国庆档《长津湖》唱独角戏，是喜是忧？ -

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

国庆档收官，各路捷报传来，行业沉浸在“观众没有抛弃电影院”的喜悦中。但面对这出毫无惊喜的独角戏，硬糖君却有些笑不出来。

今年国庆档像是“写好的剧本”。此前各家数据公司的预测出奇一致：大盘破40亿，冲击2019年纪录。果不其然，最终大盘票房达43.85亿，差点冲破2019年的44亿纪录。而《长津湖》更是如预测一样，一家就贡献了总票房的73%，将近32亿票房。

然而，以往国庆档的剧本却不是这么写的。以往市场充满多极竞争，总是充满变数，逆袭和黑马是必不可少的戏码。比如，去年国庆档从宣发到预售，数据一路遥遥领先的“春节撤档片”《姜子牙》，后来被口碑更优的《我和我的家乡》逆袭；2019年国庆档预测三雄争霸，后来《攀登者》掉队，《中国机长》差点逆袭《我和我的祖国》成冠军。

而今年，硬糖君此前讨论的“史上最畸形”国庆档格局，延续到了最后。原本能跟《长津湖》一较高下的《我和我的父辈》没有逆袭，甚至被《长津湖》挤压了票房空间，票房预估一直在下调。国庆票房甚至连10亿都没破，成了“我和我的”系列票房最低的一部。

第二梯队的七部电影，更是全军覆没。光线押注的《五个扑水的少年》票房不及4000万。万达联手“童话大王”郑渊洁的《皮皮鲁和鲁西西之罐头小人》仅收4185万，连第二名《我和我的父辈》的票房零头都没有，竟然还成了国庆档票房第三名。去年国庆档扑街的第三名《急先锋》，好歹也有2.2亿票房。

整个畸形的国庆档，成了《长津湖》的独角戏。剩下的除了《我和我的父辈》还能从市场捞到肉渣，其他影片连汤都没得喝。不知道这算是提振了行业信心，还是寒了大部分电影人的心？

没有腰部，是行业畸形，还是市场畸形？

硬糖君也明白，行业内外之所以争相给《长津湖》的高票房唱赞歌，是因为它不仅给了影院一个生存喘息的机会，而且让外界又重新聚焦电影行业。

但另一个落寞的角落：光线总裁王长田一直在微博上为《五个扑水的少年》的票房苦苦挣扎，期间还发了两首诗《水调歌头·富贵本何物》《哨遍·为米折腰》，像是应景地抒发缓解了王总对市场期许落空后的惆怅。

这位身经百战的电影行业老大哥，可能也没料到去年国庆档《姜子牙》如此热闹，今年《五个扑水的少年》却连几个讨论的人都没有。硬糖君也没想到《五个扑水的少年》会如此扑街，连预测的七千万票房都没有，腰斩了一半。原本以为《五个扑水的少年》和六部动画片至少会有一部达到腰部影片的水平——票房好歹破个亿吧？

现在看来，市场似乎畸形到没了腰部影片的生存空间？当硬糖君向拓普数据老总程飞抛出这一问题时，他却认为没有腰部影片不是市场的原因，而是今年没有影片能称得上真正意义上的腰部影片。

今年撤走的《铁道英雄》和去年国庆的《急先锋》，才算是票房能达1-5亿的腰部影片。只是它们各自片方对自己的票房预期是头部影片，想要10亿 的票房回报，所以《急先锋》2.9亿的票房，在某种意义上，算是扑街了。而《铁道英雄》选择撤下去一个更适合的冷档期，再搏一搏。

程飞还乐观表示，今年市场的实际情况是：没有腰部影片，大盘票房走势都如此好，以后如果有真正的腰部影片，档期票房只会越来越好。但也不可否认，今年的票房格局很特殊，是存在问题的。但问题不是出在市场身上，而是行业本身。

今年大档期，都证明了只要片子不错，电影市场仍然有很大“钱景”。今年的冷档期，又证明了供需关系还是持续失衡的。

市场需要1-5亿的片子来补充，但行业提供不了。上游制作端还在持续受疫情和资本缺钱的影响。因为手上的钱有限，优先去做重点项目，余下的钱就只够做一些轻体量的爱情片、青春片、亲情片项目了，中等体量的其他类型影片越来越少。

硬糖君更担心的是，畸形的市场表象反过来影响上游端的制作心态，导致这种恶性循环不断加剧。电影公司越来越不敢冒险做中等成本的片子，越来越多地押注高风险重磅大片，以及一堆志在以小博大却只能滥竽充数的小片。

观众没有放弃电影院，但观影人次下降了

10月6日，国庆长假的尾巴上，《长津湖》竟然实现了票房逆跌，且达到了日票房高峰5亿。这一切得亏疫情解封的福建人民。

福建疫情过去，厦门观众在10月6日电影院恢复开放当日，一窝蜂地涌进电影院。当日票房排名前10的电影院中，厦门就占了9席，4家票房甚至超了被冠以“爱看电影”的上海人民，#厦门观众看长津湖太拼了#还一度登上微博热搜第一。

这一事件被广泛用来印证电影院并没有被观众抛弃，但硬糖君又不得不提一个残酷事实：今年国庆档虽然票房涨了3亿多，但观影人次却下跌了，只有8300万，没有破亿,不及去年。

