新兴事物的好奇心，带来可观的流量，更是能够在传播逻辑、传播影响力等方面实现大屏与小屏的破圈。

与此同时，明星带货综艺在以小屏为主的短视频平台上也有所发展。由央广梦想、新华社快看主办的全国首档矩阵式互动直播带货综艺《快看好主播》就选择了在快手播出，节目邀请多位明星艺人现场演绎解读精选国货，将综艺表现与商品销售置于同一平台，既契合了受众对内容的需求，更减少了平台之间跳转带来的阻隔。

带货综艺备受青睐，自然基于其独特优势和带来的益处，首先就表现在节目对商品的宣传作用立竿见影。据统计，电商带货真人秀《爆款来了》第一季节目中，某品牌主推的一款护肤产品，在双十一期间成为该品牌旗舰店单品销量第一名，对比前年呈倍数增长。

对参与节目的明星、达人本身来说，这也是一次能够吸引关注、展现自己商业价值的机会。明星红人进入直播行业并不是什么稀奇事，许多早期在直播领域吃到螃蟹的名人已经积淀下了一定的粉丝量级和直播带货能力。但单一个人的转型更多地还是依靠其本身的影响力和直播间的优惠力度，形成的流量和交易水平更多地依靠于个人，能够迅速转型成为头部、取得亮眼成绩的终归还是少数。

而以“明星跨界主播”为主题的职场竞争模式更注重在这个行业中形成具有一定普适性的主播养成模式，多样化、各领域的明星进入其中试错，具有一定的实验室效应，更有利于培养出贴合市场需求的主播，对于行业来说，也能够更全面地向大众展现行业生态。

另一方面，《蓝莓孵化营》在直播带货的PK部分中巧妙地将公益元素融入进去，在对直播过程中的诸多流程进行呈现之外，还赋予其社会意义，更具现实价值，或许能够在整个行业中形成引导示范作用。

女性底色彰显

成长故事丰富“她综艺”看点

当综艺节目与“直播购物”挂钩之后，女性受众更是成为战略布局的重要攻略点。

“她”内容本身就是当下市场上颇受重视的题材之一，女性议题在影视内容创作中越来越被看重。抓住女性受众的重要性，不仅在于女性受众在用户画像中占据主导，更在于女性群体天然具有的共情能力和分享欲望，从传达价值观念和带动观众消费这两个层面上来说，女性观众更有助于节目话题的传播，且具有更强的购买力。

从节目带货品类分析，带货商品主要集中在美妆、美食以及家居百货这些相对常规但市场需求大、容易引起观众消费的产品类别中，几乎没有专门对标男性的商品，也可以看出节目的女性底色。

另一方面的女性视角，在于节目着力展现的故事性。

《奋斗吧主播》中的25位见习主播主要集中在娱乐圈，但身份不尽相同，有诸如蔡少芬、陈法蓉这样的资深演员，也有李艺彤、上官喜爱这样青春活力的爱豆，还有脱口秀演员思文、主持人汪聪、运动员薛明、模特陈碧舸等。《蓝莓孵化营》选择的21组项目人也各具特色，他们各有所长，代表着不同的生活方式、个性审美和文化背景。

即使每个主播都有差异性和个性，节目中展现出他们在不同成长阶段中面临不同问题的百态，却是能够引起共鸣的。尤其在《奋斗吧主播》中，以女明星为叙事主体，抓住女性话题，展现不同年龄、经历的女性破圈成长的经历，将女性塑造成更加立体鲜活的独立形象，这对女性观众来说极具看点。

而生活方式微综艺直播栏目的《姐姐的好物分享》选择了互联网极客大佬+姐圈顶流的破次元组合，通过沉浸式直播体验邀请女明星们分享生活好物，也不失为一种值得称道的创新模式。在“她综艺”持续高涨的浪潮中，拥有较强女性特色的带货综艺无疑有更宽广的发展空间，多元发展，值得期待。

职场实景新综艺

社会议题与带货目标如何兼顾

不同于目前市面上职场综艺聚焦精英的角度选择，明星达人们进入直播行业之前大多都对此并无接触，需要在节目的各个环节进行之下不断锤炼话术、提升技巧才能达成目标，这样的“职场养成”在一定程度上更具有代入感。

在节目中，观众可以看到主播在展开一场直播时需要进行的种种准备工作，能够看到主播如何选品、如何敲定话术，如何在面对自己的销售成绩不佳时调整状态，有突如其来的重大任务，也会有沟通协调不佳带来的失误和损失，这种真实感更容易形成问题、观点从而引发讨论。

社会发展的步伐在加快，身处时代洪流中努力生活的人相应地也需要面临更复杂而跌宕的更迭，而作为出身社会安身立命的根本，“职场”这个话题越来越成为重大的社会议题。无论是初入行业的忐忑不安、谨小慎微，还是跨行转型之后的处处制肘、诸多不适，亦或是面对激烈竞争的奋力挣扎、知难而进，都能够让身处职场的“打工人”们感触颇多，产生共鸣。

《蓝莓孵化营》聚焦的不是传统的职场，而是当下较为流行的另一个职业概念——“互联网从业者”，许多带着“潮流”“时尚”“创作”等颇具先锋感标签的选手们在节目中也同样面临诸多困难：15个小时内创作出90秒视频，走进直播间与网友互动累积人气，以此获得所拍摄视频的比赛资格。

主播也是一个职业，身披光环的明星达人们“从零开始”开始直播事业、进行PK竞争的过程，也意味着他们身处在同一片“职场熔炉”中的历练。在模拟的职场中，他们也需要通过平均在线时长、观看次数、总销售额、综合实力、现场表现与视频的吸引程度等重点考核指标的测试计算“KPI”，并对选手们进行明确的能力评级，由此产生更加具有冲突和张力的竞争氛围。

带货综艺已经经历过了最初的新生期，而跨界主播职场竞争秀的模式，算得上是带货综艺这一垂类中的创新探索。这类节目将多种热点元素组合在一起，从内容和形式上进行了节目类型的创新，从目前播出的成绩来看，受到行业和受众一定瞩目的同时，尚未形成爆款相。可以看到，带货综艺正在迎来一个相对集中的爆发期，《超级带货王》《超红哥哥营业中》等多档节目蓄势待发。