超级网综，奔现or衍生，超级IP超级难产 -

文|张书乐

非常让人遗憾的是，作为最强盈利手段和最有期待值的超级IP，恰恰被列入了other（其他）之中。

反对者往往会用两个例子来反驳。

其一是大而全的《中国有嘻哈》。

其二是小而美的《上新了·故宫》。

可这样就算是形成了超级IP了吗？或许，只能叫IP，却谈不上超级。

浮华的综N代们，迷失在快消品围猎中

超级网综们，已经占据了在线视频的半边天。另一半目前在短视频手中。一长一短，正好互补。

然而，网综自己却焦虑的异乎寻常。

切糕，意味着资源的稀缺。

品类越聚焦，则竞争越发红海化。

网综尽管自身一直在打出差异化的路线图，可落子在营收上却最终越发同质化了。为何？

对比超级网综的人气，IP确实弱爆了

网综不是没有做过努力，只是太急功近利了。

抄、俗、闹，一直是国内综艺被诟病的问题。从电视综艺《快乐大本营》始，却不知何时终结。

爱奇艺的《中国有嘻哈》大获成功后，《热血街舞团》紧随其后，加上《上新了·故宫》和蓄势待发的《我在颐和园等你》，酷文化和国潮风格的深挖和浓浓的综艺电商带货风，已经显现。

优酷面向年轻人的“这！就是”系列综艺：《这！就是街舞》《这！就是对唱》、《这！就是铁甲》、《这！就是灌蓝》。

然而，这一切依然都只是流量上的胜利。而就网综自身而言，其IP依然弱爆了，而且很容易持续衰减。

求活，比孵化IP更关键，这使得网综们也无力在冠名、植入这样的“快消”之外，针对孵化IP这个“其他”用力过猛。

如此一来，IP很难超级起来，更遑论衍生……

衍生未必是带货！地图接缝处有颠覆

战争永远是爆发在参谋部的地图接缝处……这个边路突破的颠覆式创新，也同样适用于超级IP的孵化。

谢霆锋在厨艺节目后成立的“锋味”产业，黄磊成立“黄小厨”品牌……

结果，当他们登陆过的网综，逐步成为昨日黄花后，网综里的非特定IP却完成了自我孵化。

没孵出自己的IP，却帮别人带了货，或许并非讽刺。

这是效果，但也会成为以带货为标榜的网综们在IP衍生中的致命伤。

转换率不要太高，覆盖率足够大、用户黏性足够强，才能跳出网综“浮华不孵化”的怪圈。

网综有优势，最大的优势就在于懂受众。

至少，在衍生品上，超级网综已经开始逐步破壁，可以视为超级IP孵化破壳的前奏。

“每档综艺都有想要传递的价值观，也都有对应的核心受众，每一档节目都可以开发对应的衍生产品。”芒果TV衍生品开发总监李志博的话语里，其实还偏传统。

效果仁者见仁，但依然还是“圈内人”。

仅仅是衍生品，还不足以破壳，哪怕当季营收极强，但也可能和综艺一道“一荣俱荣、一损俱损”。

还是一个生命周期的问题，没有漫长的生命周期，就不可能孵化出真正属于超级网综的超级IP。

但至少现阶段却可以做很多“其他的事”。

铁甲综艺带来的机器人格斗热，二次元综艺带来的虚拟歌姬泛滥，原创歌曲综艺可能搭上网络音乐甚至神曲风口等……

未必一定要在节目里直接产生收益，让收益融入节目背后更大文化圈层之中，弱水三千、一瓢就够饱了。何况还有先发、首发优势在。