看来，今年票房的火爆全靠高票价撑着。今年国庆档平均票价，达到了国庆史上之最——46.8元，差点赶上今年最贵的春节档48.9元。相比2020年的39.7元，今年每张电影票涨了7元之多。而保持着国庆档44亿票房纪录的2019年，平均票价才37.7元，观影人次达到了1.18亿。

图片来源于艺恩、中金公司研究部

现在近32亿票房的《长津湖》，已经超了《我和我的祖国》总票房，但实际上观影人次才6860万，不及《我和我的祖国》国庆档超8000万的观影人次。算下来，《长津湖》超45元的平均票价远高于《我和我的祖国》38元的平均票价。

图片来源于艺恩、中金公司研究部

疫情导致的出游下降一定程度上为电影院导流，大过节的想去看电影的人，想来也不怕多花上十几块钱。但正如厦门观众的热情，是疫情“饥荒”过后的短暂刺激性消费，大多数时候，电影市场还没有等来巅峰时期的那批观众悉数回归，一部分观众已经确确实实地流失掉了。

流失观众的道理也很简单，毕竟不是所有观众都爱看一种类型片，这就又回到了前文提到的上游端不仅供应量不足，供应类型也不足。

值得一提的是，这次《长津湖》在华东地区的票房表现，远远超过了其他地区。以10月8日节后第一天为例，华东3259万的票房，领先第二名华南地区（971万）三倍之多。除了华东，其他地区均未破千万。

通常情况下两大区的票房差不会如此之大。比如《战狼2》56亿的票房中，华东地区日票房3761万，华南、西南、华中地区均破千万，且相差不大；而总票房13亿的《怒火·重案》，华南地区的日票房都达到了1350万。

《长津湖》南北分区的票房差异，也从侧面印证了还有大量南方观众的口味并没有得到满足，他们嗷嗷待哺地等待着其他类型片，其他类型片有着很大的市场增长空间。接下来，猫眼想看人数最高的好莱坞大片《沙丘》《007：无暇赴死》或许能弥补这一增长空间。

宣发还是很重要

很多人认为《长津湖》的火爆是乘了“爱国情绪”高涨的东风，却很少人注意到爆款背后的宣发重要性。就像硬糖君此前说《你好，李焕英》之所以能上演“龟兔赛跑”逆袭《唐人街探案3》，宣发功不可没。

《我和我的父辈》作为一部吃着IP红利的大片，其实理应在宣发上占尽先机，完全可以复制借鉴该系列前作的经验。但谁知《我和我的父辈》连“抄作业”都不会，映前宣得慢悠悠，映后更是彻底佛系。

《我和我的父辈》映前倒数三天释出王菲主题曲，倒数两天释出51位角色海报，比《长津湖》晚开点映，始终没有努力追赶，把口碑营销起来。

一张热搜词条对比图，足以概括两者营销的高下之分。《长津湖》从人物角色、彩蛋、真实人物故事等方方面面进行了营销。而《我和我的父辈》背后真实故事没有一条热搜。章子怡首次执导短片《诗》口碑最优，而且题材罕见——聚焦1969年我国研制第一颗人造卫星时牺牲的科学家战士，但却没有一条相关营销词条。

《我和我的父辈》的大多词条都是无效营销，比如#我和我的父辈让人又哭又笑#、#我和我的父辈笑点#、#我和我的父辈笑点#……

另外围绕吴京的个人热搜，比如#吴京解释为什么找吴磊演他儿子#、#吴京说张天爱心太大了#……更是和隔壁《长津湖》撞了，而且明显隔壁更有竞争力。隔壁吴京带的热搜可是和易烊千玺，围绕他俩的兄弟情也是影片的关键看点。

面对《长津湖》宣发更投入、更努力的问题，有数据分析师认为这和影片投入成本是成正比的。因为《长津湖》耗资近14亿，想要回本赚钱，它本身就无路可退，宣发的投入与努力程度当然比别人高。同时，他也强调了对任何影片来说，“宣发还是很重要”，但现在的宣发行业却越来越不赚钱，以致于很多宣发同行都转行去做网剧、网大以及剧本杀了。

疫情后的电影行业，因为供需关系失衡，宣发越来越不受重视。因为即使你不花一分钱裸上，饥荒的电影院还是会给你排片，有了排片就会有人看，有人看了就有口碑，有了口碑扩散出来，就代替了营销的部分作用。所以很多对自己影片质量有信心的电影，宣发成本的投入越来越少。

说到这里，硬糖君不得不提，很多人在王长田的微博评论称《五个扑水的少年》宣发不行。但实际上，《五个扑水的少年》在抖音上宣发比谁都努力，还上了多次抖音热榜，导演宋灏霖一直在抖音做直播营销，宣称要坚持到影片下映。

《五个扑水的少年》票房扑街其实问题不出在营销，而是出在档期决策上，档期也是宣发策略的一部分。它如果没有跟风《长津湖》从暑期档撤到国庆档，或许会有一个很不错的结局。

市场需要百花齐放，片方更需要慎重决策，让观众在合适的时候看到更多元的电影。《长津湖》当然是好看的，但这样一个很多人没出游的长假，看掉三部电影也完全不是问题啊。问题是无片可看。