IP邃密化时代开启，视频平台进进下半场 -

文 │ 飞鱼

“可以用IP挽救其余方面缺陷”的时代已结束，腾讯影业CEO程武在“合光·向融2020年度发布会”前夕接受媒体采访时如是说。既然IP曾为弥补制作环节的不足而背负骂名，那么现在是否到了一个该用制作水准、拍摄周期、演员表演、营销宣传等环节的进步来重塑IP价值的时候呢？

视频平台和各大影视公司的内容策略释放了相同的信号。紧握IP主控权，与头部剧集公司深度合作，一流电影主创入局，强化品控，提前规划好季播剧的上线节奏以及签下主演，一系列动作都预示着，IP精细化时代和视频平台的下半场正同时到来。

不久前，腾讯视频宣布要联合正午阳光开发《欢乐颂》3、4、5季，联合柠萌影业推出女性系列剧《四十正好》的消息一出，立刻被网友热议。柠萌影业决定在系列化开发基础上，挑战续集作品的创作，《小欢喜2022》《二十不惑2》也早就提上日程。当然，家庭剧赛道柠萌影业并非没有竞品，《少年派2》几乎同期出现在了湖南卫视2021年待播片单上。

可以看到，剧集市场对现实题材IP的运作愈发游刃有余，而今年的悬疑短剧实践同样为续集拓宽了生存空间，如由五元文化分别和爱奇艺、优酷合作的《在劫难逃》《白色月光》均有第二季开发计划。

另一边，在各创作环节人员的努力下，口碑和热度曲线回归的非现实题材IP推新动作引人瞩目，新丽传媒制作的男频IP剧《庆余年》宣布启动第二季；饰演“胡八一”的潘粤明则一口气签约了五部“鬼吹灯”系列网剧，10月底，由他主演的《云南虫谷》发布了海报。

受多方因素影响，培养和放大IP价值似乎已成为行业共识。如果这是下半场的重心，视频平台们准备好了吗？

涨价：焦灼的视频平台

是时候了。

11月6日，爱奇艺宣布将于11月13日起调整黄金VIP会员服务价格。这是自中国视频网站推出会员服务九年来，首次有平台对基础会员订阅价格作出调整。缺钱，没有比这更本质的涨价原因了，当然缺钱的另一个指向是“缺人”。

在刚结束的双十一活动中，可以看到视频平台VIP会员和头部电商的购物节一同出现。利用电商这一手段来拓展下沉市场，是视频平台提升会员增量的又一思路，如爱奇艺和京东的年卡联合会员，腾讯视频和苏宁的联合会员，然而该类会员促销活动频率之高，也显示出平台的焦灼。

随着人口红利的消失，视频平台的会员增长速度放缓，在天花板已可以望见的情况下，视频平台必须谋求新的增长点。其实从之前视频平台的动作来看，涨价一事有迹可循，只不过是谁先踏出第一步的问题。

视频平台收割存量用户的举动是一步步升级的。

自2019年起，超前点播成为视频平台的新盈利模式。这种模式以《陈情令》开启，到《庆余年》引起争议，但顶着营收压力的平台不为所动，继续推行超前点播和会员分级制，后来这一模式广泛运用到很多剧中，今年《三十而已》又成为第一部开启超前点播的上星剧。

虽然今年的突发疫情让视频平台借到了“东风”，使流量和会员方面均得到不同幅度的增长，但广告收入的下滑，短视频的进击，以及用户的留存问题都是视频平台需要面临的考验。所以，是时候涨价，进入下半场了。

当然除了营收压力驱动涨价外，与日俱增的品控能力作为视频平台的长板，也构成了涨价的底气。爱奇艺以迷雾剧场树立起精品悬疑短剧品牌，腾讯视频以《庆余年》的成功加速IP产业链整合，进击的芒果TV和不甘落后的优酷视频也在奋力做品控，各家年度发布会上新片单更是彰显着未来丰厚的资源储备。

随着会员拐点的来临，会员拉新从增量时代进入存量时代，被日渐重视的品控就是平台的流量思维逐渐转化为用户思维的明证，那么，在用户对剧集的高品质需求被凸显时，平台必须加强对IP的精耕细作，而只有源源不断的优质内容跟上，用户才有付费动力，平台提价也更具合理性。如此看来，IP的系列化和续集开发是一个不错的选择。

