东北零售巨子“年夜商团体”的数字化转型法门 -

作者 | 朱若淼

编辑 | 邵乐乐

“今年5月，通过企业微信连接的微信用户已达2.5亿人。”企业微信团队在近期的商业零售私域运营解决方案大会上说道。这个数字较去年12月增长了四倍。

2020年以来，微信整体都加快了渗透传统零售行业的节奏。企业微信在其中扮演了重要角色，它成为微信将流量资源释放给商家的落地产品之一。

如今，企业微信通过版本迭代，逐步走完了连接企业内部，对外帮助其连接产业和消费者的步骤。去年年底，企业微信升级到3.0版本。它放开了用户通过企业微信添加微信好友数量及微信群人数的限制，还新增朋友圈功能与微信互通。功能上的联动，进一步增强了企业微信对商家的吸引力。

对于传统零售商而言，企业微信的这一系列变化成为了他们数字化转型的突破口。特别是今年，疫情带来的线下客流骤减，刺激传统零售商加了速数字化转型。企业微信与微信之间的互通，让前者成为极具吸引力的连接C端的触点。

“去年我们第一次跟企业微信接触时就一拍即合。”大商天狗的总经理刘朝俊说道。这家公司承担了整个大商集团的数字化转型任务，后者是东北的零售巨头，它在去年的中国零售百强排名中位列第五，销售规模达3280亿元，仅次于天猫、京东、拼多多和苏宁。

刘朝俊详细介绍了他们与企业微信合作的一系列数字化应用探索。这项合作也成为企业微信今年的标杆案例之一，它是一个相互需要的故事。微信通过企业微信逐步明确了它在零售行业数字化转型中所扮演的角色；而大商天狗借助企业微信，也总结出了自己数字化转型的阶段性成果。

01 大商天狗的数字化转型

在接触企业微信之前，大商集团于2014年就上线了自己的电商平台——大商天狗，启动数字化改革。选择在这个时间节点上新增电商业务，也是集团在面对电商冲击后必须做出的调整。

大商天狗成立之后，他们将市面上出现过的新模式都试过一遍。“最开始我们把线下的服务线上化，后来又尝试了新零售、无人店，也通过做微信公众号、独立APP、H5等形式，来建设线上商城。”刘朝俊说道。

但是过去的诸多数字化尝试，结果都不理想。“我们在跟这些流量巨头直接竞争的时候，是处在劣势的一方。”刘朝俊总结，实体零售商无论是在线上的流量获取上，还是实际的线上运营效果上都不占优势。

近年来国内的电商行业快速迭代，天猫、京东之外，拼多多、快手、抖音等新的流量平台快速崛起。它们还在进一步挤占实体零售行业的市场份额。

“公域平台的流量已经被头部收割，搭建和守好自己的私域才是我们的未来。”刘朝俊分享道。他认为对于实体零售商来说，基于线下门店积累的本地存量市场才是大商集团最重要的资产。

在经历了多次尝试之后，大商天狗逐步明晰了其重点进行数字化改造的方向，“我们实际上只有通过对私域流量的挖掘和运营，才能真正建立起一个投入成本和收益合理，并且可以持续的商业共享生态。”

大商集团旗下的百货业态——麦凯乐

在这个生态中，一个能够有效将商场导购和消费者联系起来的沟通工具至关重要。基于这个逻辑，大商天狗一度在自己的独立App上推出了IM功能。

但商场开发自己工具的难点在于，无法保证工具在消费端的使用频率。“顾客不会为了跟导购的交流而去单独下载一个App，即便用户下载了，我们也无法解决持续使用的问题。”刘朝俊在大会后的采访环节说道。

也正是这个时候，企业微信找上门来。“我们之间的合作可以说是天时地利人和。”刘朝俊说道。

2018年，企业微信与微信互通，微信上超过10亿的月活流量有了释放给B端的接口。在利用微信打通C端之后，企业微信紧接着在第二年就加深了与B端各行业的接触。

也正是这个时候，大商天狗成了企业微信的合作伙伴。对于这家传统零售商而言，企业微信帮它打通了C端流量入口，解决了此前一直困扰大商天狗与消费者连接的问题。

02 企业微信激活的私域流量

通过与企业微信的深度合作，大商天狗摸索了一套完整的实体商业私域会员运营方案。

“我们通过数字会员和移动支付等技术手段，帮助门店汇集私域会员；利用企业的微信和微信小程序，帮助门店运营私域会员；利用直播和导购分销等方式，帮助门店实现新模式下的快速增长。”刘朝俊总结道。

