伍嘉成、左卓、徐紫茵首同台“追光”，天猫打开PGC直播新体例 -

夏日追光音乐会结合实力派明星用优质的舞台效果开启了一次“高光时刻”。天猫用“理想生活 镜显高光时刻”的主题策划的这次电商直播活动，又有哪些行业背景逻辑作为支撑呢？

读娱 | yiqiduyu

文 | 一实

一场嗨翻天的夏日演唱会，是怎么与“智能化妆镜”联系到一起的？

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伍嘉成、左卓、徐紫茵首次同台

全场“高光”直播气氛嗨翻

炎炎夏日周末，追剧追综艺是多数人的选择，但除此之外，近日有一档“特别”的演唱会意外吸引了读娱君的注意。阵容上“X玖少年团”队长主唱伍嘉成、曾参与《青春有你2》的左卓、徐紫茵齐聚舞台，表演结束接着还开始了智能化妆镜带货直播，读娱君这才知道，如今连化妆镜都有这么多“黑科技”了？而且居然还有这么大优惠，下单吧……来看演唱会的读娱君，竟然把带货直播也全程看完了。

这显然是一次高度融合娱乐内容与直播电商概念的新型线上演唱会。

“夏日追光演唱会”由天猫超级品类日智能化妆镜专场举办，演唱会上伍嘉成先是带来了个人首张迷你专辑《5》中的第一主打、自己作词的歌曲《神秘》，现场舞蹈动作节奏感十足尽显唱跳舞台功力，后一曲《舞鞋》风格变幻，婉转、深情的曲调在伍嘉成沉稳的声音里演绎得十分到位，让一些粉丝感慨“经历的事情越多，听起来越有感觉”。

徐紫茵身穿黑色闪钻丝绒套装出场，以超飒造型带来《怪美的》唱跳表演，舞台表现力十足；左卓则令人惊喜地带来了新歌《golden girl》的首次公演。左卓不仅气质迷人，也是公认的舞蹈声乐功底扎实的偶像，舞台爆发力很强。此次《golden girl》的现场编舞结合了“化妆镜”主题，左卓与伴舞的“镜中同步”动作十分惊艳，也为整场“夏日追光演唱会”定下了紧贴化妆镜主题的基调。

最后三人合唱共演《我怎么这么好看》更是将气氛推向了高潮，这是《青春有你2》后左卓与徐紫茵首次再度同台表演，三人同台吸引了大量粉丝观看，直播间弹幕疯涨。

整场演唱会直播下来，让人印象深刻的除了伍嘉成、左卓、徐紫茵的精彩唱跳表演，还有现场布置、镜头安排与本次天猫超级品类日“智能化妆镜专场”的主题贴合形式。演唱会以“追光”为名，化妆镜的多功能光源功能在舞台布置要素中得到了全方位呈现。不仅如此，在《golden girl》《我怎么这么好看》等节目表演中，摄影镜头通过镜面取景展示化妆镜，也让演出画面有了更多镜头新鲜感，与节目、歌词内容也所贴合。演唱会整体风格视觉明丽多彩又富有科技感，效果呈现的方式也较为自然。

读娱君认为，作为一次粉丝和偶像零距离接触的追光主题liveshow，本次夏日追光演唱会实现了创新：左卓带来《golden girl》新歌公演，整场演唱会更接近一般意义的综艺舞台、现场表演，直播形式更偏向娱乐性。这意味着电商直播的形态正转变为“泛娱乐化带货”，相较于单纯的销售，用户更倾向于这种在娱乐内容中“边看边买”的体验，粉丝营销也从明星转化到带货，通过明星带货为品牌达成背书效果，然后基于优质产品支撑品牌形成粉丝规模。娱乐内容形式与电商直播形式正形成进一步融合，电商直播内容形态在不断地变化、丰富。

在直播之前，7月22日伍嘉成发布微博号召粉丝朋友们“借我一些光”，视频里光影效果非常高级，预告了24日的直播活动，粉丝却集结发起了#帮伍嘉成打光#的话题活动，调侃偶像肤色喜感十足，#伍嘉成被粉丝嫌弃太黑#还登上了抖音热搜榜，赢得了不少路人好感。

总体而言，夏日追光音乐会结合实力派明星用优质的舞台效果开启了一次“高光时刻”。天猫用“理想生活 镜显高光时刻”的主题策划的这次电商直播活动，又有哪些行业背景逻辑作为支撑呢？

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“她经济”时代美妆市场崛起

专场直播带动化妆镜新概念普及

QuestMobile数据显示，在电商领域女性用户规模已经增长至4.46亿。“她经济”日益崛起，美妆品类的销售总额也在不断提升，《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示，2019年化妆品零售额增长达12.6%至2992亿元，2020年Q1在社会总零售额因疫情下滑的前提下，化妆品零售额对比降速低于总体，仍然表现景气。

