产物老化，结构落伍，娃哈哈的中年困局难破解 -

文/阿

农夫山泉在今年夏天成功上市，而娃哈哈则迎来了中年困局。

据9月3日"2020浙江省民营企业100强"发布的数据显示，2019年，娃哈哈营收464.4095亿元，同比减少4.47亿。

观察娃哈哈近十年来的营收可以发现，娃哈哈的营收下降是在2013年达到鼎峰783亿元后，就开始了逐年下跌，其中2016年降幅最为明显，只有529亿元，与峰值相比下滑了254亿元。

从拥有"饮料帝国"的风光无限，到如今营收业绩的逐年下滑，曾经的行业巨头娃哈哈，到底经历了什么？

成也AD钙，败也AD钙

说到娃哈哈，许多人脑子里首先浮现的，还是那个1997年推出的绿白红包装的AD钙奶。娃哈哈于1997年推出AD钙奶，凭借在黄金时段投放的广告，这款乳制品饮料迅速在中小校园里走红，连续数年销量领先。

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然而，根据快消品大数据平台货圈全数据监测，2019年6月-2020年6月，娃哈哈走量最好的依然是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品，并未发现有新品特别受到市场的青睐。

一直以来，对市场缺乏敏感性，也成为了其业绩下滑的主要原因。三十多年来，除了营养快线，娃哈哈再无明星产品。其实，走"跟进"路线的娃哈哈从来都没站在消费者的前头，最经典的AD钙奶也是模仿了当时的乐百氏钙奶。

此外，在可乐、红茶、奶茶等细分领域，娃哈哈也是跟着别人的脚步推出从包装到口感都相似的产品。只可惜，跟进的路线只带火了AD钙奶，在别的产品上毫无作用。

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崛起于线下渠道的娃哈哈除了自身的产品老化外，还面临着市场的变化，渠道发生改变所带来的新的挑战。

除了饮料帝国以外，娃哈哈一直在尝试跨界。

2007年，娃哈哈创立了童装；2010年，娃哈哈进军了奶粉行业；2012年，进军商业地产界，投资了欧娃商场；2013年，进军白酒业，推出了领酱国酒。

看似"面面俱到"，但结果却并不是那么好。其创立的爱迪生奶粉在2011-2014年间先后陷入了质量问题风波、员工摊派购买风波。据AC尼尔森数据显示，2010年爱迪生奶粉的市场份额只有0.5%，如今在市面上也几乎见不到该奶粉。

其2012年在杭州开出的第一家欧洲精品商场WAOWPLAZA从开业起就一直是惨淡经营，持续亏损，最后也以欠款1000多万元而草草结束。

渠道改变，布局电商

早年间娃哈哈在线下渠道的成功，与其独特的联销模式密不可分。

1994年，宗庆后提出拿货需交保证金的新规则，即特约一级经销商拿货必须先向娃哈哈交付保证金，金额约为年销售总额的10%左右。经销商每月进货前必须先结清货款，销售结束后，娃哈哈会按照稍高于银行利息的标准，连本带利返还保证金，并给经销商返利。

这一模式让娃哈哈现在拥有了近万家经销商，但随着时代的发展，娃哈哈线下渠道的联销模式虽然优势明显，但也陷入了了瓶颈，很难为其找到新的业绩增长点了。

这也直接反应在了其业绩上，在2017年至2019年间，娃哈哈的营收增幅几乎为零，分别是456亿元、469亿元和464亿元。

对于业绩的下滑，娃哈哈的创始人宗庆后之女宗馥莉表示："2014年以后，移动互联时代到来、电商崛起以及新一代消费价值观的演变，传统零售业'人、货、场'三者的边界被打破，在这个阶段，娃哈哈未能及时作出调整，业绩也走向了下坡路。 "

和很多老牌企业一样，娃哈哈并没有在第一时间抓住电商崛起时机，甚至多次表达出多电商的不满。

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在2014年，宗庆后曾表示，网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去、利润大幅下降。2016年，宗庆后再次表达了对电商补贴破坏实体价格体系的不满。

但随着电商的逐渐火爆，他对电商的态度开始发生转变，用了"互联网是把双刃剑"这样标准的话术，表示娃哈哈并不反对互联网。

直到2018年，在业绩面前的娃哈哈不得不开始触网电商，不过也只是亡羊补牢。其先是推出了推出了线上微商城、销售天眼晶睛产品，后又表示，未来将要打造四个电商平台，分别是保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台和哈宝游乐园。

今年，娃哈哈已经成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司和杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司。

74岁的宗庆后自己也赶了个晚集，五月底在抖音开启了他的直播首秀。据悉，此次直播宗庆后共送出约300万元的娃哈哈康有利大健康电商平台新品。

图为宗庆后直播截图

另一方面，虽然宗庆后在首次直播时憨厚耿直表现"圈粉"了不少网友，观看人数超107万，全场点赞数527万，最高在线人数5万人。

然而，如今的互联网流量之上，早已被阿里。京东、拼多多等综合电商平台所占领，姗姗来迟的娃哈哈想要在布局四大垂直电商平台以达到其在线下渠道的成就，恐怕并不容易。

女儿"上台"，能否带来转机？

促使娃哈哈布局线上的，除了糟糕的业绩，还和宗庆后之女宗馥莉有关。

宗馥莉出生于1982年，1996年读完初中后就被送去美国读书，2004年大学毕业回国后，她就被父亲安排在娃哈哈担任萧山二号基地管委会副主任，从企业的生产管理做起，在这之后一步步进入核心管理层。

图：宗馥莉和宗庆后

与父亲的策略不同 ，宗馥莉显然比父亲具有更敏感的市场反应度，在2016年就推出了高端果蔬汁品牌Kellyone，并投放在一二线城市。可惜高开低走，刚推出时火爆了一时，现在在市场上几乎已无法得见。

在自身品牌的塑造上，宗馥莉也在致力于把娃哈哈变得年轻化。从把饮用水的代言人由王力宏更换为人气新星许光汉、到更换产品包装，再到赞助电竞比赛，但就目前来看，效果并不明显。

这或许跟娃哈哈一直都用"娃哈哈"这个母品牌有关。近年来，为了让自己的产品年轻化，在饮料的细分领域上，农夫山泉推出了"尖叫"、"茶π"；统一推出了"海之言"、"小茗同学"，而娃哈哈却只有"娃哈哈"，难免会让消费者产生审美疲劳。

此外，近年来的开奶茶店、跨界做彩妆等尝试也大多雷声大雨点小。尽管宗馥莉没能在产品上对娃哈哈的销量做出太大的改变，但是至少在上市层面，她比她的父亲更乐于拥抱资本市场。

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2017年，宗馥莉就被爆出想试水资本市场，计划以5.73亿港元收购香港上市公司中国糖果，虽然最终被中国糖果的股东"坑"了一把，以失败告终。

但此举也在一定程度上影响了父亲。之前说着"坚决不上市，娃哈哈不差钱"的宗庆后也在当年改口为"上市以后能加快企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市。"

娃哈哈的中年困局，短时间内仍旧存在，接棒的宗馥莉能改变这一局面吗？

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