首先是企业微信，它帮助大商天狗对内实现了对集团自己导购的数字化管理，对外有效连接到了消费者。这个连接是“官方、可控的。”

在企业微信强化与微信的互通之前，商场的导购多是采用微信直接与顾客联系。它带来的问题是，商场的会员资产极易被转化成导购的个人资产。导购们利用微信，可以绕开商场私下建立与顾客的密切联系。零售行业又是一个流动性极高的行业，导购的跳槽同时会带来商场顾客资源的流失。

企业微信有效解决了这个困境。大商天狗采用企业微信之后，它对内实现了对集团导购员的数字化统一管理。如今，大商天狗在企业微信提供的功能基础上还开发了专门的管理后台小程序。它能够连接每个导购，及他们通过企业微信加的顾客。

这是一个庞大的网络，通过企业微信它将大商集团在全国121家门店的导购员纳入到了这套数字化的管理体系中。与此同时，大商天狗基于企业微信沉淀出运营、管理经验，还可以被进一步总结为方法论，被它输出给入驻商场的品牌方，以及行业内其他的实体商业经营者。

如今，大商集团借助企业微信已经让其4万多名导购，连接到了2000万个微信好友。“如果有导购离职，他此前通过企业微信维护的客户就会被转给新的导购。”

在此基础上，大商天狗通过企业微信对外将集团导购拓展的顾客资源，沉淀为了商场的“数字资产”，并进行更精细化的会员运营。

例如，它在导购的企业微信端，开发了帮助大家维护顾客关系的小程序“超卖盒子”。这个小程序对于商场导购来说，类似于一个工作台，它在日常运营中为导购提供数据指导，帮助他们加强与顾客之间的沟通、联系，提升服务质量。

企业微信帮助零售商完成的是导购的数字化转型。在此基础上，大商天狗还有更多探索的空间。因为“这还不是导购的终极形态。”企业微信团队认为，导购的终极形态应该是一个“超级触点”。

“未来的导购一定不是一个简单意义上的数字化导购。他应该成为一个超级触点。在前端关联这名导购服务的是他的消费者，在后端他关联的是很多的货、服务、产品，而不仅仅是他所在柜组的货，或者是某单一品牌的产品。”企业微信介绍。

在导购的这个迭代过程中，企业微信帮助零售商完成了有效连接的第一步。小程序则承担了将私域流量转化为交易角色。

刘朝俊介绍，相较于此前他们尝试过的微信公众号、H5等功能，小程序的流程更顺、体量更轻。“即用即走”的特点降低了推广、试错的成本，这让小程序备受传统零售商青睐。据企业微信的统计，截止到今年6月30号，整个购物中心百货行业小程序数量快速增长，较去年同比增长达到6.17%。

小程序直播是目前大商天狗逐渐跑通的新模式。这是微信今年年初开放的新功能，相比原有的腾讯直播和有赞直播，小程序直播的跳转更流畅。

大商天狗为这项应用场景组建了一个20多人的直播运营团队，帮助直播模式在各门店的落地。根据职能和区域，这个团队职责被进行了更细致的划分。

在横向职能上，运营团队的工作分为五个部分对应负责营销引流、直播间运营、主播培养、直播商品管理及会员服务；在纵向上，运营团队被分为五个小组，分别为集团覆盖的区域市场进行专门的直播业务对接。

疫情期间，线下客流骤减，直播间负担起了吸引客流、提高商场曝光的任务。目前大商集团全国180多家门店，每天进行的直播场次在100到200场之间。顾客通过商场露出的直播二维码、导购企业微信群内分享的直播小程序链接、官方小程序内的直播推荐等线上、线下渠道，都能接收到商场的直播链接。

刘朝俊告诉《新商业情报NBT》，目前他们做的小程序直播收到了很好的效果。虽然单场直播下来观看量往往在1000以内，低于电商直播，但是它的交易转化率比电商直播高。

他分析这个差异是由消费场景的区别所导致的。由于实体零售服务的是本地市场，通过精细化的会员运营，被引流进入大商天狗直播间的多是与集团门店有过接触或发生过交易的消费者。这些被本地消费人群观看的直播，往往比面向全国消费市场的电商直播间更容易转化出实际交易。

“我们的商场就在消费者身边，这也不同于电商的场景。”刘朝俊在采访中补充道。顾客在直播间完成计划性购买之后，有可能通过直播间被种草其他商品。这个种草结果虽然不一定直接被转化为直播间的交易，但极有可能在下次顾客到店消费的时候，在门店被转化成交易。

此外，由于提供商品的门店就在本地，顾客购买后遇到任何商品相关的问题，还可以通过到店与导购沟通解决。“比如直播间买回去的服装如果不合适，顾客可以到店找导购马上调整，如此以来商品在直播间的成交率很高，退货率很低。”