其实平台在IP开发的精细化运营上已经做过不少探索。如在优酷播出《白夜追凶》之后，继续制作了由指纹编剧的《重生》，脱离了双生兄弟的设定、主演潘粤明、以及导演王伟和五百的加持，该剧效果不佳；腾讯视频在开发“鬼吹灯”系列时和正午阳光、7印象均进行过合作，最终等来了高适配的铁三角成员，颇受观众喜爱，该IP才真正稳固下来；爱奇艺在《无证之罪》后推出了《原生之罪》，发现依靠强人设和探案推动故事不如社会议题对观众的吸引力大，最终还是回到了紫金陈的社会派推理IP运作上。

重塑：平台和制作方的殊途同归

从2014年到2018年，中国视频付费用户规模呈惊人增长，这背后离不开网文大IP影视化和流量明星的组合效应。

2015年季播网剧《盗墓笔记》上线爱奇艺，成为当年点击率和播放量最高的剧集，超高流量让会员付费模式被广泛接受。而视频平台在囤积IP疯狂圈地的同时，也使IP这一客体从一开始就受到了资本的诅咒，大多数IP改编以混乱不堪的品质收场，续集开发也多因蹭热点扑街。

盲目的投机行为和短视的开发策略，使大多数IP面临“用完就扔”的命运。随后一系列无IP和非流量演员的组合如《延禧攻略》成为爆款，而同年延续传统爆款套路的剧集如《武动乾坤》扑街，对比之下，流量明星的转化率不高，价值缩水，IP也不再是观众的看剧指标。

在泡沫破裂之时，各方卷钱而去，空留一地IP垃圾待人回收。然而，随着知名IP的开发殆尽，留给平台和视频方的“未受污染”的IP已经不多。于是在2019年，南派三叔收回了《盗墓笔记》的版权，决定“重启”《盗墓笔记》，直到今年拿出了制作水平较好的《重启之极海听雷第一季》，才让该IP的口碑有所回升。

相比“盗墓笔记”这一IP背后出品方的更迭和众多版本间的关系十分混乱，老对手“鬼吹灯”系列有着不错的改编命运，该IP一直由企鹅影视主控，之后和管虎的公司7印象深度合作。自从由潘粤明主演胡八一后，《鬼吹灯》系列网剧口碑更是不断提升，尤其是今年的《龙岭迷窟》中的铁三角组合备受观众认可，可见稳定的主创团队给IP运作带来无限裨益。

潘粤明、费振翔和《鬼吹灯》的组合，就像紫金陈专为影视化定制的IP遇上了短剧潮以及学院派团队，男频IP《庆余年》遇到了王倦和新丽传媒，上世纪的亦舒IP遇上了秦雯和沈严，犀利的现实题材作家阿耐遇上了正午阳光，鲁引弓的“中国教育四重奏”和柠萌影业匹配到一起一样，这些IP均得到了精细化运作，在优秀团队的打磨和较长时间的腌制后，它们成了未被浪费的奢侈IP。

影视行业正处于调整期，对待IP的方式是时候重塑了。

借鉴：“其余方面”是哪些方面？

在当下，IP精细化运作的条件更加成熟。首先在政策方面，“限酬令”的颁布压缩了演员片酬在制作成本中的比重，而“限集令”鼓励30集以内的短剧创作，二者均有利于片方将成本和注意力集中在创作上。

其次，IP精细化运作成功的案例在扩充，能为接下来的IP开发提供诸多经验。

如《庆余年》就是一个很好的范本。“不孤立做影视”的理念腾讯影业成立之初就被提出来；2019年2月，程武向影业员工发布内部邮件中表示：“美国有迪士尼，未来，我们希望中国有腾讯。我希望腾讯影业，能够成为其中的重要引擎。”而在阅文上市之初，也曾提到过“中国漫威”的概念。

结构早已设想好，而真正将这一盘棋下活的核心内容人物是王倦。“如果勾住观众的是情节，必须把悬念、起承转合做的非常到位，他们看得就是紧张，可如果他们喜欢一个人，就算听他坐在那里废话半小时，观众也愿意听。”