从影视综艺内容这面“镜子”的趋势也能看出一些端倪。从《乘风破浪的姐姐》到近期的《三十而已》《二十不惑》，对女性审美的趋势越加倾向独立自主、与年龄无关。读娱君认为，“她经济”崛起，美妆市场发展迅速，其背后逻辑是女性在当下社会加速成长的消费链路成熟。首先是收入独立的女性价值观逐渐深入人心，收入独立带来消费选择的自由，更多女性随之更重视自我外在形象管理，达到精致、美的自我释放。

“昨夜海棠初著雨，数朵轻盈娇欲语。佳人晓起出兰房，折来对镜化红妆。”唐寅这首《妒花》写一位美人早起看到海棠花美丽，采下在镜子前和自己的容颜红妆对比，极写花的美，用意却在写人。“镜子”与“红妆”的搭配，一直是古人描述女子梳妆打扮的既定要素。

但在天猫这场超级品类日智能化妆镜专场之前，恐怕包括读娱君在内的多数用户都不知道，现如今的化妆镜已经升级到了这么多的黑科技。许多人以往简单对化妆镜“一面普通镜子”的理解已经掉队了——美妆市场不断扩大的背景下，“智能化妆镜”已成为下一个消费升级的品类。

在演唱会后的专场化妆镜带货现场，伍嘉成、左卓、徐紫茵对如今主流大牌的化妆镜产品进行了轮番介绍，让观众也随之大开眼界，纷纷下单。经读娱君总结，经过整体升级的化妆镜产品，具体在智能、光源、高清、便携、收纳等多个方面实现了质变：

如天猫精灵queen智能语音美妆镜，不仅有专业美妆光源，还在天猫精灵AI语音技术加持下实现语音交互操控，提供美容美妆知识问答，早晚安语音点播内容。化妆镜随新产品的出现脱离了“镜子”的单一意义，成为智能家居的构成之一。此外，AMIRO智能小黑镜的、网易严选“姐姐同款”化妆镜等也都各具外形、光源组合等功能特色要素，让用户得以发现原来“镜子”还能有这么多新“技能”。

明星带货中，左卓先是自称“朝阳区第一美妆博主”，引来粉丝爆笑评论。随后左卓向粉丝推荐入选天猫金妆奖年度趋势单品的AMIRO品牌产品，在揭晓价格时和两位助手互相捧哏，左卓也笑得捂嘴：“没想到咱们好像一个相声专场”，现场的气氛也随之活跃、自然，一点也没有生硬、尬场的常见带货状态问题。

直播带货过程中伍嘉成提到亲身体验“光太重要了”，AMIRO的CEO还亲自到现场为伍嘉成推荐“小黑镜”,为观众发放福利。在直播前，天猫超级品类日联合AMIRO的高质感广告就吸引了大量粉丝关注，整场直播下来，AMIRO的多样型号和强大功能得到了全面展示，一举奠定了AMIRO在观众心中智能化妆镜“头部品牌”的占位。

可见本次直播活动不仅是一次单独带货，也是一次集中营销资源的破圈活动。基于“智能化妆镜”成为梳妆台下一个“新刚需”的消费升级趋势洞察，天猫超级品类日在这次营销活动中集合了所有化妆镜品类品牌，集中力量加速了这一品类在大众中认知扩散的速度，助力智能化妆镜产品突破了大众对“镜子”的刻板印象，优化了智能化妆镜品类的市场用户基础。

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品牌、明星各有所得

电商直播意义不止于销售

《2020女性新消费趋势报告》数据显示，在手机淘宝，观看直播的女性用户支付率高达68.8%，大大高于全体手机淘宝用户的平均支付率56.8%。这意味着电商直播这一形式在女性市场中有非常明显的优势，是女性品类产品的绝佳销售、营销场景。

读娱君认为，一场成功的电商直播最终实现的效果绝不仅是“卖货”，而必然包含了更丰富的品牌营销价值，最终能够实现平台、品牌、明星主播、用户的四方共赢。

广告与销售，在旧的营销模式下是分离的，而在直播间形成的新场景中则打破了这一边界。并且随着明星加入，直播内容逐渐偏向娱乐性而非强调带货，明星参与电商直播的效果也逐渐更偏向品牌营销效果——商家通过提供优惠价格的优质商品，在直播内容富有娱乐性贴合产品特征的加持下，形成超越销量本身的传播推广价值。对明星本身来说，一次失败的带货可能带来长久的负面舆论，而成功的电商直播则能带来自我形象、能力的一次升级。

本次直播中的化妆镜产品普遍有大幅度优惠券折扣，直播间中抽奖活动不断，伍嘉成、左卓、徐紫茵也明显对产品有一定了解，亲身试用、参与讲解。整体来说平台获得了热度、销量，品牌方扩大了有效的市场认知度，用户也通过娱乐化的方式买到优惠折扣商品，本次直播就达成了上述四方共赢的结果。

总体而言，此次天猫超级品类日智能化妆镜专场通过直播带动了“智能化妆镜”这一细分品类的销售以及品牌和产品的市场认知度——明星参与直播带货的娱乐化、综艺化形式带来了大量自然流量，降低了获客门槛，缩短了用户从认知到消费的路径，充分释放了相应人群的消费潜力，让智能化妆镜迅速有效覆盖到了更多潜在用户，加速了品类的破圈普及。

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