基于微信释放出来的各种能力，大商天狗在短短半年时间内在线上做出了增量。据悉，自4月以来，大商集团开始在全集团范围内推广直播带货。到6 月，直播带动了 3000 万的销售额，9月、10月直播所带来的销售额保持在单月过亿的水平。大商集团通过小程序实现的日均在线交易峰值超过了 4000 万。

03 运营流量，撬动资源

“并不是说建好私域流量就一劳永逸了。在实际操作中，哪些品牌适合哪一类顾客，应该匹配哪些导购去提供服务，这中间还需要做很多非常细致的工作。”刘朝俊说。

在有了系统的工具组织、运营流量之后，大商天狗匹配了专门的运营团队来帮助各地门店因地制宜地应用这些数据和工具。

目前，它在每家门店都安排了专职的天狗运营人员，他们在前端培训商场导购，并与入驻的品牌方实时沟通，集中资源落地运营方案。公司后端的团队则负责设计流程、规则、产品、技术等，为前端的运营团队提供支持。

随着运营方案的逐渐成熟，大商天狗也在将它的方案开放给所有入驻商场的品牌方。“实体门店是个生态，单纯依靠我们没有品牌参与、协作是建立不起来的。”刘朝俊说道。

这个环节同时涉及到了商场与品牌方之间在流量层面的博弈。因为对于一些头部品牌而言，它们自己就建有相对成熟的数字化会员系统，品牌是否将自己的私域流量与商场打通，这中间仍然存在着一定的利益冲突。

但刘朝俊认为，两者并不存在根本性的矛盾。因为“品牌要想要维护好自己的私域生态，一定需要跟门店高度配合的。这是我们共同规划、共同维护的。大商天狗希望把蛋糕做大，让大家朝着能获得更多利益的方向去发展。”

在实际操作中，大商天狗会根据品牌方的需要灵活调整方案。例如，在面对数字化能力强的头部品牌方时，它采用的策略是通过利益共享的方式来相互配合；而面向一些数字化能力弱的品牌时，大商天狗则将其数字化功能开放出来供品牌方使用。

从商场的角度来看，它有为品牌方提供增量的基础。

线下零售提供的在场服务仍然是电商替代不了的。尽管如今一些品牌关掉了线下门店，逐步转到线上去运营自己的“私域生态”。但是刘朝俊认为，完全转到线上仍然存在诸多挑战。特别是现在的线上获客成本越来越贵，线下相对低的获客成本，对于品牌方仍然具有吸引力。

“线下门店的经营方式和定位强调体验，顾客在线下为这些品牌付出额外溢价，很大一部分原因就来自于线下体验。我认为脱离了线下体验，品牌的价值也会逐步降低。”刘朝俊说。

此外，商场作为一个综合消费场所，它提供的是更多元的商品、服务。这样的场景能帮助商场积累维度更丰富的会员数据，进而形成更本地化且精准的用户画像。这些信息反过来，也有助于品牌方进行精准营销，提高销售转化。

刘朝俊介绍，此前他们曾跟某化妆品品牌深度合作，基于商场积累的消费者数据及导购在企业微信上沉淀的顾客网络，帮助品牌方精准连接到了潜在消费客群。同时，基于这些用户画像数据，大商天狗还进一步为导购提供对应的推销策略指导，帮助其提高交易转化率。

类似的数字化开放方案也在企业微信合作的其他案例中有所表现，有的零售商甚至比大商天狗走得更远。

例如，更早与企业微信合作的天虹，围绕企业微信及微信生态搭建了自己的百货数字化解决方案，后续这套方案的服务能力进一步溢出。

它不仅面向入驻天虹的商户免费开放。天虹甚至还为商户定制了数字化方案。例如，他们为永旺开发了专门的数字化前、中、后台，也为入驻天虹的屈臣氏建立了会员和营销中台。

无论是天虹还是大商天狗，他们撬动商场私域流量的前提，都是在企业微信与微信进一步打通后，找到的突破口。作为唯一一个能够与微信互通的办公工具，企业微信有其他数字化工具都无法具备的能力。

通过与行业伙伴的深度合作，企业微信逐渐摸索出的是如何有效将微信上沉淀的流量转化出商业价值的具体方案。

在采访中，刘朝俊将它视作一种有效的创新类型。“我理解的创新，并不单单考虑使用新的技术，而是在市场发生新变化时，你如何应用合适的技术去迎合市场变化。”

透过企业微信，微信跟零售商一起逐步摸清了它介入这个行业进行数字化改革的方法。

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