王倦的热衷丰满人物特质和细节的创作论和漫威IP生命力延续的秘密不谋而合。众所周知，漫威电影系列电影的核心驱动力不在于剧情事件，而是人物角色。回归角色，意味着作品可以展开无止尽的英雄之旅。

这一点同样是紫金陈IP的局限所在，紫金陈的“社会派推理三部曲”有着精巧的叙事结构和深度社会议题，小说的叙事驱动依赖情节且形成了严密的逻辑闭环。这让单个故事的完成度很高，在短期内可以形成强烈的爆破力，但也扼杀了角色再接再厉的成长空间和作品的长尾效应。

于是，制作出《隐秘的角落》《沉默的真相》的优秀团队也不得不另寻IP，重新开始。

“宇宙思维”是IP运作的另一思路，在今年的网剧《唐人街探案》中得到了很好的发挥。

网剧《唐人街探案》由陈思诚的同名电影衍生而来，新侦探林默的成功塑造意味着“唐探宇宙”又向前迈出了一步，剧中王宝强、刘昊然和肖央以各自电影角色出现被视为一种彩蛋奖励。奢侈的IP需要等待，培养成功的IP就像“唐探”一样，可以在电影、网剧甚至别的载体上进行流动。

观众消费IP，在直观的感官体验之外，更多地享受IP带来的情感寄托，不仅需要角色人设前后保持一致性，演员形象和角色始终绑定，还需要每部之间剧情连续、关系清晰。一个IP想让观众无法自拔，需要经过漫长的伏笔和铺垫，才能迎来一举爆发。

在D2C趋势下，带着养成IP的心态对接用户，将是未来很长一段时间内视频平台的主要课题，而养成IP的成败与数量，也决定着视频平台下半场的竞争格局。

小结：平台们做好准备了吗？

受多重市场因素影响，IP精细化运作已然开启。知名IP的开发殆尽，工业化水平的提升，D2C趋势下观众对高品质IP的需求，平台和制作方的规划意识渐重以及新导演的入场，都为IP精细化提供了条件。

和此前平台通过采买IP拉新会员的粗放运营不同，此次IP精细化运营时代的开启，背后离不开平台所做的准备。

为提升制作品质，平台更倾向和正午阳光、柠萌影业这样的头部剧集公司展开现实题材IP的合作，同时不断寻找像辛爽、陈奕甫、许宏宇这样新锐导演去执导创新性IP；为护航IP这艘大船的稳定性，平台的主导性和话语权在增加，将IP版权握紧，同时保证主创不变，如企鹅影视对“鬼吹灯”的把控。

而在内容方面，平台对“宇宙”这一概念强调已久，如之前腾讯视频宣布开发《三体》网剧，试图建立“三体宇宙”，以及爱奇艺多部剧集的角色联动，都是在为“宇宙”做铺垫；在运营上，爱奇艺、优酷和芒果TV均开发了剧场模式，除了迷雾剧场之外，小逗剧场、季风计划、悬疑剧场等均在铺陈中。

与此同时，为将IP的流量价值最大化，一鱼多吃成为IP精细化运营的重要手段，如《斗罗大陆》动画和网剧两手抓，《恋与制作人》从游戏到动画循序渐进开发中；而在商业变现上，爱奇艺尝试会员分级制度，在黄金VIP之外增加了星钻VIP会员，而腾讯视频以《陈情令》切入单片付费模式，芒果TV则以季风计划为2021年招商，都是为IP的精细化运作提供盈利保障。

然而，从目前IP开发情况来看，同题竞争依然存在，难度更大的续集创作也考验着主创的能力。如《在劫难逃》《白色月光》这两部作品虽然第二季计划，却面临第一部的市场反响不够好的难题。

腾讯视频全新的IP开发如网剧《三体》迟迟未露面，侧面反映着其工业难度，国漫IP《一人之下》几经易手，如今与擅长执导奇幻故事的乌尔善匹配到了一起，目前网剧开启全球选角。爱奇艺虽然拿下了马伯庸的《风起洛阳》和《两京十五日》，如何吸取《长安十二时辰》的制作优点而摒弃其叙事缺点，也是这两部IP必须面对的。

同时，市场审美风向一直在变化，已经做好的IP开发计划如何与不断更迭的时代潮流相融，使得最终呈现效果“不过时”，也是平台们在精细化运作IP时的共同考验。

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